就像我在前言里提到的一样，我的父亲使用了各种表达方式来总结他的商业理念并规范我的思维模式。这些表达方式都很棒，其中的一种方式成了我奉行终生的法则，给我的创业行为带来了最为巨大的影响，这就是：“不争取就没有收获。”这里面隐含着成为优秀销售人员的秘密。
让我告诉你一个故事。在许多年以前，我的妻子伊莲和我参加过一个大型的晚宴，当时的副总统阿尔·戈尔也出席了这个宴会。宴会大厅里聚集了约好几千人，几乎所有人都想和戈尔本人面谈。我们也一样，但是我们坐在远远的角落里，在我们和副总统之间隔着几百名其他宾客以及一队安防士兵和特工。宴会接近尾声时，我站了起来。“你去哪儿？”伊莲问我。
“我要去和副总统说几句话，”我回答道。
要知道，从客观角度来说，我是没有机会靠近副总统的。在我前面有1999个人想见总统，每个人的理由都比我更充分，而训练有素的特工们是不会让任何人有机会越界的。但我当时压根儿没考虑这些，否则我就会知难而退了。我只是照着我父亲的格言行事：“不争取就没有收获。”
我向副总统走去，一名安防士兵把我拦下了：“你不能过去。”
“阿尔是我的朋友，”我说，“我只是过去打个招呼。”就在这时，副总统正好向我这边看过来，我向他挥挥手，他也冲我挥手致意。“看看，他向我招手呢，”我说。士兵转身时正好看到戈尔朝这边挥手，于是就让我过去了。
我直接坐到副总统身边，开始和他聊天，这时伊莲和我的朋友艾尔文也过来了。我说：“副总统先生，我妻子和我的好朋友在那儿，您能让他们也过来吗？”
他吩咐安防士兵：“这两个人没问题。”于是我们每个人都和副总统聊了一会儿，然后握手离开。当时有好几十对夫妇都排着队等着过来见总统，却都被卫兵拦下了。
我经常干这样的事。很多人认为这种事令人紧张，但我压根儿感觉不到任何紧张情绪。只有当你害怕被拒绝时，才会紧张。而在这种情况下，我本来就不抱什么希望，所以就无所畏惧。我的态度就是，先打一枪看看结果如何。如果成功了，那算我走运；如果失败了，我可以哈哈大笑，然后带着微笑转身离去。其实这里面的秘诀就是态度，这当中的理念可以总结为一句话，“不争取就没有收获。”我花了很长时间才理解这句话的真正含义。最后，我发现这句话的全部意义就在于它能帮助你消除开口索取时的恐惧感。你意识到如果不去索取，你就得不到任何东西，这样你可能就会去尝试一把。在这个过程中，你会接受被多次拒绝的可能性。而随之而来的惊喜则是：你发现自己被拒绝的次数比想象的要少。
由此，我养成了一些习惯，而在最终从商的过程中，这些习惯被证明是非常有价值的。不说别的，我父亲的理念首先就使我成为了一个非常好的销售人员，因为我不怕被拒绝。人们经常听说的是销售人员得克服内心深处对于被人拒绝的恐惧，但是对于我来说，“拒绝”这个概念根本就不存在。即使在上门推销时，别人不愿买我的东西，我也不会觉得自己是被“拒绝”了，我只会想：“这个办法没用，我得想点别的招儿。”一个“不”字只不过表示这一次的机会没有了，我从不把它当作是对我个人的否定，也从不感到沮丧。
在做生意时，这种心态是个了不起的优势。我发现在这种思维定势下，由于你不断去争取，你就能卖出更多的东西，在谈判中赢得更多的利益。不要给自己设限。是的，你得表现得彬彬有礼，你得认真倾听别人的诉求，不要因为表现得过于野心勃勃而冒犯了别人；而另一方面，你绝不退缩。你会一直坚持下去直到对方妥协--这是你确认自己到底有没有获取到足够利益的唯一方法。此外，你不再羞于把其他人拉进来帮你创业，你不再忧心忡忡，而是勇敢地去找你的朋友、同事、供应商等等，请他们为你介绍生意，引见客户。当然，你也相应地要负责为他们做同样的事情，因此你得稍加小心。如果连你自己都不认同他们的能力，你肯定不能把他们推荐给客户。但是我对自己的很多同伴都非常有信心，他们对我的观感也是一样，我最大的三家客户就是通过这样的交换引荐得来的。
不管怎样，我真的要感谢我的父亲。是他给我灌输了这一系列的思维习惯和商业知识，才使我在日后的商业生涯中得以不断发展。
你到底在做哪一行？
当然，真正促成交易肯定比单纯的提出销售请求更具有挑战性，也更为重要。在提出请求的同时，你也需要了解对方到底想要买什么。这就意味着你要判断自己到底是在做哪一种业务，这一点往往不像表面上看起来那么显而易见。
我的朋友麦克给我讲过一个故事，完美地解释了这一点。他生长在长岛南岸，他父亲在当地有一个海鲜餐馆。他们店里的鱼都由一个名叫弗雷德的家伙供应，弗雷德的公司一直在为该地区的众多餐馆供货。“你想知道为什么我能如此成功吗？”弗雷德问他。
“因为你给很多餐馆供货。”麦克回答。
“错了，”弗雷德否认，“因为我知道自己到底在做哪一行。”
“你不就是在做鱼类生意吗？”麦克纳闷了。
“其实不尽然，”弗雷德说，“我实际是在从事银行业。我以送鱼的形式给餐馆老板放贷。你看，餐馆的菜式都有季节性。我本人呢，就是个优秀的银行家，我知道客户什么时候面临资金短缺的问题，也知道他们什么时候会忙得不可开交，在淡季里我帮衬他们一把，到旺季了我再去收回货款，他们付我钱不光是因为我卖鱼给他们，还因为我为他们提供了信用贷款，我已经把信用成本折算在鱼价里了。”
不管弗雷德的观点看上去多么离经叛道，他的做法却并不是独此一家。很多公司成功的原因并不像第一眼看上去那么简单，聪明的企业家都理解这一点。他们明白自己得有与众不同的想法，才能让自己的公司从众多竞争对手当中脱颖而出。这个过程能帮助你定位专属于你的那一块市场空间。一旦你确定了自己到底属于哪个行业，那么无论市场竞争多么激烈，你都可以运用这些知识来构建坚实的客户基础。
我的档案托管公司就是一个典型例子。当我在1991年创办公司时，我觉得自己是在从事很典型的服务行业。就像我之前提???的，我的策略是提供更有竞争力的价格，通过承诺优质的服务、顶级的技术以及地理上的优势（我们的仓库都建在市中心，十分便于客户造访）来吸引客户。当时很少有档案托管公司能同时具备以上三个优势条件。
我当时以为我们掌握了杀手锏，但事实证明这不过是虚有其表。我们很快发现技术和地理优势对于客户来说并不是那么重要。他们真正关心的是只要能在需要的时候随时取出箱子就好。至于我们把箱子放在哪里，怎么跟踪定位，那都是我们要解决的问题，和他们无关。说到服务，谁不会承诺提供优质的服务？除非你已经入行一段时间了，否则，你根本无法证明你的服务和其他公司有什么不同。
因此，我们本打算依赖以上三条杠杆来撬动客户，现在看来全是徒劳。此外，我们发现最有潜力的客户都已经和别人签订了长期合同，这些合同都包含了一个标准条款，那就是：客户如果永久性地将托管箱转移出去，就得为每一个箱子支付一笔所谓的移出费用。实际上客户都会预先许诺，一旦决定更换服务提供商，就会支付一大笔赏金。我对我们的服务信心十足，但是这些条款都是不可逾越的障碍。我意识到，我们得让客户解除之前的合同并提供相当低的价格，否则那些潜在客户连看都不会看我们一眼。
现在情况就是如此，一般说来我不喜欢打价格战。这是个危险的游戏。对于创业者来说，低价格等同于低质量。人们会怀疑你是否能兑现承诺，即使能，又能坚持多长时间？而竞争对手则会以其人之道还治其人之身，和你打价格战，他们会告诉客户你这个人靠不住，根本活不下去。事实上，如果毛利润太薄了，你还真有可能活不下去。当你意识到这一点时，往往为时已晚。如果客户仅仅因为你的价格比别人低就投向你，那么当你提价后，他们基本上都会逃得干干净净。
从另一方面来说，只要我的成本比竞争对手的成本低，那么我把价格降低时就不会有任何不安。当然我不会局限于只在价格上竞争--质量和服务都是我的卖点--但是我不介意拿低价格来当敲门砖，只要能赚够决定我未来成败的毛利润就可以了。那么在档案存储行业，我应该怎样获得比竞争对手更高的毛利润呢？我意识到自己得从不同的角度看问题。我不得不扪心自问：“我到底是干哪一行的？”
答案是不经意间出现的：房地产。我们做的不仅仅是存储文档的业务；我们是把仓库空间出租给客户存放托管箱。如果让你来出租一栋建筑，你会怎样实现出租收益最大化呢？当然是使你的出租空间最大化了。如果我们在每平方英尺的地盘上能堆下比竞争对手更多的箱子，那么每个箱子的费用就能降下来，并且每个箱子都能赚到更高的毛利润。于是我们找了一个层高非常高的仓库，定做了专门的架子来充分利用仓库的空间。
与此同时，我一直尝试着以地产商人的身份来思考问题。我问自己，如果在萧条的市场中，我有一栋全新的办公楼，我该怎样吸引承租人？首先，我会在租金上做出让步。如果承租人签订一份5年期的租约，我可能给他们6个月的免租期。或者假设一个意向承租人在另一栋楼里还剩下一年的租期，我可能会补偿他在上一个租约里多付的一年租金，或者让他免费承租一年。如果承租人信用良好但是资金短缺又怎么办呢？我可能会同意增建场地，然后提高租金来抵消增建成本。
我发现这些雕虫小技全都可以运用到档案存储行业中。例如，我可以把移出费用看做是增建成本，如果客户想转到我们这边来，我可能与之达成一笔交易，先替他出了这笔移出费用，之后在每个箱子的价格上加一点钱，把这笔费用再赚回来。我们刚开始采用这些技巧，业务就开始突飞猛进，一路凯歌。我的竞争对手们全都抓狂了，他们对客户说：“布罗茨基是个疯子，他这样根本没有活路，连两年时间都撑不下去。”
我的回应则是带客户参观我们的仓库。我会告诉客户：“你可能觉得奇怪，为什么我们能把价格做得比任何人都低。”他们都会点头承认。“那么，看看我们天花板的高度吧，”我解释道：“在我们的仓库里，每1万平方英尺的地盘上能容纳15万个箱子，而我们的竞争对手只能放下4至5万个。我们的库房容纳能力是他们的3到4倍。说实话我这个价格还真算是比较高了。”
客户们听到这里，往往都会哈哈大笑，然后要求我再给点折扣。我会笑着回答：“不能再降了，这个价钱是我们应得的--因为我们还为您提供了很多其他服务……”然后我就开始介绍其他业务。
事实证明，与众不同的思维模式是我们在这个行业制胜的法宝，就像卖鱼的弗雷德一样，我们之所以成功，原因在于我们摸清楚了自己到底做的是哪一行。不到十年的时间我们就拥有了全国最大的独立的档案托管公司。当然，成功往往会带来挑战。我们的很多竞争对手最后都采用了同样的策略--建造更大的仓库、替客户支付移出费用等。因为我们用不同的视角去看待业务，所以我们曾经拥有我们特有的市场定位和市场份额。但是现在这个视角优势已经消失。因为我们的竞争对手也一样站在地产商的立场上了。
请教诺姆
亲爱的诺姆：
我和我的搭档乔有一家创业两年的科技公司。我们的问题在于：我们俩都不是专业的销售人员。乔是个工程师，而我是个系统分析师。与其让我出去推销，不如让我不打麻醉药就上牙科手术台。所以我们急需一个销售人员，但是我担心招来的人干不长。我可以保证我们的产品在一年内具有竞争力，否则全额退款。但是如果我们回购的产品太多，就可能面临破产的威胁。为了顾全我们的名声，我们绝不能走不靠谱的路线。怎样才能招到合适的销售人员呢？
艾瑞克
亲爱的艾瑞克：
你应该开始有一个自我认识了，实际上，最好的销售人员就是你自己。你比任何人都更了解自己的产品，你对这个产品充满热情。你可能对开始和客户初次接触有一些心理障碍。这没关系，招一个人来帮你做这种事情。去找一个擅长通过主动推销和间接引荐来接触客户的人，这个人可以帮助你完成销售中最难搞的部分，直接把那些有价值的、有购买意向的潜在客户带给你，你只需要完成交易就可以了。这样你比较容易控制局面。
诺姆
及时把握新市场