我想以后是有人会把伞还回去的，不过回收率也不会太高。回收率之所以不会高，是由这项营销活动的做法本身决定的。虽然企业在发放“爱心伞”的时候希望市民用过以后归还，但是希望归希望，并不是契约。如果把这叫做一项活动，那么在契约的意义上，市民参加这项活动，只有权利而没有义务。之所以不设契约地规定还伞的义务，是企业要潇洒地标榜没有任何附加条件来凸显企业的“爱心”。企业的这种“爱心伞”营销活动，本来是一件好事。不过一定要明白，就是许多人都不还伞，也应该是早在预算之中的。搞营销做广告，如果满街都有人打着“宝路爱心”的伞，不就达到目的了吗？花比这多得多的钱到电视上做广告，恐怕也不会有这样好的效果吧。反过来，如果既标榜出于爱心没有任何附加条件，却又责怪市民不遵守条件，那就有点不合理了。企业自己是不会这么责怪市民的。是不是？
那么，究竟是谁在因此责怪市民呢？是我们的一些社会贤达。有些事情，如果处之平常，那还会是好事，如果一定要做大，一定要赋予什么了不得的社会意义，常常就会南辕北辙，把好事弄砸。企业营销有新招，标榜爱心，本来不错，可是我们这些社会贤达，却莫名其妙地要把它拿来作为评价社会的考试，那就离谱了。评价社会，不是一桩简单的事情，方案设计本身就有很强的导向性。问一句遇到过伪劣商品没有？可能大多数人都回答说遇到过，你可以得出很糟的结论；问一句现在买东西是否方便了？绝大多数人会回答方便多了，又是一幅光明的图景。策划一项显示爱心为贫困遭灾地区捐献衣物的活动，一定会收获爱心；穿一身雪白的衬衫到工地附近的市区去走一圈，则可以说明我们的城市污染得不成样子。企业发放爱心广告伞，已经做好了全数无归的准备。为企业未能回收广告伞打抱不平就已经够迂腐的了，还要把素质低的帽子扣到市民头上，就更没有道理。
社会评价是不能随便做的，尤其不能谁想出一个花样，就让他到大街上去操作一番。不要说社会评价不能随便做，在现代社会里，就是完全出于爱心的一项活动，也得审时度势，择善而行。试想如果一个企业惦记着有些孩子没吃早餐就上学，决定每天早上在广州市中山路繁华地段向小学生发放餐费，不仅没有任何附加条件，而且连广告利益也不计较，企业名称也不打出来，这比“企业爱心伞”更高尚了吧？可是我想，这样的做法一定会被禁止，不然的话，有关部门要承担行政失当的责任。孩子和市民的心理和形象可能受损且不说，即使只从经济效率来说，大都市的运行环环紧扣，万把元早餐费的恩惠要紧，还是都市的秩序要紧？
说到底，我们这些社会贤达的“君子情结”太重，到了脱离实际的地步。面对市场经济的大潮，他们最推崇的，就是类似饭店“随意享用，随意付款”和商品“无人售货，自觉付款”的交易制度。可惜这类违反经济规律的做法注定是要失败的，不给他们面子。企业偶尔这么做，尽管也讲一些冠冕堂皇的话，其实只是作秀而已，追求的是广告效应。他们自己很清楚不可能长期这么做下去。偏偏是我们这些贤达，不仅自己老是无端地觉得居民不领情，而且老是愤愤不平地责怪市民。
贤达们不都是饱学之士吗，怎么反而把事情弄颠倒了？这倒并不奇怪。看看我们的政治经济学，过去只讲接近共产主义的时候才会实现的理想主义的东西，现在搞市场经济了，却不去做根本改造，变成专讲空想主义的东西。谓予不信，请看《人民日报》1996年4月20日第六版的长篇政治经济学论文，不但论定教育、科学、文化、卫生的劳动不创造价值，还滑稽地论述运送旅客的劳动不创造价值，运送货物的劳动才创造价值。发表这篇论文的时候，我们改革开放已经进行了十多年，党的十四大宣布经济体制改革的目标是社会主义市场经济也已经四年，可是个别饱学之士就是那么食古不化。政治经济学和别的学科不同，关系着我们党的纲领，关系着亿万人民的感情。政治经济学不做根本的改造，上面那样滑稽的活剧，还会一再上演。
改革开放以来，我们的人民在实践中形成的观念优势十分可贵。做学问的人，要好好体会和整理我们这份十分宝贵的精神财富，贡献于这个伟大的时代。“群众是真正的英雄，而我们自己则往往是幼稚可笑的，不了解这一点，就不可能得到起码的知识。”说运货的劳动创造价值而载客的劳动却不创造价值，难道还不可笑吗？
我也是个知识分子，没有太大的志向，略略体会过心得的喜悦和发现的乐趣。传统上，中国知识分子讲究格物致知、诚意正心、修身齐家治国平天下。格物致知大概就是心得和发现那样的意思吧，诚意正心修身齐家也是很好的境界。偏偏我们的那些社会贤达，老是把治国平天下的重任扛在自己的肩上，他们活得实在太累。是否可以试试，虚心学学我们不唯书、不唯上、只唯实的老百姓。不唯书???不唯上、只唯实的思想路线，在建设有中国特色的社会主义的伟大实践中，具有很实在的意义。
企业家和顾客的角色意义
前面说企业和顾客错位，是就市场关系而言的，具体来说，是市场服务关系。企业要为顾客服务，要服务得好，才可能在市场竞争的环境中生存发展。这应该没有疑问。
企业和企业家，是两个完全不同的概念。我们曾经指出，除了社会主义市场经济的制度安排以外，企业家才能，是我们最稀缺的社会资源。社会发展到今天，除了体制以外，企业家实际上已经成为经济发展的原动者。为什么这样说呢？首先，大家都可以观察到，经济发展的轨迹是由企业特别是大企业的成功堆积起来的，而企业的成功，在很大程度上依赖于企业家的运筹帷幄。另外，在自主竞争的环境里，一个企业家的成功可以为社会做出很大的贡献，而一个企业家的失败却不会给社会带来大的损失。所以，企业家的活动，具有“正的外部性”，即总体上对社会经济发展起推进的作用。在这个意义上，可以说发达的市场经济本质上是企业家经济。我们期待和呼唤企业家人才辈出的社会环境。自主竞争，指拿项目投资者的钱，而不是拿纳税人的钱，去做市场竞争。
市场经济的发展，促使企业建立亲民形象。在一个充分竞争的市场环境里，和顾客想不到一块儿去的企业，会被顾客冷落。所以，企业形象与居民素质和文化背景有很大的关系。例如在一些发达国家，标明“可再生”的材料特别好销，这并不是因为性能较好或市场价格较低，而是因为符合人们的环保意识。市场经济绝对不等于见利忘义。在经济利益以外，还有许多更值得珍贵的东西。如果居民的素质普遍提高，他们的货币选票就会比较集中地投向对社会负责的企业。所以说，保证公平竞争的严格的政府监管和良好的居民素质，是发达的市场经济的两个重要的支持。居民素质高，社会发展就好。我们反对以“企业爱心伞”的回收率之类的东西来评价社会，并不是说居民的素质已经很高。提高居民素质，要以体制和教育为本。政府规范或鼓励的企业行为越是符合经济规律，就越有利于居民素质的提高。古云“慢藏诲盗”，还是有些道理。如果银行为了亲民，也像水果摊那样做生意，把货币摆在随手可及的地方，那会是什么结果？这样的“君子行为”只会误民。
随着社会主义市场经济的发展，我们的前头还会有值得欣赏的好戏。好戏连场，贵有平常心。以火车为例，铁老大之所以屈尊俯就，主要并不是因为路局奉献教育的结果。过去也许教育得更多，可并没有多大起色。今天，现实的市场竞争教化他们，不好好提供服务，就要面对被市场和社会淘汰的前景。市场竞争还会进一步促使企业亲民，这是好事，但是功劳应该属于改革开放的路线，属于我们伟大的人民。
“无监督”崇拜和“大跃进”情结
秉承有些人所谓“信任消费”的理论，广州《南方日报》的《法律保护你》专栏，曾经出现了一篇《岂可“概不找零”》的文章，一开头就把投币公共汽车的出现，说成是“时下都市人的新烦恼”。作者除了同样对于“投币时还有司机一双雪亮的眼睛‘探照’着”表示很反感以外，竟然以法学专家的面目，说投币公共汽车的运营制度，因为不找零，因为上错了车不能退款，就构成“不当得利”，所以“没有合法根据”。这可真成了大问题。
我们大家经常乘公交车，并不感觉准备零钞是烦恼的事情。偶尔没有零钞多付了一次两次钱，也觉得合情合理，并不会埋怨什么。如果要求找零，不是要倒退到一辆车需要两三个司乘人员而且易滋纠纷的运营方式吗？至于已经投币却发现搭错了车钱却退不回来，就责备公交公司“不当得利”，更没有道理。现代社会，每个人都要对自己的行为负责，假如你拨错了一个长途电话，就算你不小心吧，难道不该照付话费，吸取教训，以后聪明一些，反而要电信局把钱退给你？可以想象，这个先例一开，扯皮纠纷一定接踵而至，社会矛盾将马上上升。
所谓“信任消费”的提出，根本上是因为一些朋友老是梦萦“谦谦君子国”里“凭良心，无监督”的社会制度，反感契约观念、契约精神。十年前，首都有关商业部门组织了“文明伞”活动。参加的商场为顾客统一制作一批应急伞，“任何人都可以凭有效证件，无偿领用”，用过以后，可以就近在参加活动的40多家商场中的任何一家返还，给顾客以很大的方便。后来，参加活动的商场增加到60多家。
20000把伞在初夏开始发放，雨季结束清点，仍存有3344把。这本来很不错，可是一些人却因为17%的回收率远低于他们心目中的预期而觉得扫兴。岂料山重水复疑无路，柳暗花明又一村，有人提出新的思路说：北京气候好转，2006年夏天下了30场比较大的雨，文明伞应该周转了30次。所以，回收率的30次方才是17%，这样算出的回收率高达94%以上，差不多九成半。九成半、再九成半……再九成半，30次九成半这么折扣下来，才变成17%。
两种方法算回收率，一种算出回收率不到一成七，另一种却算出回收率差不多九成半。孰是孰非？《中国青年报》的记者为此采访了中国人民大学一位统计学教授。教授说：“两种推算方法都对，17%是总的回收率，94%是每次发放的回收率……”可是大家都知道，仅仅依靠20000，3344，和30次方这么三个数据，就算出“每次发放的回收率”超过94%，实在缺乏依据。如果事情真的是这样，那我真想不到我们的教授，会那么善于让人皆大欢喜。当然，教授可以说“文明伞考验着北京人”的舆论压力太大，关乎首都居民的素质。但是如此善于通融，人们怎么敢相信？
我们的一些朋友，陷入了无监督崇拜。在这样的思维背景下，世纪之交的前夜，雨伞何幸，因为价钱不太高也不太低，竟成了在神州大地许多地方测试居民素质进步的道具。还有人在青岛市中山路一带开展“东拓文明伞”活动，从中央电视台的新闻节目我们看到，舆论要把它作为青岛市“一道亮丽的风景线”来装饰精神文明建设。结果当然注定失败，报纸电台和电视，却都只是责怪市民。别的地方也有类似的例子。
包括市民素质评价在内，社会评价是不能随便做的，方案设计本身，就有强烈的导向性。尤其不能谁想出一个花样，就让他到大街上去试一试。就说居民素质吧，世界上凡有人群的地方，潜在的居民素质都有正的和负的两个方面。政府行为和企业行为，都要有利于发扬市民潜在素质的好的方面，而不是激发消极的东西。南京市一家食品公司曾经“无任何附加条件”在闹市免费发送饮料，误导市民行为扰乱都市秩序，受到行政处罚。这就罚得很好。我们不能因为市民的行为被误导、市民的形象受损害，一味地责怪市民。
各地都有一些商店也向市民提供方便伞服务，任何人可以押金借用，还伞时押金全数归还。有些商店的押金还设得很低，例如广州友谊商场，借伞押金只要10元。这些商店的做法比较合理，既提供了方便，又不会激发贪小便宜的行为。但是这种符合规律的做法，恰恰一无例外都没有得到一些传媒和社会贤达的鼓励，究其原因，只是因为不符合他们梦寐的“无监督，凭良心”模式。如果不是无监督崇拜，何以厚此薄彼如许？
为了论证“文明伞考验着北京人”，有人还说免押借用雨伞是发达国家常见的做法，这就简直是瞎编了。公共厕所免费供应手纸，倒是发达国家的普遍做法。但是审时度势，我们还不能这样做。至于免费免押无条件出“借”雨伞，真是要把世界远远抛在后面的“大跃进”。那么无条件地鼓吹，失败了老是指责市民素质低，从不检讨自己的策划，难道还不应该做一点反思？
历史上，以道德代替法制来治理国家，一直是中国士大夫阶级的梦想。这是两千年封建社会许多问题的症结所在，也是唐宋以后中国落后的重要原因。我们在这里只是指出，违反规律是要受惩罚的。像“大跃进”那样，最后让规律出面来惩罚我们大家，弄得大家饭都吃不饱，国民经济濒临崩溃，代价就太大了。如果能够在萌芽状态认识到是违反规律自己改弦更张，或者在尚未发展到很严重的地步由政府出面惩罚违反规律影响公众利益和国家利益的事情，代价可能就少一些。我们不能老是沉重惨痛地白交学费。
回顾几十年来，每当经济发展比较好一点的时候，总有人鼓吹精神的“大跃进”，制度的“大跃进”，热衷于无监督、凭良心的交易制度试验，热衷于以道德代替法制。经济发展得比较好，本来是尊重规律的结果。可是发展得好一点了，就有人头脑发热，热衷于违反规律的“大跃进”。历史上，这种“大跃进”情结，这种对于超越阶段、超越规律的精神“大跃进”和制度“大跃进”的情结，一直在干扰我们社会的思维和行动。我们有太多这样的教训。