中国在成本比较优势方面将逐渐减弱，而品牌的建立则更加关键。在国外，“中国制造”这四个字的核心意思是“中国价格”。人们到全世界各地都会发现，无论到哪儿都可以买到“中国制造”的产品，但中国的名牌在全世界却很难找到。“中国制造”没有获得与之匹配的竞争力。世界品牌实验室连续5年发布的世界品牌500强排行榜的评判依据是品牌的世界影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分。2008年世界品牌500强排行榜入选国家共计28个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中243席，法国以47个品牌数位居第二，日本以42个品牌数入选席位排名第三。中国有15个品牌成功入选，成为入选品牌数第7位的国家。
上榜的中国品牌是：中国石油、招商银行和清华同方、中国移动、中央电视台、海尔、联想、中国工商银行、国家电网、中国银行、中国人寿、长虹、中国中铁、中国国际航空、中国石化，但中国还没有成为如日本的丰田汽车、芬兰的诺基亚和韩国的三星这些全球家喻户晓的公司。我们注意到，世界品牌500强与《财富》500强的国家分布有明显不同。一个国家企业入选《财富》500强的比例基本上是与一个国家经济总量占世界经济总量的比例一致的。比如，美国经济总量占世界经济总量的1/4，在《财富》500强的美国企业约125家，但世界品牌500强上的美国企业多达243家。法国经济总量占世界经济总量排名在第5位左右，但法国名牌排在第2位。所以，中国企业品牌的差距大于企业实力的差距。享誉世界的美国营销大师米尔顿?科特勒指出，“中国有企业品牌，但无产品品牌。没有产品品牌的存在，企业品牌只不过是一个空壳。生产加工企业的工业产品出口利润正在不断下降，而外国品牌在中国的市场份额正在增加。因此，打造中国品牌，以获得在出口和国内市场的溢价能力，也就成为讨论的焦点”。
从2009年到2029年，中国经济将进入“品牌时代”。中国企业既需要在国内市场上创出自己的品牌，也需要在国外市场站住脚。在国内建立品牌的企业，不一定能在国际上创立品牌。中国经济迫切需要在国内国外都能游刃有余的品牌。“中国制造”如果不能在未来20年内建立起国际品牌，可能会被“印度制造”取代。许多人认为中国和印度的发展战略不一样，认为“印度制造”不会出现。我认为，印度的发展战略正好与中国相反，印度先成功发展了信息产业特别是软件业，然后利用软件业的资本积累，开始着手“印度制造”的崛起。印度一直把追赶并取代中国在全球制造产业链中的地位作为目标，但其落后的城市基础设施和物流网络严重阻碍了制造业的发展。随着印度基础设施环境的逐渐改善，制造业也会迎来快速发展期，其产业结构将逐渐由过去的以服务业为基础向劳动密集型与知识密集型转变，后发优势将得到更加充分的发挥。印度塔塔集团2008年开发的价格低廉但功能齐全的家庭轿车就是一例。
什么是中国企业的品牌战略呢？我认为，中国企业的品牌战略不能靠一个策划来达到，必须进行系统营销。系统营销有三个关键要素：第一是成本控制，第二是技术改进，第三是企业文化定位。我不详谈技术进步，因为中国经济发展的千年历史表明中国是一个技术大国，改进技术是没有问题的，第三点超出本书所讨论的范围。
中国在从2009年到2029年的未来20年内，中国制造的成本控制优势主要在于三个方面：一、国内区域间的巨大收入差距；二、人力资本逐渐提高的劳动力；三、“大飞机”项目的溢出效应。
中国幅员辽阔，国土面积相当于日本的27倍，地区之间收入差距仍然很大，这给了中国制造控制成本的腾挪空间。例如，一个东部沿海地区的生产厂商可以把研发中心留在东部，生产线先迁到中部或东北，等中部和东北地区成本上升后，再迁到西部。这不是简单的产业转移，而是一种系统集成。另一种模式是长三角是营销中心，珠三角是研发中心，生产基地在中部、东北或西部。中国“大飞机”项目的集成系统可以在中国企业部门扩散，其意义远远大于该项目本身。
在马歇尔想象的星际旅游即航天商业化之前，制造业的最高层次是商业飞机项目。商业飞机极其复杂，有上亿个零件，核心竞争力是整个系统集成能力。世界航空工业的系统集成者们已不再将主要精力放在零部件的直接制造上，更注重的是对整条供应链的管理。为了响应系统集成的要求，主要零部件供应商本身必须大量投资于研发。
日本国内航空市场有限，在面对波音和空中客车两大寡头竞争的局面下，很难推出商用大飞机项目，于是走了机器人的技术路线。目前世界上只有美国、法国、德国、英国、西班牙和俄罗斯有制造大飞机的能力，而占领国际市场的只有美国的波音和欧洲的空客。美国波音公司是世界上最大的航空制造公司，居《财富》杂志所列全球500家大公司的前列，美国波音飞机在中国的市场占有率接近67%。德鲁克列举的创新战略中，“孤注一掷”是其中一种。波音公司是“企业家企业”，有执行“孤注一掷”战略的能力。比尔?盖茨在他的《未来时速》一书中论述波音公司：“该公司的一个传统就是每隔20年左右就拿公司在一两样突破性航空产品上下赌注。
”最先开发出商业喷气式客机的是美国麦道公司，但麦道公司在20世纪70年代被波音公司一个“青蛙跳跃”远远甩在后边。1968年，波音公司在航空市场尚未充分发育的阶段，累计投入69亿美元用于波音747喷气客机的研制开发，造成公司流动资金周转困难，生死危在旦夕。如果波音747项目失败了，波音公司可能面临破产的境地。但该公司成功推出了波音747，取得巨大成功，一举夺得了全球航空客运市场的大部分份额。到了20世纪90年代，波音又冒险研制波音777。波音777客机的最大创意就是所有零件全部采用计算机辅助设计。上亿个零件都采用计算机辅助设计，即使在今天看来也是不可想象的。借助于计算网络，波音公司大大降低了设计的时间及成本。目前，波音正在动员100多家工厂来共同完成“梦幻787飞机”的生产，采用新材料，如加大铝合金的应用，大大降低飞机自重，等等。
为了挑战波音公司在全球飞机制造业的统治地位，1970年，法国和德国决定联手打造一家欧洲的大型民用飞机制造企业——空中客车。随后，英国和西班牙也加入了这一联合体。到了21世纪初，空中客车开发出空客A320，获得巨大成功，在大型民用飞机的销售方面与波音平分秋色。“巨无霸”A380也获得了初步成功。
中国政府适时推出了“商用大飞机项目”，引爆了中国制造从中低端到高端的“青蛙跳跃”。中国商用飞机公司“华山论剑”，面对的是具有革命性创新传统的美国波音公司和后起之秀欧洲空中客车公司。国务院出台了《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006～2020年）》，把大型飞机项目确定为“未来15年力争取得突破的16个重大科技专项”之一，这个长期备受煎熬的项目，终于破土而出。“商用大飞机项目”将带动中国本土领先系统集成商的供应链的诞生，这比大飞机本身更有意义。中国“商用大飞机项目”先从“商用小飞机项目”入手，取得初步成功。2000年10月，原中国航空工业第一集团公司正式启动新支线飞机项目，2002年9月，国务院批准新型涡扇支线飞机正式立项。2008年11月28日，中国自主研发的新一代支线客机ARJ21－700飞机于上海在万众瞩目下腾空而起。2008年的珠海航展上，全球最大的飞机租赁公司——美国通用电气商业服务公司，与中国商用飞机公司签署了25架ARJ21－700飞机购买协议，表明该飞机有一定国际竞争力。2020年前，中国商业飞机会进入全球航空市场。
[1]1986年9月在乌拉圭的埃斯特角城举行了《关税与贸易总协定》部长级会议，进行了一场旨在全面改革多边贸易体制的谈判，称“乌拉圭回合”谈判。这是迄今为止最大的一场谈判，于1994年4月在摩洛哥的马拉喀结束。——编者注
第四节 中国需要经济软实力 (1)
20世纪90年代初，哈佛大学教授约瑟夫?奈首创“软实力”概念，从此启动了“软实力”研究与应用的潮流。按照他的观点，软实力是一种能力，它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的，是一国综合实力中除去传统的、基于军事和经济实力的硬实力之外的另一组成部分。这一概念的提出，明确了软实力的重要价值，将它提高到了与传统的“硬实力”同等甚至比其更为重要的位置——正如约瑟夫?奈所言：“硬实力和软实力同样重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更为突出。”“软实力”概念一经提出，便在世界范围内得到积极响应，世界各国纷纷研究并认真谋划提升自己的“软实力”。
“软实力”的含义很广泛。我认为，经济软实力是软实力的一个主要方面之一。经济思想是经济政策的基础，在很大程度上代表经济“软实力”。经济学大师马歇尔在其巨著《经济学原理》中写道：“不论科学艺术思想或实用工具中所体现的思想，都是历代相承的最‘真实的’遗产。如果世界物质财富遭到破坏，而这种财富由于制造的思想却被保留下来，则它会很快地得到补偿。但是如果所丧失的是思想，而不是物质财富，则这种财富会逐渐消失，世界复归于贫困状态。如果我们丧失了对纯事实材料的绝大部分知识，而保留了建设性的思想观念，则我们会很快地重新获得这种知识；而如果思想消灭了，则世界势必复归于黑暗时代。”
凯恩斯在《通论》一书的结尾中强调思想对人类经济行为的重要影响，他的名言“不论早晚，不论好坏，危险的东西不是既得利益，而是思想”已家喻户晓。经济实践的历史证明了凯恩斯预言的魅力。从工业革命到1929年美国大萧条的100多年里，自由市场经济、稳定的货币和开放的世界经济被视为经济繁荣的保证。第一次世界大战后，重建金本位的努力失去了用货币贬值作为弥补经常性账户赤字的措施，而价格下行比上行难得多，大大缩减了货币供应量的增长，通货紧缩产生大量失业。凯恩斯曾反对英国试图回归金本位的努力，认为此举会导致通货紧缩及国内外相对价格的失衡，从而使英国的出口品价格太高，不利于竞争，预言该项政策会导致失业。
果然，第一次世界大战结束后，英国遭遇了长期的经济失调和严重的失业。英国采取的这种错误政策，造成了20世纪20年代失业率增加，加速了英国经济的衰落。1931年9月20日，英格兰银行不得不宣布放弃金本位。美国总统胡佛离任前一天，还警告即将接任的罗斯福总统不要干预经济。可当时美国正处于前所未有的大萧条之中，不能说胡佛总统对惊人的失业率视而不见，只能说自由主义经济思想影响已经如此根深蒂固，使得人们对现实经济生活的灾难变得麻木了。国际间资本自由流动在20世纪90年代被看做天经地义。1998年9月，当马来西亚首相马哈迪在应对东南亚金融危机，宣布采取限制资本流动的做法时，引起国际金融界哗然，批评声一片。但是，后来马来西亚经济的较好表现至少部分证明了资本控制的必要性。后来，国际货币基金组织也开始认同合适的资本控制。