如上所述，打折等促销优惠所带来的交易效用带给消费者很大的购物乐趣，但是也经常让消费者过量购买很多他们可能并不需要的东西。不过，也有相反的情况。当商品的价格高于参考价格时，交易效用就变成小于零，这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西。
泰山十八盘的矿泉水
有一年五一黄金周时，我去泰山旅游。泰山的门票125元确实不便宜，不过泰山的雄伟也确实名不虚传。登泰山而小天下，特别是在玉皇顶上感受天地人风云雨时我不由得感叹人在历史和自然面前的渺小。然而，在攀登十八盘时，烈日当空，我气喘吁吁，又渴又累。看到边上的小摊卖矿泉水，于是我就过去想买些水。虽然也明白旅游区的矿泉水会贵一些，但没想到小摊主人居然狮子大开口，一瓶超市里1元多的普通矿泉水在这里要价8元！想到这个价格和平常相比实在太贵了，于是我忍住口渴，继续登山。
为什么我愿意花125元买泰山门票，却不愿意在十八盘花8元买瓶矿泉水，即使当时我又渴又累？这其实就可以用交易效用来解释。125元的泰山门票虽然不便宜，但是国内现在这些著名景点都是如此高价（例如：黄山的门票是230元，曲阜“孔庙、孔府、孔林”三孔的门票是150元，平遥古城的门票是120元，等等），所以，花125元买泰山门票心里并没有负的交易效用。
相反，一瓶1元多的普通矿泉水，在十八盘却要卖8元，这个高价给了我很大的负交易效用，所以不愿意买，即使当时我又渴又累，非常需要水。由此可见，由于商品价格高于参考价格而造成的负交易效用会阻碍消费者购买商品，即使该商品对于消费者来说非常需要。
虽然一瓶矿泉水卖8元确实远高于参考价格，是参考价格的好几倍，但是如果按照多花的钱的绝对值而非相对倍数来计算，其实也就是多花几元钱，就可以让消费者得到非常需要的水而不必忍受口渴之苦。而今天几元钱对大多数人来说，完全可以不用太在乎。由此可见，正如本章中我在清华大学对高层经理学员们做的实验一样，大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。而这种按照相对倍数或者百分比计算的方式，常常不是理性的。
新车装饰为什么经常被忽悠？
如上所述，按照相对百分比来计算往往导致人们非理性的购物行为。还记得你买第一辆新车时的经历吗？很多人买第一辆新车时，都容易被车行的销售人员“忽悠”而买了较贵的汽车保险、导航、音响和娱乐系统以及汽车装饰，等等。事后，很多人都发现同样的汽车保险、导航、音响和娱乐系统等在别的地方买会便宜得多，而类似打地胶等汽车装饰其实并不太需要。
甚至，有些汽车装饰不仅没用，还是花钱买罪受（例如，打地胶的胶水基本上都是甲醛，而甲醛是一种致命的污染物）。也许，为了自己的健康，车行免费替你的新车打地胶都应该拒绝。那么，为什么大多数人买新车时都会无法拒绝车行的诱惑，而多花不少冤枉钱买了贵的或者不必要的汽车装饰配件呢？
事实上，之所以人们买新车时容易被车行的销售人员“忽悠”而买了较贵或者不必要的汽车配件或装饰，就是因为人们喜欢按照相对百分比进行计算。与一辆新车的价格（一般的车也要10万元或者20万元）相比，汽车配件或者装饰的价格（一般就几千元）显得非常低，不过多花5%左右的钱而已。再怎么说，这都是新车，你要对它爱惜一些是吧？于是，花几千元买些配件或者做个装饰对你来说，便显得微不足道了。
而如果是平时，花几千元买些配件或者做个装饰，你就会理性和慎重得多，因为，几千元对你来说，当然是一笔不小的开销。
积分计划：离奖励还有多远？
人们喜欢按照相对百分比进行计算的这种倾向非常普遍。2006年，我和我原来在哥伦比亚大学的导师冉？凯维兹教授（Ran Kivetz）以及我的师弟芝加哥大学的欧列格？乌敏斯基教授（Oleg Uminsky）一起在《营销研究学报》上发表了一篇论文。在这篇论文里，我们发现在企业常用的常客积分有奖项目（Frequency Program， Reward Program， 或者Loyalty Program）中，消费者对于自己离奖励还有多远是按照百分比进行计算的，而且，企业可以积极利用这一点以提高消费者对积分有奖项目的兴趣。
当时，正好哥伦比亚大学校园里的一家咖啡厅找我们咨询如何提高顾客忠诚度，因为著名的星巴克咖啡已经在校门口开店，让这家咖啡厅面临巨大的竞争压力。我们建议这家咖啡厅可以利用常客积分有奖项目来吸引顾客。在这个项目中，每个顾客都可以获得免费的积分卡，每购买一杯咖啡，顾客的积分卡上就可以获得一个印记。当顾客积满10个印记时，他们就可以免费兑换一杯咖啡或者任何一种早餐面点，即这个积分有奖项目是“买十送一”。
几个月之后，咖啡厅老板很高兴地跟我们说，他发现顾客的忠诚度和满意度都明显提高，同时销售额也有显著的上升。
基于我们自己的研究目的，我们当时还做了一个实验，以看看顾客对于“离兑奖要求积分还有多远”的相对感知是否会影响顾客的购买行为。除了上述的“买十送一”的积分卡，我们还设计了一种不同的积分卡。在这种积分卡上，当顾客积满12个印记时，就可以免费兑换一杯咖啡或者任何一种早餐面点，即这个积分有奖项目看起来是“买十二送一”。
不过，在这种需要12个印记才能兑换奖品的积分卡上，一开始就有两个印记免费送给顾客。因此，顾客也只需再积10个印记即可获得奖励。所以，这两种不同的卡只是表面上看起来不一样，但实质上对顾客和咖啡厅都是一样的。
实验是这样开始的：我们让咖啡厅的员工随机对顾客发放两种不同积分卡中的一种，并记录下发卡的日期。每次顾客购买咖啡时都可以获得一个不同的印记。而每一天咖啡厅给出的印记都是不同的。因此，根据顾客积分卡上的印记，我们可以知道顾客购买每一杯咖啡的日期。等顾客积满10个或者12个印记来兑换奖品时，则将积分卡收回，并记录下兑奖的日期。
一个月之后，这两种不同的积分卡基本上都收回了。于是我们进行了一下数据分析。结果发现，持有“买十送一”积分卡的顾客平均花15天才完成购买10杯咖啡，而持有“买十二送一”但上面有两个免费印记的积分卡的顾客平均花10天就完成购买10杯咖啡。因此，尽管两种卡对顾客和企业都是相同的，但是“买十二送一”且上面有两个免费印记的积分卡使得顾客更频繁光顾咖啡厅以及更早完成奖励所要求的购买次数。
为什么会这样？因为在“买十送一”积分卡中，顾客一开始的积分印记是零，因此他们离兑奖所要求的积分印记才完成了0%=0/10。相反，在“买十二送一”且上面有两个免费印记的积分卡中，顾客一开始的积分印记是2个，因此他们离兑奖所要求的积分印记已经完成了17%=2/12。虽然在两种不同的积分卡中，顾客一开始离兑奖所要求的积分印记都还需要10个，但正是这种相对距离上的不同感知，导致了顾客的不同行为。
企业如何制定好的定价策略？
在激烈的市场竞争中，企业的定价决策往往可以决定其产品或者服务的畅销程度。而要制定一个好的定价策略，企业必须深入了解消费者的心理。有些在数学上或者经济学上看来没有任何差异的不同定价策略，却可以给消费者带来完全不同的心理感受，从而也为企业带来完全不同的销售业绩。
统合定价
有一年冬天，我和清华营销系的同事们一起去北京郊区昌平小汤山的一个五星级温泉酒店泡温泉。我们每个人掏了200元买了一张温泉票进去。刚开始还觉得水太热，很快地，适应水温之后，就觉得冬天泡温泉确实是一种享受。
然而，在温泉里泡了一段时间之后，我和很多同事都开始觉得口渴。这时正好有服务生过来问我们要不要饮料。我们一看饮料单，好家伙，比外面要贵很多，一瓶超市里2元的普通矿泉水在这里居然要价20元，整整是外面的10倍！其他的饮料就更贵了。这不是“宰客”吗？于是，我和我的同事们都决定不买水或者任何饮料。
当时，时间正好也接近中午了。于是我们不久就离开了五星级温泉酒店，去附近的农家乐餐厅吃饭。农家乐餐厅里的饭菜味道还真不错，而且价格还特别实惠。当我们喝着农家乐餐厅里5元一罐的可口可乐时，都觉得我们刚才没在五星级温泉酒店里买水或饮料太对了！
在后来的几年里，我们系的同事每逢冬天还喜欢一起去泡温泉，但我们不再去那家五星级温泉酒店了，不是因为它的温泉不好，而是因为它那高昂的饮料价格。这家五星级温泉酒店可能万万没想到，把顾客赶跑的，居然是那并不太重要的高价格饮料！
如果这家五星级温泉酒店的定价策略稍微改变一下，例如，把温泉门票价格提高到220元，然后对每位顾客免费赠送一瓶矿泉水，顾客的感觉是否会有不同？从数学、经济学、会计学、金融学等学科的角度来说，二者没有任何区别。难道不是吗？200元的温泉门票+20元的矿泉水=220元的温泉门票+免费的矿泉水。但是，从消费者心理学的角度出发，你是否已经感觉到了不同？
对于大多数消费者来说，220元的温泉门票与200元的温泉门票差别并不大，因为二者价格只是相差10%。北京周边的温泉门票价格大多都在200元左右，因此，花220元买张温泉门票对消费者来说仍然是可以接受的正常价格，心里没有什么负的交易效用；而且，免费赠送的矿泉水还会让消费者感觉非常好。相反，如果温泉票仍然卖200元，而矿泉水卖20元，与矿泉水2元左右的参考价格相比，这样10倍的高价给了消费者非常大的负交易效用，所以消费者会拒绝购买，甚至会因为饮料的高价而以后不再去这家五星级温泉酒店泡温泉。
类似的例子，在各行各业中非常之多。例如，酒店的房费与早餐，大多数消费者喜欢看到的是二者统合在一起的价格（例如，“598元一晚的四星级酒店，含一份早餐”），而非分离定价（例如，“518元一晚的四星级酒店，以及80元一份的早餐”）。
类似地，酒店的房费与上网费，大多数消费者喜欢看到的是二者统合在一起的价格（例如，“988元一晚的五星级酒店，含免费宽带上网”），而非分离定价（例如，“888元一晚的五星级酒店，以及100元一天的宽带上网”）。如果消费者发现酒店里的早餐或者宽带上网需要单独付费，而且价格远远高于其心里的参考价格，他们心里就会受到负交易效用的“煎熬”，甚至决定以后不再去这些酒店。