今天回顾这音乐厅故事，是因为它太典型了，典型得不敢让人相信；今天回顾这音乐厅故事，还因为电影院价格大战正得到舆论的一面倒的鼓励。电影院和音乐厅不同。就观众听众的行为规范而言，电影院介乎音乐会与歌舞厅之间。既不必屏息凝神，可以有所回应，又不可过分喧哗手舞足蹈，叫别人讨厌。电影院为了“留住”观众，可以在营销策略上做一些试验，看看怎样的价格策略能够达到比较高的经济效益。可以肯定的是，价格并不是越低越好。好的电影院要沉得住气，不要把票价降得使一些人一身臭汗就可以往电影院里钻。最近北方一家电影院搞免费电影的噱头，闹得场面混乱，职工疲于应付，此事更应该引以为戒。价格常常是宝贵程度的信号，太便宜的东西没人爱惜。百货公司里面好好的商品，一旦挂出对折大甩卖的告示，一定被人翻个乱七八糟，这就是明证。我们千万要记住这一条。
随着社会文化多元化的发展和科学技术的进步，电影主导大众娱乐的时代，已经成为过去。所谓“留住”观众，目标要现实。以前场场爆满才算留住，现在三成、四成应该算是不错。好的电影院，要珍惜自己的格调和品位。
电影院的精品意识
在近来的价格大战之中，电影院降价以求观众的动作值得关注。我们做事情，不仅要看需要，更要看可能。想得再美妙，如果办不到也只是白搭。在我看来，电影院经常观众火爆的场面，已经永远成为记忆。随便你如何降价以求，也不可能挽巨澜于既倒，再现昔日之辉煌。经济发展、社会进步和技术变迁，就是这样摧枯拉朽般地改变着我们这个世界，不由你抗拒。
让我先从家用缝纫机的故事讲起。很早以来，我都有一个念头，以“十二元一台缝纫机”为题，写一篇反映都市经济社会现象变迁的小品文。现在就一块儿简要说说吧。事情的起因，是中山大学许多老教师、老职工因为搭上“福利房最后一班车”乔迁新居。虽然许多人还是敝帚自珍舍不得丢掉某些破烂，可是已经有不少人家果敢决断地把以前一向珍贵的缝纫机往旧货摊送。因为一向珍贵所以保养得很好的七八成新的缝纫机，你猜卖多少钱？铁价不二，10元人民币！
10元人民币，也就10公斤旧报纸的价钱。真是今非昔比。所以，现在谁如果执意要买一台七八成新的家用缝纫机，只要守候在不少人即将迁居的居民点附近的旧货摊，标榜出12元一台的价格，成功的几率就是八九不离十了。
三四十年以前，年轻人结婚讲究置办“三大件”，一说是手表、缝纫机、脚踏车；一说是收音机、缝纫机和自行车。广东地方的说法是“三转一响”，会转的是手表、缝纫机和自行车，会响的是收音机，就都概括齐了。不管怎么说，缝纫机总在里面。现在的年轻人听说手表、收音机也算什么“大件”，恐怕得笑掉大牙。这也难怪，如今手表、收音机实在已经平凡得几乎和铅笔、写字本同一个档次。
现在买一台新的缝纫机，价钱也不低，但是身份变成旧货，就得服从旧货市场的行情。在这里，“老子原来比你阔多了”的逻辑，只能成为笑柄。就新旧价钱差别之大而言，缝纫机之类还不是最厉害的。民宅装修的“旧货折价”，更加无情。任你原来花了十万八万把住宅装修得有模有样，只要你把住宅当二手房出售，原来装修的花费多半只能讨回来一个零头。弄得不好，人家还可以请你把原来的装修全部铲掉作为讨价还价的筹码，看你还敢要价不。
城市中家用缝纫机的行情变化是这样，城市中电影院观众是否火爆的行情变化又何尝不是这样？回想三四十年前，城市居民的节日活动，首推看电影。一部哪怕很蹩脚的新电影上映不久，都能够成为众人谈论的公共话题。记得将近50年前在我国北京、上海、武汉、广州举办的“苏联展览馆”的电影厅的入口，贴着列宁的语录，大意是：“在苏维埃的所有文化节目当中，电影对于我们是最重要的”。语录自然包含??识形态和宣传功能方面的考虑，但是大半个世纪以来电影在娱乐和宣传方面的重要地位的确不容置疑。
可是列宁没有想像到电视的出现和普及，更没有预见到普通大众月工资就可以买下来的影碟机的出现和普及。自从电视机和影碟机普及以来，电影昔日辉煌的地位就一去不复返了。至少列宁属意的电影在宣传教育方面的举足轻重的位置已经成为历史。
电影院老是火爆的时代一去不复返，不等于电影业本身无所作为。在美国，电影还是重要的文化出口产业呢。关键是看你如何定位。
同样是去看电影，人们的需求其实是不同的。有些人的兴趣是看故事，看懂一个喜欢的故事，就很高兴。有些人向往的则是电影院的声色、音响的震撼效果，那是低档“家庭影院”难以匹敌的，更不必说一般的影碟机了。过去让电影院火爆的观众里面，大部分是属于看故事的群体。现在影碟机普及了，虽然声色效果差一些，但是电影故事清楚的基本要求已经达到，他们为什么要多花钱上电影院呢？何况上电影院要迁就电影院的时间，怎如自己的影碟机可以随时放映影片那么方便？这部分观众，从此就这样基本上丧失了，所以电影院不可能再像从前那样老是火爆。
明白这一点，电影院就要把注意力集中在吸引后面那部分观众上来，千方百计建设和保持电影院的良好状态和舒适环境，不要让冲着你声色效果而来的观众失望。这一要求，和降价以求“故事观众”的做法存在微妙的矛盾。在我看来，有不为，才有可为，电影院把这部分观众留住，自己也就生命长青。
还有其他的观众群体，都可以一一分析。例如有人是到电影院谈情说爱的，如果你把票价降得很低，许多人一身臭汗也兴致勃勃挤进来看电影，那么他们恐怕也只好退出。
面对观众减少的现实，有品位的电影院要眼光远大，树立精品意识，沉得住气。
紧相随何来“宾至如归”
人们偏好不同，造就多姿多彩的世界。男女偏好不同，就是大家熟悉的例子。那年到美国遇到一个学生，问他怎么还没有女朋友，他说，不敢找啊。如果在国内找，没那么多钱付电话费；如果在这里找，没那么多时间陪逛商场。这当然是调皮话，却也抓准了男女偏好的一些典型差异。《红楼梦》里面让小宝玉抓玩具，他不抓刀枪却爱抓饰物、脂粉，一出场就不是一个正常的男性。这里需要说明，上述对话是20年前的事情，现在美国这些国家打电话到中国来，价格便宜得完全不成问题。
我自个儿不热衷逛商场，但总是很高兴和妻子一起去逛逛。看过我在《人人博弈论》[1]中说的“情侣博弈”的读者，都明白其中的道理。
高兴地走进一家服装商场，正想一起品赏一些什么，过分热情的售货员就上来了，第一句话一定是念叨“随便看看啦”之类。这就仿佛一个第三者介入了我们的悄悄话，我们的兴致马上打了折扣。
回头想想，哪怕是我独个儿到服装商场想买件什么衣服，那说着标准接待语句“随便看看啦”马上就迎上来的售货员，也很扫人兴致。嘴里说的是“随便看看啦”，给我的感觉却正好相反，形成一种不买一点什么就对不起这份热情的压力。压力之下，心情未免要打折扣，常常就想，也不是要紧到今天非买不可，离去算了。其实，如果你真要渲染“随便看看”的气氛，就不要说什么“随便看看啦”，说了，反而很难让我这样的顾客感到随意。
我不知道第一时间就迎上来说“随便看看啦”的“行业规范”的渊源，只知道在我生活的广州，自20世纪80年代开始，这就成了时装商场售货员的行为规范。这种过分的热情从一开始就让我感到不舒服，但是我不敢说什么，生怕这是因为自己没有见过世面、刘姥姥进大观园那样产生的感觉。
后来到欧美一些高档的时装商店“探险”，发现人家的售货员多半是远远地注视着你走进来，“早上好”或者“下午好”这样礼貌地打个招呼，问一句“需要帮助吗？”，并不会自己迎上来紧随。这就让我这样的“刘姥姥”感觉舒服得多，探险也就变成了浏览观赏，没有赶紧离去的想法。
要说商店的格调，最难得是让顾客多少有一点宾至如归的感觉。礼貌地问好，表示乐意提供帮助，有助于这种氛围的形成。但是第一时间就逼上来说“随便看看啦”，并且寸步不离，马上就在顾客面前摆出了“我是主人”的架势，让我这样不够老道的顾客感觉别扭。其实你当然是主人，我们不管怎么说都是宾客。可是主人能否设身处地设想一下怎样的交往和语言环境才能让宾客有一点“如归”的感觉呢？逼得越紧，就越没有“如归”的感觉。
我猜想第一时间就迎上来说“随便看看啦”的“行业规范”，可能是从香港学来的。可是在香港，最有品位的时装商店，并没有这种“贴身照应”的毛病。
我欣赏“适当的距离是友谊的健身剂”的说法，处理好乐于助人的精神和不求不助的原则的关系。乐于助人大家都同意，不求不助在人际关系中其实也相当重要，要知道，过分的和越俎代庖的热心，常常很让当事人受窝囊气。这不等于人家不开口就不帮助人家。我很感动的小事情，是到了一处陌生的地方向旁人问路，我问的那个人给我指路以后就跟我分手了，这时候有别的听到我问路的同行人主动再带我一程。虽然我没有直接向他求助，但是他知道我不但有这样的要求而且也表达过这样的要求。
回到时装商场上来，店员为顾客服务，要紧的是尊重的态度和解决问题的效率，而不是唠叨不断的贴身陪侍。有时候，离开一点，让顾客自己琢磨一下，反而更好。这里最要紧的是待人以诚，讲究效率。1991年我初次踏入香港，在路旁看到“美心”快餐店，就写了张条子说我住在哪里，让店员转交美心集团的老板。几个小时以后我回到住处，美心老板的电话留言已经等着我了。你看，美心那么大一个集团，效率却那么高。如果小店员不那么敬业，这样的效率就没有保证。
香港一些连锁店的员工，比较训练有素。十年以后我去香港，有朋友让我去麦当劳，问有没有促销的史努比，店员说最近没有，只有过已经结束的“开心乐园餐”，分别是小鱼仙、迪普、沙巴侯和莫姬娜四种。我说记不住，店员就进去好心给我找了一份旧的说明书。这是过去的资料，并不会给快餐店带来直接的生意。但是在这件小事上，我这个陌生人领会了店员的友情。虽然说店员这么做不过是举手之劳，难得的是“举手之劳何乐而不为”的那种精神。
告别商品短缺不可逆转地进入买方市场以来，商业要成功，在营销理念上必须有一个飞跃。比起急功近利的硬性推销，投资感情的软性营销才是高层次的营销。前些年人们爱说企业文化，多半着眼于企业内部凝聚力。现在，企业文化要上升到企业外感情投资的新天地。
[1]《人人博弈论》，中信出版社，2007年5月出版。
“玩具反斗城”的营销策略
七年前的冬天，学生辈的一位博士邀请我去香港城市大学工作三个月。大学紧邻落成才两年的“又一城”购物中心。那格局，大约是一个更加放大了的广州天河城广场。“又一城”的食肆很多，经常顾客盈门。我这里说的“顾客盈门”，不是一般的成语套用，而是字面意义的真实写照。就餐时候，多数餐馆门外都站着等待叫号的食客，很有耐心。这些年，香港居民嚷嚷惯了，现在经济明显复苏，食肆生意十分兴旺，他们却还是喜欢叫嚷没有感觉到经济复苏的实惠。
“又一城”的专业商店，档次比较高。电影院和溜冰场，特别受市民欢迎。记得亚洲金融风暴以前，香港电影院的标准票价大约是40港元一张，那时已经超过50港元了。票价贵了，观众却常常排队购票，是居民消费能力提高的又一个印记。
每个星期，我总有两三个晚上到“又一城”散步。准确地说，是在学校吃完晚饭以后到超级市场购买水果以前散散步。观光最多的地方是顶层的“玩具反斗城”。一天，一对年轻夫妇怀抱着一个孩子、手牵着一个孩子，来到“玩具城”门口，母亲对手牵着的孩子说：“讲好了，这次进去只是看看，不许买东西。”孩子不言语，不知道是默认还是另有打算。从母亲的言语看，孩子是要求了好久，才说动了父母好歹到“玩具城”看一看。再深一层，可以想象，母亲对于每次到“玩具城”孩子最终总是要至少买一样玩具的习惯已经很有警惕。
我这么分析母亲，并不是说母亲不爱孩子。多半，母亲只是觉得孩子的玩具已经够多了。要是别的花费，再多她也在所不惜。还有一种可能，是这一家人的住房条件不好，孩子的玩具堆放在家已经显得十分拥挤。大家知道，香港普通居民的住房，一般并不宽敞。
结果怎样，相信读者已经可以猜到：这次母亲又给孩子买了一样新玩具。付钱的时候，母亲唠叨孩子不讲信用，孩子则温顺得不得了，大气不敢出，生怕在最后关头惹母亲生气。唠叨归唠叨，钱还是要付。现代人类社会，常常有这样“不情愿”的消费。
说好不再买，结果又再买，什么因素在作怪呢？是经济学上所说的“路径依赖”过程在作怪。
消费者行为、企业行为和政府行为，都有一个“路径依赖”的问题：一步走错了，要想退回来，就要付出代价。及时退出来，代价比较小；很晚才退出来，代价就大。以为既然已经走了那么远，再走下去哪怕代价大一些总能够走得通，结果很可能出现完全相反的结果。
在“玩具城”的例子里面，我们不妨就说母亲的偏好是比较理性的，孩子老是要买新玩具不那么理性。既然这样，一家人吃完饭以后被孩子牵着走上“又一城”的顶层，是走错的第一步。走到“玩具城”门口，虽然讲好条件不再买玩具，但却还是走进了“玩具城”，这是走错的第二步，也是最关键的一步。
第一步走错了，还没有进到“玩具城”，要退出“玩具城”所在的“又一城”的顶层，代价还比较小。第二步走错了，已经进入“玩具城”，要想再退出，代价就非常大。结果只能错下去，走到原来设定的“这次不再购买玩具”的目标的反面。
我们一些企业依靠多发奖金搞“改革”，一些部门依靠封官许愿搞“改革”，都是“路径依赖”的典型例子。
在“玩具城”，我比较关心拼字游戏玩具的销售，因为在广州好像买不到这样的玩具。粗略地说，拼字游戏就是每人手上一把字母，分别取南北向和东西向，在方格“棋盘”上轮流下子，谁拼出的英文单词多，谁就获胜。
店员介绍说有三种拼字玩具，一种是儿童的，一种是初学的，另一种是标准的，标准的原价249.9港元，现在正以199.9港元的优惠价促销。后来，又上市一种皮革的豪华型拼字玩具，价格是399.9港元。我发现，卖得最好的就是那种标准级的拼字玩具。
临近圣诞节的时候，这种标准型玩具恢复到249.9港元的价格，豪华型的则下降到299.9港元。原来卖得很慢的豪华型，马上变得很畅销。
这种促销策略很有意思。平常时节，顾客买拼字玩具多供自己玩耍，所以商店在平常突出标准级玩具的价格优惠。圣诞节来临，不少顾客买拼字玩具作为礼物，这时候商店降低豪华型玩具的价格，同时索性把标准型的优惠取消，干脆只作参照不打算再卖，两头儿一夹，就很有力地促进了豪华型玩具的销售。
你看是不是这个道理？