当在淘宝购物逐渐成为你新的购物习惯时，你再去商场购物，就会觉得商场的价格无论如何也不能接受了。正如我周围的一些朋友告诉我的，她们再也不去商场购物了。她们已经适应了在网上比较各种商品的价格，适应了不再需要导购人员的介绍和推荐，适应了足不出户、等待快递送货上门的自在和方便。当“淘宝价”成为人们购物价格的新基准时，它引入的不只是价格上的变化，我们的购物习惯、方式，对价格高低的认识，都发生了一系列的调整。
淘宝用价格来锚定消费者，但这种锚定所带来的变化却远不限于价格本身。在2010年年底淘宝商城推出的电视广告当中，商场里灯火通明却空无一人，自动扶梯安静地运行着，一只脱线的气球飞起来，四下里寂静无声。这则广告以一种夸张的方式，道出了淘宝对消费者和实体店铺的真正影响。
由于网上的东西经常比实体店的要便宜，消费者都被吸引到网上去买东西了，实体店的生意自然就会变得清淡。事实上，近年来电子商务对实体店铺生意的分流，已经成为实体销售商面临的最大挑战。
然而，就在电子商务以其价格优势而一路高歌猛进时，却同样面临着一个零售行业的日渐突出的普遍问题，那就是在电子商务上商品价格重新“锚定”之后，人们的购物习惯、购物行为模式会发生一系列的连锁变化，而这些变化本身则是单向而影响深远的。如果我们把购物仅仅理解为钱与物的交换，追求最低价格的交易，那么电子商务的形式无疑是最佳的。可生活经验告诉我们，购物的内容并不止如此。除了完成交易，购物还满足着人们的情感和心理需求。用一句有点自相矛盾的话来说，人们买东西不只是为了买东西，而是在寻找乐趣。
在西单大悦城的商场里，你只需要稍稍走上一圈，就会看到年轻的女孩结伴而行，一边吃着零食，一边浏览店里陈列服饰的最新款式。对她们来说，这是了解时下流行趋势和放松自我的一种方式。我们还可以看到父母带着孩子逛街，他们为彼此挑选衣服，再去购物中心里自己钟爱的餐馆就餐，这是家庭生活中的乐趣，是家庭成员沟通和融洽感情的一种手段。我们还经常可以看到恋爱中的情侣，男孩子陪女朋友逛商场，是诚挚爱意的最直接表达。商场还是儿童嬉戏的场所，在公共活动环境越来越不足的大城市，商场已经成了孩子们最方便的游乐园。购物满足着感情、心理上的多重要求，绝不只是钱与物的交换那般简单。
可是，当我们把这些都简化为键盘和鼠标的敲击时，购物的趣味也就跟着变淡了。所以，淘宝虽然方便人们买到更便宜的东西，却把娱乐、社交和休闲这些功能从购物活动中剥离了出来，这其实为实体店铺提供了差异化竞争的机会。实体店铺要增强自己的竞争力，就应该多在满足价格之外的需求方面下功夫，如改善环境，改良服务和购物体验，寻找除了低价之外，可以吸引和“锚定”消费者的手段。
塔吉特与沃尔玛的竞争
1962年5月1日，在美国明尼苏达州的玫瑰镇（Roseville），一家名叫塔吉特（Target）的连锁日用品商店开业了。塔吉特连锁店的拥有者戴顿公司把店址选在了明尼苏达的一个典型的中产阶级社区。这里人口稠密，商业发达，四周居民大多是白领工作者，受过良好的教育，喜欢舒适的购物环境，也更愿意为了优质的产品多付钱。凭借其母公司在当地的资源优势，塔吉特连锁在开业的第一年内就迅速扩展到了四家。
也就在其后的两个月，一个名叫山姆？沃尔顿的人在美国南部阿肯色州的罗杰斯镇（Rogers）开设了另一家连锁店，按照自己的名字，他将这家商店命名为沃尔玛。和塔吉特相比，沃尔玛所在的罗杰斯镇的居民收入要偏低一些，这是由美国南方经济相对落后的整体环境决定的。罗杰斯镇的人口密度也要低很多，只有明尼苏达州玫瑰镇的1/4。尽管如此，沃尔玛仍然没有放慢扩张的脚步，在其后的5年间，沃尔玛在阿肯色州一共开设了24家分店，年营业额迅速攀升到1270万美元。
当时的人们并不知道，这两个貌不惊人的区域性连锁店竟然会成长为美国日用品零售行业中两股最大的力量，直到今天，它们仍然稳稳占据着美国日用品零售市场第一和第二的席位。也许，从一开始就存在的差别决定了两家连锁店的不同经营策略。沃尔玛所在的阿肯色州人均收入较低，强调自己的价格优势就成了沃尔玛一贯的竞争策略。而塔吉特所在的明尼苏达州则相对富裕，商业发展得比较成熟，因此建立绝对的价格优势对于塔吉特来说并不是必需。
如果说，沃尔玛是用低价来“锚定”顾客的，那么塔吉特就需要寻找在价格之外能够“锚定”顾客的手段。在沃尔玛不断扩张的攻势下，塔吉特清楚地知道自己不可能取得像沃尔玛那样的规模优势。于是，塔吉特为自己寻找到了一条“锚定”顾客的新路径，那就是：提供优质的设计师产品。
和沃尔玛相比，塔吉特有一个长处，那就是它善于发掘拣选优秀的设计师品牌，并与它们共同开发适合大众消费者的产品。“买得起的设计师品牌”是塔吉特的宣传口号。通过塔吉特庞大的零售终端，设计师品牌可以提高自己在主流市场的影响力和知名度，进一步增加销量。而塔吉特则可以通过与设计师品牌合作，来提升自己在顾客心目中的“优质”形象。
莫西摩（Mossimo）是一家总部位于美国加州的年轻人服饰品牌，由意大利人莫西摩？吉亚努里（Mossimo Giannulli）在1986年创立。莫西摩最早起源于青少年沙滩泳装，阳光、青春和随意的性感成了这个品牌的主要风格。和很多服饰品牌一样， 莫西摩在成立之后经历了一段顺风顺水的快速发展时期，用创始人吉亚努里的话来说，公司的生意就好像是“一路踩着滑板快速前进”。莫西摩的产品线也从原来的泳装、T恤、衬衫、牛仔裤迅速扩张为包含西服、针织衫、成衣定制在内的多个品类。
然而在急速的市场扩张之后，问题出现了。从1997年起莫西摩便开始经历销售量的显著下滑。由于之前的快速增长，品牌的风格和定位不如以前那样清晰明确，企业的管理上也出现了混乱，在这些因素的综合影响下，莫西摩开始丢失市场份额，利润率下滑。对于创始人吉亚努里来说，这似乎预示着10年的好日子到尽头了——直到他找到了出路：与塔吉特零售店联姻。
在品牌创始人吉亚努里看来，塔吉特几乎具备莫西摩所需要的合作伙伴的所有特质：塔吉特分布在美国全国的1000多家门店为莫西摩解决了销售渠道的问题；它的中高端消费人群也减轻了莫西摩在定价上的压力。
同时，塔吉特还具备精确而敏捷的生产加工能力，在与塔吉特的合作中，莫西摩除了提供设计和品牌形象之外，其他的生产加工运输环节都由塔吉特来负责。这意味着在带动销量的同时，塔吉特还可以为莫西摩节省管理成本。在经过三年的筹备之后，2000年年初，一系列名为“莫西摩为塔吉特定制”（Mossimo for Target）的产品就开始在塔吉特的服装单元上架销售。
通过塔吉特庞大的零售终端，莫西摩实现了在全美1700多家店铺中的大规模销售。同时，通过与莫西摩的合作，塔吉特也将个性、审美和趣味引入一个被普遍认为是平淡无奇的品类——超市服装。
在超市里出售的服装通常质量一般，款式平平，更没有什么特色时尚可言。但是在引入著名设计师的手笔之后，塔吉特就彻底改变了人们对于超市服装的认识。以超市的价位，就可以买到设计师品牌的衣服，这对于所有的顾客来说都是一个新的“锚定”。事实上，当人们逐渐习惯于用超市的价格去买设计师品牌的产品之后，他们还会愿意花同样多的钱去其他超市购买“非品牌设计师”的产品吗？
除了与知名设计师品牌合作之外，塔吉特的购物环境也明显优于沃尔玛。塔吉特的店铺总是光线明亮，商品码放整齐简洁，地面打扫得干干净净，各色商品标价清楚。众所周知，大部分商店都会充分利用其店面空间来摆放产品，增加销量。但塔吉特却反其道而行之，它要求管理人员在布置货架时，必须保证货架之间12英尺（约为3.66米）的距离，保证顾客有足够的空间选择货物和通行。
塔吉特的想法很明确：购物环境舒适了，顾客自然就更愿意放慢脚步，延长购物和逗留在商店里的时间。而购物的时间越长，顾客们也就越可能买下更多的东西。用塔吉特的首席执行官鲍勃？乌尔里奇（Bob Ulrich）的话来说，塔吉特就是要用经营百货商场的哲学来经营超市，他认为这是塔吉特能够打败对手、吸引顾客的根本之处。
在塔吉特的重新“锚定”下，人们的购物习惯也在悄然发生着变化。在逐渐适应了塔吉特的设计师品牌和舒适的购物环境之后，再回到沃尔玛去买东西就变得不那么愉快了，甚至，对有些人来说，变成了一种痛苦。
我的一位韩国朋友，曾经是沃尔玛的忠实顾客。后来，这家沃尔玛的对面开了一家塔吉特，她碰巧去买过几次东西之后，便叮嘱我再也不要去沃尔玛买东西了。我至今仍记得她的愤愤不平：“（沃尔玛）为了省电，总是舍不得开灯，我每次买东西回来经常累得眼睛疼。他们的走道上总是堆着些横七竖八的箱子，衣服架子落得满地都是。最让人受不了的是，他们的衣服经常被人踩得都是鞋印。你说，谁还喜欢在这样的地方买东西呢？”