人们经常认为金钱是无所不能的交换媒介，但“心理账户”的存在却说明，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在，让每一笔金钱都具备了特定的意义，而“心理账户”的变化，则决定了每一笔金钱如何流转。
退税与度假
在美国工作的时候，每年4月，我都会把上一年的工资单和其他收入单据汇总到一起，填好报税表格，寄给美国的国税局（Internal Revenue Services）。到了7月初的时候，我会在信箱里发现一封从国税局寄来的信件，信里面会有一张支票，那是国税局退还给我的预扣税。每次把这封信打开的时候，我都会感到格外欣喜，哇，一笔3000多美元的收入，好像是从天而降一样！
通常，在收到这张退税支票之后，我会忍不住开车去购物中心，把自己平时看着喜欢却舍不得买的东西都买下来。在接下来的一个月里，钱总是花得特别快。到月末的时候，我一看自己的账单，3000多美元居然就花得只剩下零头了！这也许就是人们常说的“来得快，去得也快”的道理吧。
但仔细一想，这笔钱并不是从天上掉下来的啊，它是从我每个月的工资里预先扣除的税额，只不过是积攒在一起之后一并还给了我。我对待它的态度，为什么就和对待工资的态度不一样呢？
当然，会这样做的不止我一个。我的一个同学，在美国西海岸的一所大学做科学研究工作，一直想来纽约玩一玩，但是考虑到花费太高，一直舍不得花这个钱。可是，在他6月底收到国税局的退税之后，忽然做了一个惊人的决定，他决定从加州的1号公路一直开车到纽约来！从加州到纽约，他整整开了一个星期。一路上觉得饿了，他就去餐馆里点餐，觉得累了就沿途找个酒店停下来睡一觉。这位同学平时生活极为节俭，连叫一次外卖都会舍不得，可这时候他想吃什么就买什么，想玩就停下来玩几天，大把花起钱来竟然一点也不觉得心疼。
经过一个星期的长途旅行，他终于顺利抵达纽约。在纽约的朋友们为他举行的欢迎餐会上，我们看到平日斯文的科学家同学已经变成了《在路上》的叛逆作家杰克？凯鲁亚克：他整个人瘦了一圈，胡子拉碴，皮肤晒得又粗又黑，头发蓬乱着。在场有朋友问他，开一个星期的车一定很辛苦吧？他却直言自己一点没觉得苦，相反，还感到前所未有的快乐。
这位朋友或许真应该感谢美国的国内税务局，要是没有他们寄来的那张支票，也许他会选择一整个夏天都在实验室里度过，他仍会选择每天都吃3美元的快餐汉堡，喝一杯清水，每晚枕着实验数据入睡。如果没有那张退税支票，他不会下决心开车来纽约玩，不会一路上玩得那样畅快，更不会意识到，原来在看似枯燥的长途开车旅行中，竟有这么多的自由和乐趣！
在这里，我们或许可以领悟到美国政府在时间安排上的用心。首先，他们把每年退税的时间安排在六七月份，这时正是一年中旅游出行的高峰季节。在收到税务局寄来的那张支票之后，很多原本不打算出门旅行的美国人又对度假重拾了兴趣和冲动。等他们高高兴兴地度假回来，就又可以充满干劲地投入到下半年的工作里去了。
等到了下半年年底，雇主的奖金一般会在12月发下来，人们拿到这笔收入之后，又可以高兴地去大吃大喝、痛快采购一番了，这就保证了圣诞期间的市场繁荣。于是，两笔在时间上安排得恰到好处的、看似“从天而降”的收入，就这样促成了美国一年中两次最大的消费高峰。
但让我们仔细一想，退税虽然看起来像一笔“额外”的收入，但它实际上不过是每月工资扣税的累积，而奖金也只是对工资的一种“变相”的分配。除了分列在不同的名目下，退税、奖金、工资在本质上是一样的。在经济学家和金融家的眼里，它们是可以互相替代的。100美元的工资和退税，拿到商店里，可以购买同样多的鸡蛋和牛奶，放在银行里，也能生出同样多的利息。
那么，既然工资和退税可以互相替代，为什么我们还会在头脑中为它们划分出各种各样的“账户”呢？这种人为设置的“账户”会对我们的行为和决策产生哪些影响？这就是我们在这一章里要关注的重要问题。
心理账户
作为行为金融学的奠基人以及决策心理学领域最有影响的学者之一，芝加哥大学的理查德？塞勒教授（Richard Thaler）在1980年第一个提出了“心理账户”（Mental Accouting）的概念与理论。早在罗切斯特大学（University of Rochester）攻读博士的时候，塞勒就喜欢关心生活中的各种经济现象。与塞勒一起做过研究的“诺贝尔经济学奖”得主卡尼曼教授回忆说，这个孜孜不倦的年轻人似乎对任何与经济行为有关的现象都充满了好奇心。他会关心纽约的出租汽车司机每天开车几个小时之后才会收工回家；关心在赛马场上人们如何下注，又如何在最后时刻突然改变决定；他会请自己的经济学家同事们到家中吃饭，却要求他们在吃饭之前先完成一项行为学研究的实验。
塞勒对行为经济学的着迷，让他能够从看似平凡普通的现象中发掘出最根本的规律，而“心理账户”就是建立在塞勒对经济生活长期观察的基础上的一个重要发现。
“心理账户”理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为它们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到“心理账户”对自己的影响。但人们如何将收入和支出“归类”，却可以直接影响到他们的消费决策。
在美国读书的时候，我曾经打算给我的汽车配一个GPS导航仪，我在BestBuy、Office Depot这些商店先了解了一下，当时一台车载GPS的价格大约是200美元。当时我在学校里担任一门课的助教，刚刚领到4000多美元的工资，我决定就从这笔工资里拿出200美元来，去买一个GPS。
然而就在我打算去买导航仪的前两天，汽车放在停车场里，居然被某个冒失的家伙撞掉了右边的后视镜。无奈之下我只能先去修车，检修人员察看后告诉我，配置一个相同型号的后视镜，要花费200美元。于是，我拿出了200美元修车，买GPS的预算，就这样泡汤了。从那以后，我再也没有考虑过买导航仪的事情。
也许你会说，即使扣掉200美元的修车费，你账户里的资金还是绰绰有余，可以再买一台GPS啊。可是对我来说，在汽车消费这个账户里，我只有200美元的预算。而剩下的钱，是要花在其他方面的。
我之所以这样决定，是因为我把买导航仪的支出、修车的支出都归类在“汽车消费”这一账户里。而如果我之前是花了200美元去买书，或者是交了200美元的水电费，那么这些花费就不属于“汽车消费”，我依然会去把GPS买回来。
再比如说，你提前买了一张价值800元的国家大剧院的音乐会门票。在准备从家里出发去国家大剧院的时候，你发现门票丢了。你知道，由于门票这么贵，看的人不多，现场仍然可以再花800元买到同样的票。问题是，你愿意去现场再花800元钱买一张门票吗？大多数人的选择是，不会。
相反，如果你之前并没有提前买票，而准备从家里出发去国家大剧院的时候，发现钱包里有一张800元的华联购物卡丢了，你还会继续去国家大剧院掏钱买票听音乐会吗？大多数人都会选择买票。这是因为，在我们心里，音乐会门票的800元和购物卡800元的意义是不一样的。前者代表着娱乐预算，既然丢了，再花钱就意味着超支，要花1600元购买一张音乐会门票，这让我们很难接受。后者是购物卡，虽然它丢了，但并不影响我们的娱乐预算，我们仍可以继续花钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了800元钱，却导致了我们完全不同的消费决定。
所以，在人们心目中的确存在着一个个隐形“账户”：该在什么地方花钱，花多少钱，如何分配预算，如何管理收支，大体上总要在心中做一番平衡规划。当人们把一个“账户”里的钱花光了的时候，他们就不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做就打破了账户之间的独立和稳定性，这会让人感到不安。
聪明的你可能会发现，要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属“账户”的认识，却相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。
总统的账本
我们可能都会觉得，领袖人物是不需要为管钱这样的烦琐俗事而发愁的，要么是有专人替他们打理，要么就像当年的毛泽东一样，两手空空上街吃饭，全然不介意自己口袋里有没有带钱。当一个人成为国家元首的时候，吃饭还会是问题吗？领袖人物的生活总有那么一丝神秘的气息，让人不免生出遐想。然而，他们的真实生活，却未必如我们想象的那般非同凡响。正如邓小平面对美国记者华莱士，执一根香烟侃侃而谈，却是在闲话家常。这世界上有一些非凡优秀的人物，他们的生活却极为朴实平常，甚至，他们也和普通人一样，会犯一些非常简单的错误。
2012年5月，美国白宫新闻办公室发布了一份资产报告，这份报告是关于现任总统奥巴马在2011年的个人收入和资产统计。报告显示，奥巴马的“身家”在260万美元到830万美元之间，其中包括：
存款
摩根大通银行的私人客户资产管理支票账户，50万～100万美元
摩根大通银行定期支票账户，1000～15000美元
北方信托银行的支票账户，1.5万～5万美元
版税收入
《我父亲的梦想》版税：10万～100万美元
《希望的力量》版税：5万～10万美元
《我为你而歌唱》版税：10万～100万美元
投资
伊利诺伊州退休基金，5万～10万美元（年息收益为1000～2500美元）
伊利诺伊州议院退休保险，5万～10万美元
美国长期国债，10万～25万美元
美国中期国债，100万～500万美元（年息收益为5000～15000美元）
美国短期国债，50万～100万美元
529大学教育存款基金（用于两个女儿的大学教育），20万～40万美元
债务
为期30年的芝加哥市郊住宅抵押贷款，总值为50万～100万美元，贷款年利率为5.625%
从奥巴马的财产收入报告中，我们可以看到他是怎样管理他的资产的。总的来说，奥巴马为他的资产划分了几个大的“账户”，第一是存款，他在摩根大通银行有近100万美元的存款，此外在北方信托等银行还有不超过5万美元的存款；第二是投资，除了退休基金和大学存款基金之外，奥巴马至少持有160万美元的美国国债；第三是版税，奥巴马近年来出版的畅销书为他带来了25万～210万美元的收益。
最有趣的是，尽管总统在摩根大通的银行户头里存有50万～100万美元，他仍然选择了30年的房贷，奥巴马一家位于芝加哥郊区的住宅是2005年买下的，当时正值美国房地产泡沫的高峰期，与此相应，奥巴马从银行获得的抵押贷款年利率也较高，为5.625%（而现在的存款年利率不到1%）。从理性的角度分析，奥巴马应该用现有的存款支付他的房贷，从而减少支付利息的比例。按照奥巴马现在的收入水平，即使一次性付清全部房款，也完全有能力满足生活和日常开销的需要。然而，奥巴马却“选择”背负较高的房贷利息。那么，是什么让奥巴马宁可继续支付高额房贷，也不去还清贷款呢？
在这个决定中，一个很重要的影响因素就是“心理账户”。在奥巴马看来，“存款”和“贷款”是两个相对独立的账户，应该划分开来，分别加以管理。这样的处理方法似乎很有道理，但却忽略了资金的流动性和可替代性。总统先生也许并不在乎这点可以省出来的“小钱”，但如果美国的普通家庭都按照奥巴马这样的方式去理财，恐怕就要多出一笔不菲的开支了。
“心理账户”与礼物营销
曾经有一段时间，我迷上了自行车：一辆全碳素车体的山地车，7档调节变速，再装上一个会闪光的尾灯，对讨厌北京“首堵”的我来说，具有无法抵御的吸引力。然而，每次看到那几千块钱的价格标签时，我都舍不得买。几个月以后，我的生日到了，我终于决定买回一辆价格不菲的山地车。那一天，我高兴得手舞足蹈，像个小孩子一般。
也许，你会问我，既然这样喜欢，为什么不早点买呢？反正都是花自己的钱。
然而，如果我在平时买了，这辆车就是从日常开销中支出的，我会觉得有些浪费。但是，作为自己的生日礼物，这是一笔特别的花销，我就会更加舍得花钱。
这就是“心理账户”的奇妙逻辑：作为日常开销，我是不肯买的；但若作为自己的生日礼物，我就很乐于接受。
在上面买自行车的例子里，你会发现，不同的“心理账户”对价格的接受程度是不一样的。比如，在“日常开销”账户里，人们可能会觉得一件东西贵，但如果把它归入“礼物”这个账户里，它忽然就不那么贵了。这意味着，如果人们把一件商品看成礼物，他们对价格的接受程度就会相应提高。
对于企业来说，这是一个好消息。如果某件产品作为“日常用品”不太好卖，就可以把它包装起来，作为“礼物”来卖。这样做正是利用了人们对“心理账户”划分的主观性：一件商品既可以被看成是“日常用品”，也可以被看成是“礼物”。所以，问题的关键在于改变人们对这笔消费的感知和账户归属。
20世纪80年代初，当雀巢咖啡进入中国时，就曾经遭遇过销售上的阻力。习惯喝茶的中国消费者没有购买咖啡的习惯，而一盒雀巢咖啡动辄几十元的价格也让很多消费者望而却步。如何解决这个问题呢？
雀巢的营销团队发现，所谓价格的“高”与“低”只是相对的概念。他们在对中国市场的调查中发现，中国人热衷于送礼，而且在礼物上尤其舍得花钱。在中国的人情社会里，礼物是人们巩固维持相互关系的手段。送礼关乎每个人的面子，因此人们认为多花点钱也值得。由此，一个营销雀巢咖啡的绝佳创意诞生了：把雀巢咖啡作为礼品（而不是日常饮品）来出售。
雀巢的营销人员决定从两个方面来解决雀巢咖啡的滞销难题：
第一，把雀巢咖啡作为“礼物”来营销，可以减少人们因对它不熟悉而产生的抵触心理。在20世纪80年代初的中国，咖啡是名副其实的“洋玩意儿”。把它包装成礼物，正符合咖啡给人带来的新奇感和趣味感。