What can we learn from marketing leader
一格电：向TCL学“亏”钱
文／娄 杨
【标签】盈利能力 TCL 海外业务 国际化 适应性
易
春雨认为，当时TCL海外业务的亏损属于战略性亏损。TCL可以阶段性地亏、战略性地亏、有意识地亏，但这个底线是可以不赚钱，但是一定不能丧失赚钱的能力。
2005年，“国际化”一词让中国企业很是兴奋：联想收购了IBM的PC业务，明基收购了西门子手机，华为、海尔在海外继续征战，中石油也在蓄谋“更为广阔的天地”……
然而中国企业在国际化的征程中，也会有另外一种感受，这就是无奈。在这些先行兵中，感受最为深切的，恐怕是在这一年里大起大落的TCL海外业务。数据显示，TCL的海外业务，2002年的利润为3000万元人民币，2003年为8000万元，2004年上升为2﹒8亿元，2005年除去兼并资金，利润为2﹒3亿元。2005年，TCL海外走出亚洲和欧洲，积极向非洲、美洲、澳洲拓展，并取得了一定的成绩；也是在这一年，TCL遇到了前所未有的困难，总裁李东生承认对困难认识不足。
TCL海外事业部被推到了前台，尽管有人对TTE （TCL-汤姆逊电子有限公司）、TA （TCL和阿尔卡特合资公司简称）业务提出了质疑，甚至就TCL的海外业务提出了“中国企业究竟该不该国际化”的疑问，但主管TCL海外业务的新兴市场业务中心总裁易春雨坚持认为：“我们的初衷没有改变，只是现在关注的人多了，他们认为海外市场是一块新大陆。我们有压力和困难，但是TCL在海外没有丧失盈利的能力。”
易春雨，1993年拿到投资学博士学位后想到加拿大深造，却“一不小心”进了TCL。1998年，易春雨组建TCL国际业务部，为TCL试水海外市场。7年过去了，易春雨现在是TCL集团副总裁兼新兴市场业务中心总裁，是TCL海外市场的掌舵人。
国际化是企业的必由之路
问：TCL当初在欧洲做收购的时候，很多中国人才知道，原来我们也是可以收购外国公司的。但是现在你们遇到了困难，大家又说是不是除了收购，中国企业的国际化就没有其他方式了？你是怎么看这一问题的？
易春雨：事实上，TCL在建立的时候就有外资的成分，但那时与外界的接触，几乎是一种无意识的商业活动，是非常简单的“国际化”。从1998年到2002年，4年时间的积累促成了TCL跟飞利浦的合作，做战略OEM。这是TCL海外之路的第二个阶段。从这时起，TCL开始从越南试水海外自主品牌的经营，并迅速扩大到整个东南亚，进而拓展到了俄罗斯和澳洲、拉美。2002年以后，TCL开始跟国际企业进行OEM合作，并进行大系统的对接。在那4年里，TCL在海外的成长很快，海外事业部系统也初步建立起来。营销是海外业务的龙头。只有经营架构不断深化、升级，才能形成一个国际化的规模。一个企业要想成为国际化的品牌企业，要想完成国际化的使命，没有一个全球性的经营架构是不可能的。
问：为什么TCL把海外业务的第一步棋下在了越南？
易春雨：当时选择越南，是因为越南离中国比较近，后方支援方便；文化上两个国家比较接近。到越南考察后发现，市场上的国际品牌定位非常高，与当地的实际消费水平不相符；大屏幕彩电刚刚兴起，市场容量很大……综合各种因素，TCL决定把第一步棋下在越南。
问：为什么包括TCL在内，很多亚洲企业在进行国际化的时候都是从不发达国家开始的？
易春雨：中国企业的海外发展之路很多时候是看着日韩企业的脚步进行的。而三星、LG等在发达国家的市场拓展，主要是为了增加品牌的无形资产，真正赚钱的还是在发展中国家。因此，TCL一开始进行海外发展的时候也没有考虑发达国家，一是因为那时的中国品牌在国际上是微不足道的，想在发达国家落地发展，必然牺牲自己的品牌；二是必须承担长时间亏损的风险，而那样的风险对于羽翼未丰的中国企业而言过于巨大。
问：那么TCL会放弃发达国家吗？
易春雨：欧美国家TCL品牌一定会做的，这个市场现在品牌的呼声越来越高，我们认为时机越来越成熟。目前我们在欧美以外的国家，也就是在欧美的周边区域开始准备做TCL品牌，比如墨西哥。尽管墨西哥不是美国，但是它属于美加北美自由贸易区，进入墨西哥就等于在为进美国市场做准备。同时我们也在匈牙利这些地方做TCL品牌的准备工作。匈牙利是欧盟国家，我们尽管没有去欧盟的心脏部分做，但是已经在周边国家打基础了。机会成熟以后我们一定会做的。我们现在叫“新兴市场业务中心”，好像不管欧美的事情，其实不是那么回事，只是时机不到。
适应性就是TCL的核心竞争力
问：TCL海外业务的核心竞争力到底是什么？
易春雨：很多人都问，中国企业在海外市场的核心竞争力在哪里？要说技术，谁能跟三星、索尼、松下比？企业实力也比不过。而员工能力、管理能力、国际化经验、市场经验，我们都是很难跟它们抗衡的。再说具体一点，LG在俄罗斯一做广告就是几千万美元，我们能投入几十万就相当不错了。我相信达尔文的一句话：“适者生存。”越来越强化的适应性就是我们的核心竞争力。
问：TCL在国内的营销网络做得比较好，这对你们海外市场的拓展有帮助吗？
易春雨：TCL在国内的销售网络做得确实不错，但这样的优势在TCL从事海外销售的时候却不存在了。因为在国内TCL已经有了自己的平台，制造平台、访问平台、财务平台、运输平台都是现成的，到了“做市场”的时候，就是一个销售、行销概念。但是在国外，什么都没有。
营销不是空中楼阁。我们总不能从国内发货过去，50%的关税，30%的增值税，到了市场上就没有竞争力了。因此，营销的前提是解决一个制造问题。在海外谈销售，无疑只是看见了冰山一角。冰山上面的一角，能够看见的就是促销、营销、广告、销量、出货。收钱很激动人心，但这一切都是冰山上的一角而已，水下还有很大一部分是看不见的。
我们没有丧失赚钱的能力
问：最近有不少对TCL质疑的声音，包括对TCL国际化。但有人认为中国企业的国际化是否盈利不是唯一的标准。你赞成这种说法吗？
易春雨：做企业一定要盈利。企业本来就是一种赚取利润的工具。但是我们站在一个哲学的角度看问题，赚钱就不仅仅是一个短期赚钱还是长期赚钱的问题。现在讲的是企业的可持续发展，要可持续地赚钱。为了市场占有率，为了规模，为了客户关系，为了信誉，我们可能主动让利。甚至为了竞争，我们也主动让利。这些让步只是阶段性的。TCL海外业务的目的就是可持续地赚钱。我相信我们是可以的，因为我们没有丧失可以赚钱的能力。
问：但是让步一定有一个底线，TCL的底线是什么？
易春雨：就TCL目前的情况，我们的亏损有一部分是有意识、有目的、有计划甚至是预期的亏，也有一部分是意外的亏。我们可以阶段性地亏、战略性地亏、有意识地亏，但这个底线是可以不赚钱，但是一定不能丧失赚钱的能力。机能可以压到最小，但是赚钱的能力一定不能丧失。只有这样，任何时候一旦有条件我们就可以马上长大，赚钱。
两格电：向索爱学推广
文/岳淼
【标签】赞助 市场推广 互动 覆盖 影音娱乐化
在黑暗中伴随着劲爆的DJ混音打网球是什么感觉？索尼爱立信移动通信公司（以下简称索爱）副总裁兼市场营销负责人Dee Dutta正试图告诉全世界一些独特的事情。网球、场地、球网，以及参赛选手的球衣、球裤和球鞋都是紫外线感光的，戴上特别设计的白色尼龙带的选手们，在快节奏比赛中每局之间都加入爆炸性的拍击和难以置信的灯光表演，所有这一切都将呈现到一块25米长的巨大投影屏上，让看台上的观众近似于在影院欣赏好莱坞大片。在观众兴奋程度有所降低的时候，好莱坞大片《箭鱼行动》《骇客帝国：重装上阵》和《借刀杀人》的作曲家Paul Oakenfold、世界上最成功的舞曲DJ和舞曲制作团队Masters at Work又将引领观众热舞到深夜。作为索爱的品牌幕后推手，Dee Dutta相信置身于体育、音乐和时尚的强大漩涡中，没有谁会无动于衷。
与网球联姻
对于很多人来说，一只脚已经踏入坟墓的索爱摇身一变已经成为时尚前沿的领导者仿佛只是一夜之间的事情。Dee Dutta有理由相信，酷辣的玩意足以让一个命运多舛、回光返照的品牌起死回生，而“定位于手机影像功能以及娱乐趋势的时尚一族”的索爱现在有了足够的能力走得更远。
2005年，Dee Dutta完成了一项具有里程碑意义的交易。索爱宣布赞助WTA（世界女子网球巡回赛），时间长达6年之久，赞助金额高达8800万美元，这不仅是网球史上，而且是女子职业运动有史以来规模最大的一笔赞助。
“对于索爱来说，网球并不像F1和足球上那样奢侈，我们可以负担得起。而且在全球的覆盖率、比赛的精彩程度、视觉刺激性以及与品牌促销捆绑的可能性等方面，网球都是一个非常好的选择。”Dee Dutta认为，女子网球已经突破了纯粹商业和纯粹竞技的概念，更像是有竞技美感的时尚派对。女子网球明星的火爆程度可以从时尚界的魅影中折射出来，从库尔尼科娃在娱乐界频频出镜，到威廉姆斯的网球裙对时尚服饰的影响，都可以窥见一二。而这些恰恰是索爱想要得到的，因为它与索爱手机挑战者的地位和气质高度吻合。
女子网球只是Dee Dutta计划中的一部分，在Dee Dutta的推动下，2006年8月26日索爱宣布斥资2000万美元冠名美国迈阿密网球大师赛。在迈阿密索爱网球大师赛上，世界排名前96名的男、女选手将参加单打比赛，32对男、女选手将参加双打比赛。费德勒、罗迪克、库兹涅佐娃、莎拉波娃等世界顶级网球大师将同场竞技。
对于Dee Dutta而言，索爱主宰的这场大师云集的网球赛事就像是一个年轻人的聚会，一个巨大的磁场，可以聚焦全世界的目光。“在球网上，索爱将得到展示LOGO的机会。在摄像机主机位可以覆盖到的地方，以及球员球衣、帽子等上都可以看到索爱的标志。赛场内会有我们的渠道促销平台，我们并不希望更多地展示产品，明星球员也会来到这些区域，与球迷互动，而我们希望这里变成球迷交流信息的一个最佳场所。”在这场商业表演的背后，公开赛和夜间网球表演由美国哥伦比亚广播公司进行直播，而ESPN2将播放超过33个小时的直播和录播赛事节目，覆盖全球1亿多人。
另类的市场推广活动
索爱在娱乐化营销和植入式营销方面向来是不遗余力。在索爱第一款Walkman音乐手机上市并风靡全球后，Dee Dutta举办了全球百首金曲征集活动，世界各地的70多万乐迷参与了此次活动。“开车时最喜欢听谁的歌？”Dee Dutta希望让索爱告诉乐迷答案，而不是其他手机。
为了强调索爱、网球和球迷之间的联系，在全球第一款Cyber-shot手机K800i 上市前夕，索爱整合电视、平面、户外以及网络传播资源，开展大规模营销活动。曾塑造Levi's和Johnnie Walker顶级形象、被誉为骨灰级创意的BBH全球创意总监兼董事长 John Hegarty便是索爱广告片的操刀者。广告中，安娜·伊万诺维奇与汉图科娃两个网坛美女在城市的高楼大厦上腾挪跳跃，挥拍击球，在一旁观看的男人则用索爱手机捕捉着精彩的瞬间。这一广告在互联网上的点击率已经突破上百万。Dee Dutta认为，这个广告片风靡一时的原因在于“它表达出在生活中隨心所欲的自由，将既定的游戏规则抛诸脑后，表现了生命的意义。网球比赛原本受到限制的场地都可以取消，它启发消费者如何更好地从创新的角度使用手机”。
“另类的市场活动就好像一把剑，在快速穿透消费者之后，剩下的就是跟进和俘获。”对Dee Dutta来说，采用另类的反传统的立体营销手法，加大与目标消费者的接触点和曝光度一直是索爱市场战略的重点。
Dee Dutta还借助热门影片推销索爱手机。在007电影《明日帝国》中，观众可以看到索爱T68ie、T300手机以及P802智能电话靓丽的身影。Dee Dutta《达芬奇密码》的主要演员使用索爱手机，并围绕电影的热映开展促销活动，并由此覆盖了欧洲、亚太地区和拉丁美洲的数十个主流市场；与此同时，索爱还推出了密码竞技游戏，获胜者可以免费前往卢浮宫等影片拍摄地，借助索爱手机的GPS定位功能现场体验达芬奇密码中的惊悸场面。
从边缘到主流
是什么原因让索爱在5年间上演了一出峰回路转的好戏？Dee Dutta给出的答案是：“各地的人们能够在各个层面与索爱品牌产生互动。未来移动设备将成为我们生活的中心，我们需要将索爱品牌以充满能量、激情和热情的方式与其他品牌区别开来，这一点至关重要。”