引言
掌握：医药产品整体概念和产品生命周期概念。
熟悉：产品生命周期不同阶段的特点与营销策略。
了解：畅销产品的打造策略；产品组合的相关概念；医药新产品的含义及技术创新的概念与作用等。
金维他畅销20余年阵地失守中国维生素全盘西化
21金维他作为国内首创的第一个多维元素产品和中国营养协会第一个推荐使用的维生素类产品，深为百姓熟知。它自1984年上市至今，畅销20余年，被业界公认为是唯一可以与善存、金施尔康等外资、合资复合维生素产品抗衡的民族品牌最后一块阵地。但是，这最后一块阵地也即将失守。
2010年11月3日，21金维他的生产企业杭州民生药业与法国医药巨头赛诺菲-安万特组建合资公司的协议正式获得商务部批准。根据协议，21金维他将被纳入合资公司，而合资公司由赛诺菲控股。至此，21金维他成为又一个消逝的民族品牌，复合维生素市场全盘“沦陷”。
事实上，21金维他并购事件只是近年来外资医药巨头抢攻中国OTC（也就是非处方药）市场中的冰山一角。赛诺菲于10月底宣布收购中国OTC生产、分销企业美华太阳石集团。2008年德国拜耳医药以10.72亿元收购东盛科技“白加黑”感冒片等三个OTC品种的交易。而瑞士诺华制药也表示，要在未来5年内，将诺华的OTC在华市场规模从2亿元提升到10亿元。
2010年10月底至11月初的短短不到一周的时间里，法国医药巨头赛诺菲-安万特（Sanofi-Aventis）在中国OTC市场完成两笔重大交易，引人关注。这一系列动作既体现了其在处方药专利到期的局面下对OTC产品的战略倾斜，也反映了各国际药企普遍看好中国OTC市场前景、纷纷加大投资布局的整体趋势，也必将带来新一轮的行业整合。
第一节完整产品
一、完整产品的概念
产品的概念有广义与狭义之分。人们通常理解的产品，是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物，例如，手表、粉笔、解热镇痛药等。这种对产品概念的理解是狭义的、不全面的，它把像产品形象、销售服务等非物质形态的产物排除在外。
消费者购买某种产品时，不仅仅是为了取得一件有形的、可以使用的物体，而更重要的是为了取得某种实际利益，满足某种欲望和需要。现代市场营销学认为，所谓产品，是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务，简言之，产品=有形物品+无形服务。可见，产品是指企业能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。有形产品包括产品的实体及其品质、特色（如色泽、气味等）、规格、款式、品牌和包装等；无形产品包括销售服务、送货上门、质量、服务、场所、承诺、产品形象、市场声誉、咨询等。这是广义的产品概念，它强调产品的整体概念。
医药产品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。不仅包括有形产品，还包括无形产品，如药品实体、用药咨询、用药指导以及药品销售的场所，医药企业经营的思想、理念，都是医药产品的范畴，这就是医药产品的整体概念，包含以下五层涵义：
广义产品的分类
1.耐用性和有形性产品可以根据其耐用性和有形性，分为3种：非耐用品（有形）；耐用品（有形）；服务（无形）。
2.消费品分类
（1）方便品：指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。
包括日用品——消费者经常购买的产品；冲动品——消费者没有经过计划或寻找而购买的产品；救急品——当消费者的需求十分紧迫时购买的产品。
（2）选购品：指消费者在购买过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作针对性比较的产品。
包括同质选购品与异质选购品。
（3）特殊品：指具有特征或品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意为此特殊的购买努力。
（4）非渴望商品：指消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。
3.工业品分类
（1）材料和部件：指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。
（2）资本项目：指部分地进入产成品中的商品。
（3）供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目，它们促进了最终产品的开发和管理。
4.附加产品
也称延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。例如，药品的附加产品有用药咨询、用药指导、免费送货、质量保证、中药的煎药服务等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。
随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在核心利益和形式产品层次上难分高低，因此企业竞争能力高低的关键因素集中到附加产品方面。美国市场营销学家西奥多·李维特教授曾经断言：“新的竞争不是发生在各个公司在其工厂中能生产什么产品，而是在其产品能提供什么附加利益：服务、广告、顾客咨询、消费信贷、送货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此，一个企业，如果善于开发适当的附加产品，就必定能在新的竞争中立于不败之地。共同的附加利益只能保证企业不至于在竞争中落伍，特有的附加利益才能形成对用户的吸引。在一定程度上，正是附加利益之争构成了许多优质产品竞争的主旋律。
5.潜在产品
是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。潜在产品指出现有产品可能出现的演变趋势和前景。例如，中药在未来由传统汤剂向微丸剂、颗粒剂、注射剂等方向发展。
总之，产品整体概念的5个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。可以断定，没有产品整体观念，就不可能真正实现现代营销理念。
二、如何打造畅销产品
一个畅销产品是怎么创出来的
善于捕捉信息、注重品牌效应、提高产品含金量，使无锡维思达保健用品有限公司令同行刮目相看。1989年末，一条由外国记者发自日本的信息引起了公司董事长陈耀仁的注意，“日本儿童比欧美儿童智商高，其原因是日本人自古以来就大量吃鱼”。于是他们立即着手调查，大量查阅资料得知人的聪明与鱼中的DHA含量有关。陈耀仁请来上海水产大学的教授，把理论同实践、科研与生产有机结合起来，很快就创出了“不饱和脂肪酸”系列产品。DHA作为一种纯天然的产品，它的原料的选择十分关键，规定原料的获取必须用新鲜的深海鱼。如沙丁鱼、鳍鱼、大眼金枪鱼、马林鱼等制成，4000吨鲜鱼制1吨“原油”，1千吨“原油”再提炼1吨“不饱和脂肪酸”。这样保证了DHA的质量。严格的工艺和操作规范，赢得众多的客户，提升了无锡维思达保健用品有限公司的品牌效应。目前国内约需“原油”150吨，他们已可供应约80吨。陈耀仁又把文章做到加大产品含金量上。他们不甘做“原油”供应这一中间体的生产商，请来清华大学的教授们联合攻关，很快，一种被命名为“维思达DHA鱼油精健脑胶丸”推向市场。1994年10月，产品在获得第三届中国专利新技术新产品博览会金奖后，又被中国药学会海洋药物专业委员会授予金杯奖。
（一）注重品牌
讨论：打造畅销的产品你有什么好的方法。
1.品牌的含义
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（BrandMark）两部分。
2.品牌与商标的区别
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。
3.品牌的意义
（1）对企业的意义：提升企业形象，促进产品销售；保护所有者权益；有利于企业营销；企业重要的无形资产。
（2）对购买者的意义：方便购买者选购；维护购买者权益；降低购买者购买风险。
4.品牌设计原则
简单醒目、便于记忆；新颖别致，易于识别；富蕴内涵，便于通用；配合风俗，易于接受；符合法律法规。
5.品牌策略
（1）品牌统分策略：①统一品牌，即企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌；②个别品牌，是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；③分类品牌，指企业对产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌；④企业名称加个别品牌，其做法是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌，但需在各种产品的品牌前面冠以企业名称。
（2）品牌扩展策略：品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。品牌扩展策略，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。值得注意的是，品牌扩展策略是一把双刃剑。若利用已成功的品牌开发并投入市场的新产品不尽人意，消费者不认可，也会影响该品牌的市场信誉。
（3）多品牌策略：多品牌策略即是企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。这种策略由宝洁公司（P＆G）首创并获得了成功。运用多品牌策略可以在产品销售过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础。而且还应看到，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。
（4）品牌重新定位策略：品牌重新定位策略也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位做法。
宝洁公司（P＆G）的多品牌策略
众所周知宝洁公司是一家大型跨域经营的美国集团公司，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等众多行业。但宝洁公司与其他集团经营模式最大的不同就是，同类型产品宝洁公司却经营着许多牌子。以洗发水为例，宝洁有“飘柔”“潘婷”“海飞丝”“沙宣”“伊卡璐”等几种品牌。可能有些人会认为，这不是自己跟自己过不去吗？左手打右手何必呢！
但这却是“宝洁”快速发展的独门秘籍。宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一角度看是找准了“卖点”。而这一卖点也从商标由内向外散发出一股消费诱惑，并让消费者相信这一特点是其他产品所没有的，或是发挥得更加淋漓尽致的专一性。还是以洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。“海飞丝”首先让人联想到的是蔚蓝色的大海，给人一种清新凉爽的心理感觉，再结合其海蓝色的包装以及那句“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，在消费者心中树立起了“海飞丝”强力去头屑的信念；“飘柔”从标名就可以让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，结合“含丝质润发专家，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。从这些策略入手宝洁已经占领了更多的洗发水市场，市场占有率已经达到了65%，显然这是单个品牌无法达到的。
（二）重视产品质量
重视产品质量是打造畅销产品的基础。良好的质量要符合四个方面的要求：
1.质量达标也就是产品质量符合设计者预期的或国内外有关部门规定的质量标准。
2.质量适用也就是产品质量能够满足消费者的需要。
3.成本适合产品必须是高质量低成本。即一方面降低产品的不合格率，另一方面不断改进产品质量。
4.满足潜在需求就是说企业要不断创新，开发新产品，比竞争对手更快更好地满足消费者自己尚未明确意识到而又确实需要的要求。
总之，企业要想打造畅销产品，不仅要实行质量管理，而且对产品的质量要求必须实施预期和跟踪改进，从而使企业的产品既有质量特色，又有超前性。打造畅销产品更离不开技术创新，只有技术创新，才能生产优质的产品，获得持续的市场占有率。技术创新既要能够满足市场个性化的需求，又要引导和创造新的市场需求。
产品的包装策略
包装指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。
1.包装通常具有以下功能：
①保护商品；②便于运输、携带和储存；③便于使用；④促进销售；⑤提高商品价值，增加企业盈利。
2.包装设计原则：准确传递产品信息；显示产品特色；与产品价值和质量相匹配；具有实用性；尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；符合法律规定。
3.包装策略
（1）等级包装策略：指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，以适应不同需求层次消费者的购买心理。
（2）分类包装策略：根据消费者购买目的不同，对同一种产品采用不同的包装。
（3）配套包装策略：配套包装是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。
（4）再使用包装策略：即指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。
（5）附赠品包装策略：附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。这也是一种有效的营业推广方式。
（6）更新包装策略：更新包装策略是指企业包装随着市场需求的变化而改变的做法。
第二节医药产品的生命周期
一、产品生命周期概念
产品生命周期是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间，即该产品从上市到退出市场的时间间隔。可见，产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。一个完整的产品生命周期包括导入期、产品生命周期曲线图成长期、成熟期、衰退期4个阶段。
医药产品生命周期（productlifecycle，PLC）是指医药产品从进入市场开始，直到被市场淘汰所经历的全部时间。对医药产品生命周期的理解应注意以下几点：
（一）产品形式体现标准的产品生命周期
产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期是各不相同的。产品种类的生命周期最长，有些产品种类受人口、经济等因素的影响，其周期的变化无法预测，几乎可以无限期地延续下去，如抗生素类药品、心血管类药品、解热镇痛类药品等；产品形式的生命周期是最典型的，它比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期的历程，它的发展变化过程有一定的规律可循，如诺氟沙星、感冒通等。
（二）区分产品的生命周期与产品使用寿命
产品的市场生命周期是指产品的市场经济生命，是指产品在市场上的变化过程，是针对产品的社会形象和销售状况而言的，决定产品生命周期长短的是市场因素，与科技发展、社会需要、市场竞争、消费者喜好等社会市场因素有关，它是抽象的、无形的演变，是产品的“市场寿命”。而产品的使用寿命是指产品的自然使用时间，是针对产品实体的消耗磨损和耐用程度而言，产品使用寿命长短主要是受产品本身自然因素的影响，与产品本身的性质、性能、使用条件、使用频率、使用时间等因素有关，这是具体的、有形的变化，是一种“自然寿命”。因此，产品的生命周期与产品的使用寿命并无必然的联系。
（三）产品生命周期是一种理论上的描述
各种不同产品、同一产品的不同阶段在市场上所经历的时间长短是不同的。产品在市场上受到各种因素的影响，例如有的产品刚刚进入市场就“夭折”了。究其原因主要有三个方面：一方面是产品本身因素，即产品本身没有生命力、先天不足，例如副作用大等；另一方面是企业对产品生命周期管理不善，即后天营养不良，例如价格政策失误；第三方面是外界不可控因素的影响。然而，有的产品一上市就急速增长，跳过导入期，直接进入成长期，例如，“非典”时期一些企业生产的干扰素一进入市场就进入成长期；有的产品进入成熟期或衰退期后，由于企业采取有力的销售策略、增加产品特色，或改变品牌，或不断发现该产品新的用途，使产品生命周期出现多个增长期，呈扇形，产品显示的是循环-再循环形态。
总之，产品周期由于受到各种因素的影响产生各种变化，但总的形态基本上还是呈正态分布的，并且随着市场竞争和科学技术的发展，多数产品生命周期都呈现出不断缩短的趋势。
四环素的生命周期
四环素片，在20世纪60年代到80年代一度被当成治病“万金油”，但它的副作用也让一代人的牙齿发黑。现在的医院和药店已对它避而远之，不过它备受冷落的原因，并不仅仅是“让牙变黑”的副作用。
提起四环素，20世纪70年代及更早出生的人皆耳熟能详，没用过四环素的人实在不多，而那些牙齿黑黑的人则更对它刻骨铭心。四环素作为广谱抗菌药，确实有效。在那个年代，青霉素对于革兰阳性菌非常有效，链霉素对于革兰阴性菌很有效，于是很多医生喜欢把二者联合起来使用，其效果如同抗生素中的“机关枪”，所向披靡，而这两种药的优点在四环素身上刚好都具备，这是导致它火起来的主要原因。而如今要想买到它已经非常困难。
分析各种原因，四环素的副作用难逃其咎。四环素大量使用时，其副作用也暴露出来，“牙齿变黑”只是较直观的反应，其次还有菌群失调、产生耐药性等。20世纪90年代后，四环素用得越来越少。
四环素片虽然用得越来越少，但并没有彻底退出历史舞台。四环素在抗菌方面存在抗耐药的问题，因此现在在抗菌时用得少，但在非细菌感染领域依然使用，比如支原体、衣原体感染等。
既然四环素的副作用这么明显，为何不将其淘汰？药物都有其治疗作用和副作用的两面性，对于四环素类药物关键问题并不是淘汰的问题，而是如何合理使用，控制对其滥用。所以医生在用药时应注意合理性。比如，8岁以下儿童正处在牙齿发育期，应当禁用四环素类药物（如四环素片、多西环素、米诺环素、土霉素等）；正在授乳的产妇也应禁用，因其对乳儿有潜在的发生严重不良反应的可能。
二、不同生命周期的医药产品策略
（一）医药产品生命周期各阶段特点与策略
根据医药产品生命周期各阶段的不同特点，医药企业应有针对性地采取不同的产品策略。
1.导入期（介入期）
导入期指医药产品试制成功后投入市场，处于向市场推广介绍阶段，故又称产品介绍期。
（1）导入期的主要特点：①销售量低，生产量小：由于药品刚刚问世，知名度低，市场尚未接受该药品，医生和患者不了解，大多数顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，有处方权的大部分医生也不愿意轻易改变自己的处方习惯，导致销售量低，生产量小。②成本高：生产批量小，设备利用率低，购买原材料的数量少，价格高，试制费用、开辟营销渠道的费用、宣传费用高，所以导致成本高。③利润低：生产量小，单位产品制造费用高，加之开辟营销渠道及宣传费用大，使企业成本高，利润低，甚至出现亏损。许多新产品在这个阶段夭折，风险较大。④市场竞争尚未形成：产品前途莫测，竞争者处于观望状态，尚未加入。
（2）导入期的营销策略：这一时期营销策略主要是从价格高低和促销费用高低上进行组合，有以下4种可供选择。
①快速-掠取策略（高价高促销策略），也称双高策略，是指企业以高价格和高促销费用推出新产品，把产品价位定的较高，并能取得较高的利润。这种策略适用于一些市场上有较大需求潜力的产品。
②缓慢-掠取策略（高价低促销策略），也称高低策略，是指企业以高价格低促销费用推出某种新产品，这种策略可以获得高的单位利润。这种策略适用于消费者相对稳定，不会因为高价而流失、产品知名度高的产品。
③快速-渗透策略（低价高促销策略），也称低高策略，是指用较低的价格和较高的促销费用推出新产品，以求尽快打入市场，在短时间内占有较高的市场份额。这种策略适用于消费者对该产品不了解而且对价格比较敏感、市场规模大的产品。
④缓慢-渗透策略（低价低促销策略），也称双低策略，是指企业用低价格低促销费用推出某种新产品。低促销费用可降低产品成本，低价格又使消费者容易接受，有利于扩大销售量，提高市场占有率。这种策略适用于消费者对价格比较敏感、市场容量大、知名度高的产品。
在导入期要尽可能使产品在短期内迅速进入并占领市场，只有这样才能为产品的后续发展奠定良好的基础。
西安杨森生产的药品“吗丁啉”在导入期利用何种促销手段？
2.成长期
成长期是指产品已被消费者接受，批量生产，销售迅速扩大的阶段。
（1）成长期的特点：①销售量迅速上升：消费者对新药品已经熟悉，销售量迅速增加；②成本下降：产品已定型，技术工艺比较成熟，大批量生产能力形成，产量扩大，分摊到单位产品上的制造成本和销售费用降低，成本下降；③利润上升迅速：生产成本下降，促销费用减少，销量上升，结果使企业利润上升很快；④竞争者加入，市场竞争激烈：竞争者看到新产品试销成功，有利可图，大批竞争者相继加入，仿制品出现，市场竞争加剧；⑤建立了比较理想的营销渠道。
例如，哈尔滨制药六厂所生产的“新盖中盖”为满足不同消费者的需求，在口服液的基础上增加了片剂；沈阳三生医药有限公司大幅降低其拳头产品——促红细胞生成素的价格，此举迎合了政府及大众希望遏制高昂药品价格的呼声，一方面垄断了价格敏感型顾客的市场空间，另一方面也受到政府、媒体的欢迎；中美史克公司的“泰胃美”从医院处方药销售转变为到药店的非处方药销售。请同学们想想，上述例子分别属于成长期阶段的何种营销策略？
（2）成长期的营销策略：①产品策略：根据消费者需求和其他市场信息，一方面要提高产品质量，完善产品性能，提高产品自身的竞争实力；另一方面改进产品式样及包装等，努力发展产品的新剂型、新型号等，从而增强产品的竞争力和适应性。②价格策略：企业应根据生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格，以保持产品的声誉和吸引更多的购买者。③渠道策略：企业应巩固原有的营销渠道，积极开辟新的销售渠道，加强销售网点的联系，开拓新的市场领域，促进市场份额的提高。④促销策略：在继续作好促销宣传工作的基础上，工作的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上，主要目标是建立顾客的品牌偏好，争取新的顾客。
企业采用上述部分或全部营销策略，在加强企业市场地位和产品竞争能力的同时，也会相应地加大营销成本。这时企业会面临高市场占有率或高利润的选择。一般来讲，企业会采取高市场占有率的策略，扩大生产能力，提高产品质量，降低成本，加强或提高企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，从长期利润的观点看，更有利于企业的发展。
3.成熟期
成熟期是指产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售量变动较少的阶段。这一时期是产品市场生命周期的鼎盛时期，同时，也是一个由盛到衰的转折时期。
（1）成熟期的特点：①销售量大：这一阶段销售量达到最高阶段，即达到顶峰，但市场也达到饱和程度，销售量呈相对稳定状态，增长速度放慢，并逐渐出现缓慢下降趋势，少数用户的兴趣开始转向其他产品和替代品；②生产量大：产量达到最高点，设备利用率高；③成本低：因大批量生产、大批量销售、渠道畅通，营销费用相对下降，成本降至最低点；④利润高：利润在成熟期升至最高点，但为了应付竞争，降低价格，因而利润也有可能开始下降；⑤竞争激烈：这一阶段竞争最激烈，但到后期，有些能力不足的竞争者因无力与强大竞争者抗衡开始退出。
例如，西安杨森公司的“达克宁”，当其产品在城市市场饱和时，转向开发农村市场；钙离子拮抗剂“硝苯地平”，1968年发明时是作为治疗冠心病的药物，销售了16年后，在1984年，人们在研究中发现它对扩张血管、治疗高血压病效果显著，从而使其又进入到高血压这一巨大的市场，产品生命得以延续；治疗高血压的第一代ACEI类药“巯甲丙脯酸”在国外已经走到成熟期后，市场开始萎缩，利润正在减少。此时该公司的决策者决定将这一产品打入中国等未开发的其他市场，从而赋予了这一产品第二次生命；地奥心血康在成熟期采用进入新的细分市场策略，向心脏保健OTC药品方向进军，该产品成为一个销售10年而仍未衰退的国产品牌。请同学们想想，上述例子分别属于成熟期阶段的何种营销策略？
（2）成熟期的营销策略：①调整市场策略：开辟新的市场、寻找新的顾客；有时采取措施，争取竞争者的顾客。②改进产品策略：提高产品质量、改变产品的剂型、改变产品性能、开辟产品新用途，从而达到稳定老顾客，吸引新顾客、开拓新市场的目的。③调整营销组合策略：通过改变营销组合的变量来刺激消费者，达到恢复消费增长的目的，如调整产品价格、改变产品包装、改变广告策略、加强售后服务等。
总之，成熟期由于竞争最为激烈，企业应根据竞争能力的强弱，采取进攻与防御并用的策略，营销策略的重点要突出“争”的意识，因此，这一阶段的主要任务是集中一切力量，尽可能延长产品的成熟期，为企业带来更多的利益，积累更多的资金，提高自身的竞争力，最终争取延长产品生命周期。
4.衰退期
（1）衰退期的特点：衰退期是产品已经老化，逐渐被市场淘汰的阶段。这一阶段的主要特征是：①销售量迅速下降：顾客的兴趣已经转移，销售量迅速下降。②生产量减少：由于销售量下降，企业原有的生产能力不能充分发挥作用，必须压缩生产规模。③成本上升：由于销售量下降，固定费用不变，原材料购买量减少，折扣让价比例下降，因而成本上升。④利润迅速下降：由于销售量下降，而成本上升，导致利润下降。⑤竞争淡化：竞争成败已成定局，而成本上升，利润下降，不少企业出现无利经营甚至亏损经营，竞争者纷纷退出市场，竞争者数量大大减少。
（2）衰退期的营销策略：当产品进入衰退期时，企业可采取以下策略：①维持策略：即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平。待到适当时机，便停止经营，退出市场。②集中策略：即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。③收缩策略（也称榨取策略）：即大大降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。④放弃策略：即停止老产品，组织新产品进入市场。
销售衰退的原因很多，包括技术的进步、新产品的替代、消费者用药习惯的改变、竞争的加剧、疗效不佳、产品的副作用被发现、认知或重视等等。在这一时期，企业可根据该产品在市场上尚有一定的需求，一方面维持或减少生产经营，另一方面采取办法，延长其生命周期。
综上所述，任何一种产品都有其生命周期。分析产品生命周期是为了更好的判断产品发展趋势，并根据产品在其生命各周期的特点，采取适当的市场营销策略。从产品生命周期各阶段的特点可以看出，成长期和成熟期是企业利润较高的时期，而导入期和衰退期会对企业发展带来威胁。因此企业制定策略的整体要求为：缩短导入期，使产品尽快的让消费者接受；延长成长期，使产品销售尽可能保持增长势头；维持成熟期，保持产品高销售利润；推迟衰退期，使产品尽量延缓被其他产品所取代。
三、延长生命周期的途径
1.利用新的技术，不断提升产品质量，使医药产品质量更好，安全性更高。
2.增加医药产品新剂型，以满足不同消费者的需要。
3.调整产品市场，把已经进入衰退期的医药产品转移到尚未开发的市场。
4.不断发现医药产品新的适应证，从而使其生命周期不断延长。
第三节医药产品的组合策略与新产品策略
一、医药产品组合策略
现代医药企业为了扩大销售，增加利润，往往生产经营多种产品。但是企业所生产或经营的产品并不完全是越多越好，必须根据市场需求和自身能力状况，来确定生产和经营哪些产品，明确产品之间的配合关系，这就涉及产品组合的问题。
讨论并总结：同学们说说日常生活中接触到的产品组合现象。
（一）产品组合及相关概念
1.产品组合
产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。企业的产品线和产品项目如何组合，要适应企业消费对象的需求，与企业的目标市场和市场营销策略有着密切的关系。
2.产品项目
产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。通俗地说，产品项目是指产品线中不同型号、档次、规格、大小、价格、外观等的产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目。如三精制药厂生产的6粒/板与1粒/板装的头孢氨苄胶囊、广州白云山所生产的板蓝根冲剂、口含片与分散片等就属于不同的产品项目。
3.产品线
产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。通俗地讲就是这些产品能满足同种需要，或者是卖给同类顾客，或者有类似的功能。例如，哈药六厂生产的盖中盖片、乳酸钙。
（二）医药产品组合策略
医药企业根据市场情况，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联度实行不同的有机组合，做出最佳决策，称为产品组合策略。
由于产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须经常就现行产品组合对未来销售额、利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，并决定是否增加或剔除某些产品线或产品项目。实现产品组合最优化包括两个重要方面。一方面是分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。另一方面是分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争者同类产品的市场地位。产品组合策略是市场营销策略的重要组成部分。常用的产品组合策略有以下几种：
1.扩大产品组合策略
包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。
2.缩减产品组合策略
市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。
3.产品线延伸策略
（1）向下延伸：是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，即在高档产品线中增加低档产品项目。企业采取这一策略主要原因是：①利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的低档廉价商品，以扩大市场占有率和销售增长率；②企业在高档产品市场方面受到激烈竞争，就决定以拓展低档产品市场的方式作为反击；③高档产品销售增长缓慢，且企业的市场范围有限资源设备没有得到充分利用，不能为企业带来满意的利润，为赢得更多的顾客，企业不得不将产品线向下延伸；④企业最初步入高档产品市场，是为了树立其质量形象，然后再向下延伸；⑤企业增加低档产品，是为了补充企业的产品线空白，不使竞争者有隙可乘。
（2）向上延伸：是指企业原来定位于低档产品，后来决定在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场。实行这一策略的主要原因有：①高档产品市场具有较高的潜在成长率和利润率的吸引；②社会对高档产品的需求加大。随着市场经济的发展，人们的收入水平越来越高，货币支付能力越来越强，越来越多的消费者在购买药品时追求的质量档次越来越高；③企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；④企业准备重新进行产品线定位，使自己成为生产种类全面的企业。
采用向上延伸也要承担一定的风险，因为改变原有产品在消费者中的地位和印象也是相当困难的，处理不当，不仅难以收回开发高档新产品的项目成本，还会影响老产品的市场声誉。
企业在优化产品组合时，要受到一定条件的限制。
限制原因主要体现在以下几个方面：
1.企业资源的限制
任何企业的资源都是有限的，任何企业在进行产品组合时都会遇到这个难题，只有采取结合企业资源的方式才能做好企业产品组合工作。
2.受市场需求状况的限制
企业拓宽或淘汰产品线、增加或删除产品项目不能盲目，必须根据市场需求情况来确定。
3.竞争条件的限制
竞争条件的限制即进入市场的难易程度，也是企业进行产品组合时需要考虑的重要方面。
正是由于以上三个因素的制约，不同企业在优化产品组合时，就会采取不同的方式。
（3）双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场的优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，以期占有更扩大的市场。但双向延伸也可能导致战线过长，如果资源有限，企业的损失将会非常惨重。
（4）产品线现代化：在某些情况下，产品大类的长度虽然是适当的，但产品还停留在以往的水平，这就必须对产品线实行现代化改造，把现代化科学技术应用到生产过程中去。例如，在中药生产过程中，采用一些现代化技术设备，提高中药提取水平。产品大类现代化可以采取两种方式：渐进式和激进式。例如，企业决定对现有产品线进行改造，产品线现代化决策首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品线。逐步实现现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会觉察，并有充足的时间采取措施与之抗衡；快速现代化策略虽然在短时间内耗费资金较多，却可以减少竞争者。
二、新产品策略
（一）新产品的概念
现代市场营销学认为，只要产品整体概念中的任何一个层次出现全部或局部的变化，使产品有了新的结构、新的功能、新的性能甚至增设新的服务项目，能够给消费者带来新的利益或服务，就是新产品。所以说新产品的识别和地理因素、时间因素以及使用对象有关。也就是说，一种产品如果在某个地区是第一次出现，消费者是第一次购买使用，这种产品在这一地区就被称为新产品。在市场营销学中，新产品一般分为以下四类：
1.全新产品指采用新原理、新结构、新技术、新材料、新工艺制成的前所未有的产品。开发全新产品是难度极大，同时也要承担随时失败的风险。据统计，近100年，全世界公认的全新产品仅50项。
2.换代新产品也称革新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新技术新材料制成的性能有显著提高的新产品。例如，抗生素从第一代、第二代到第三代都是换代新产品，因此抗生素的抗菌谱随着药品的换代而不断扩大。换代新产品占新产品市场的10%左右。
3.改进新产品也称改良型产品，指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面作出改进的新产品。改进新产品是新产品的主体，占新产品市场的60%左右。
4.仿制新产品指对市场已有产品仿制后加上企业自己的品牌第一次生产的产品。从市场竞争和企业经营上看，在新产品的发展中，部分仿制和全面仿制是不可避免的。因为生产者较多，仿制新产品的市场竞争是非常激烈的，不仅在产品质量方面，价格、售后服务等方面的竞争也日趋激烈。仿制新产品占新产品市场的20%左右。
总之，在本国和外国公司的竞争与日俱增的情况下，每个公司都应积极开发新产品。
（二）新药的概念及特点
国家食品药品监督管理局（SFDA）（原国家药品监督管理局）2002年批准实施的《药品管理办法实施条例》，对新药有明确定义：“新药，是指未曾在中国境内上市销售的药品。”2005年施行的《药品注册管理办法》规定：“新药申请，是指未曾在中国境内上市销售药品的注册申请，已上市药品改变剂型、改变给药途径、增加新适应证的按照新药申请管理。”新药的特点有以下几个方面：
1.优越性即新药相对于老药，治疗效果好。
2.安全性即新药相对于老药，毒副作用更小，使用更安全。
3.适应性即新药与其投放市场内的消费者的社会文化、价值观及消费习惯相适应。例如，中药在日韩等亚洲国家容易被接受，在欧美国家不容易被接受，因为亚洲国家的文化有一定的相通性，而与欧美国家的文化差距较大。
4.方便性即新药相对于老药，使用方法更加简便。因为过于复杂的使用方法，会让医务人员和消费者产生寻找服用简便的替代药品的想法和行动。
医药新产品的类型：按药品审批管理的要求，可分为以下几类：
1.中药
1类：未在国内上市销售的从中药、天然药物中提取的有效成分及其制剂。
2类：未在国内上市销售的来源与动物、植物、矿物等药用物质制成的制剂。
3类：中药材的代用品。
4类：未在国内上市销售的中药材新的药用部位制成的制剂。
5类：未在国内上市销售的从中药、天然药物中提取的有效部位制成的制剂。
6类：未在国内上市销售的由中药、天然药物制成的复方制剂。
7类：未在国内上市销售的由中药、天然药物制成的注射剂。
8类：改变国内已上市销售药品给药途径的制剂
9类：改变国内已上市销售药品剂型的制剂。
10类：改变国内已上市销售药品工艺的制剂。
2.西药
1类：未在国内外上市销售的药品。
2类：改变给药途径且尚未在国内外上市销售的制剂。
3类：已在国外上市销售但尚未在国内上市销售的药品。
4类：改变已上市销售盐类药物的酸根、碱基（或者金属元素），但不改变其药理作用的原料及其制剂。
5类：改变国内已上市销售药品的剂型，但不改变给药途径的制剂。
3.生物制品
1类：未在国内外上市销售的生物制品。
2类：单克隆抗体。
3类：基因治疗、体细胞治疗及其制品。
4类：变态反应原制品。
5类：由人、动物的组织或者体液提取的，或者通过发酵制备的具有生物活性的多组分制品。
6类：由已上市销售生物制品组成新的复方制品。
7类：已在国外上市销售但尚未在国内上市销售的生物制品。
8类：含未经批准菌种制备的微生物制品。
9类：与已上市销售制品结构不完全相同且国内外均未上市销售的制品（包括氨基酸位点突变、缺失，因表达系统不同而产生、消除或者改变翻译后修饰，对产物进行化学修饰等）。
10类：与已上市销售制品制备方法不同的制品（例如采用不同表达体系、宿主细胞等）。
11类：首次采用DNA重组技术制备的制品（例如以重组技术替代合成技术、生物组织提取或者发酵技术等）。
12类：国内外尚未上市销售的由非注射途径改为注射途径给药，或者由局部用药改为全身给药的制品。
13类：改变已上市销售制品的剂型但不改变给药途径的生物制品。
14类：改变给药途径的生物制品（不包括上述1～12项）。
（三）医药新产品开发的原则
1.产品要有一定的市场
企业在开发新产品前，必须在了解消费者现实和潜在需求的基础上，充分掌握市场容量的大小，降低企业经营风险，避免资源的浪费。
2.产品要有一定的特色
新产品与老产品相比必须有相对优点，在药品疗效、内在质量、便利性、安全性、剂型、使用方法、包装等方面要有所创新，这样的新产品才有市场。
3.企业要有一定的生产能力
企业应根据自身的能力，确定新产品的开发方向，一方面要符合市场需求，另一方面能够发挥企业优势，并能形成一定规模的生产能力，以便适应市场需求量增长的需要。
4.要有一定的经济效益
开发新产品时，必须进行成本-可行性分析，挖掘原有生产能力，综合利用原材料，降低成本，确保企业研制和开发的新产品能够带来较好的经济效益。
（四）提升我国新药研发水平的策略
新药研究与开发是多学科、高科技、高难度、高投入、长周期、高风险、高回报的风险产业。专利药品可垄断市场，能获取最大的经济效益。在销售额世界前10位药品中，辉瑞公司仅阿伐他汀一项专利，2003年销售近90亿美元。可以说，新药研发是医药产业发展的火车头，新产品是企业的主要利润来源和发展的推动力，有利于造就企业形象和品牌，促进企业长期稳定发展。
政府及医药管理部门，制定相应的支持政策，营造有利于新药产品技术创新和发展的环境政策。加大对制药行业提供大量的资金支持，实现中国医药产业的升级，发展生物医药、化学药品和中药等传统医药产业。同时加强对知识产权的管理和保护，为企业创造公平有序的市场环境。企业也需要采取一系列措施，加强自主创新力度，将仿制和创新相结合，增加新药技术引进与转让，增进产、学、研合作，为新药研发提供多种途径。加大研发资金投入，引进、培养医药人才，为医药行业的永久发展创造有利的条件。
一、名词解释
1.产品
2.产品生命周期
3.品牌
二、简答题
1.产品整体概念是什么？其包括哪几个层次？
2.简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。
3.什么是产品组合、产品项目、产品线？什么是产品组合的宽度、长度、深度？
4.简述产品组合策略的形式与内容。
三、案例分析
三精制药的前身是始建于1950年的哈尔滨制药三厂，历经几十年的发展，现已能生产经营注射剂、口服液、片剂、胶囊剂、颗粒剂、冻干粉针剂等20多个剂型、300多个规格品种，形成了丰富的产品阵容。拥有亿元以上的品种4个，千万元以上的品种12个。主导产品包括葡萄糖酸钙（OTC药品）、葡萄糖酸锌（保健品）、双黄连口服液（OTC药品）、司乐平（处方药品）等。
2001年三精制药实施改制转为有限公司，并从此开始了低成本扩张，陆续收购了黑龙江省明水县药厂以及黑河、孙吴、鹤岗等一批制药企业，完成了生产布局的调整和建设。2002年开始组建医药商业公司，并先后在国内设立了十几个商业公司，形成了具有三精特色的营销网络。2004年实现“借壳上市”，2005年完成了后续重组，9月正式更名为哈药集团三精制药股份有限公司。目前公司主业清晰，资产质量优良，基本完成了普药生产基地、中药生产基地、保健品生产基地、儿童药生产基地、原料药生产基地的产业布局，并将陆续结束投入期，进入成长期，成为公司未来发展的坚实基础和重要的经济增长点。截止2006年5月，三精制药已发展成拥有30个参股和控股子公司的大型集团式医药类上市公司，具备了利用资本市场功能整合其他药业资源的条件和基础，为进一步做大做强提供了新的保障。
2005年，公司主业盈利水平出现大幅提高，实现主营业务收入17.69亿元，同比增长175.24%；主营业务利润8.27亿元，同比增长216.19%；利润总额25256万元，同比增长566.51%；净利润14514万元，同比增长443.70%。
2010年三精制药又相继推出了三精双黄连、三精双黄连气雾剂膏等系列品牌。
请根据以上介绍，并自主收集必要信息，然后谈谈三精药业的产品组合情况。