当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！
庞统给刘备的三条计策
《三国演义》是我最喜欢读的一本小说，这本书里有不少关于决策的故事。在第六十二回中，有这么一件事：刘备未得蜀之前，发书向当时占有蜀地的同宗刘璋求助军马钱粮，以助其会同孙权抵御曹操。然而，刘璋却怕“纵虎入室”，于是只拨了“老弱军四千”和少量钱粮应付刘备。当刘璋的使者见到刘备呈上回书时，刘备大怒，“遂扯毁回书，大骂而起”。刘璋的使者逃回成都。
书中记述，刘备的军师庞统和刘备之间有如下对话：
庞统曰：“主公只以仁义为重，今日毁书发怒，前情尽弃矣。”
玄德曰：“如此，当若何？”
庞统曰：“某有三条计策，请主公自择而行。”
玄德问：“哪三条计？”
统曰：“只今便选精兵，昼夜兼道径袭成都：此为上计。杨怀、高沛乃蜀中名将，各仗强兵拒守关隘；今主公佯以回荆州为名，二将闻知，必来相送；就送行处，擒而杀之，夺了关隘，先取涪城，然后却向成都：此中计也。退还白帝，连夜回荆州，徐图进取：此为下计。若沉吟不去，将至大困，不可救矣。”
玄德曰：“军师上计太促，下计太缓；中计不迟不疾，可以行之。”
由此可见，面对上计、中计、下计这三种计策，刘备最喜欢的是中计。事实上，受传统文化的影响，大多数中国人做人和做事的原则也都遵循“中庸之道”。
那么，在一个市场化的环境中，人们的选择是否也会体现“中庸之道”呢？或者说，在市场行为中，也有所谓的“中庸之道”吗？
如何提高高端产品的市场份额，即使不加入“托”？
还记得第一章里的“对比效应”吗？它虽然很简单，但是却因为推翻了传统经济学原理而引人注目。“对比效应”之所以存在，就是因为在多个选项中，新加入的选项在各方面都不如已有的选项（可以把新选项看作是该已有选项的“托”），因此新加入的选项不但无法分走市场份额，还会使得占优的已有选项的份额增加！
那么，如果新加入的选项并不逊于已有选项（即新选项不是任何已有选项的“托”），结果又会如何呢？已有选项的市场份额是否就一定会下降？
事实上，即使在新选项不逊于已有选项的情况下，传统经济学的原则仍然被推翻了：已有选项的市场份额仍然会上升。
不信？那么我们一起来做一个现场实验看看。
假设你去家附近的超市买橙汁，有下面两种价格和品牌的橙汁可供选择，你会倾向于选择哪一种？
A.大湖牌橙汁，600毫升，12元
B.都乐牌橙汁，600毫升，25元
想一想，然后把你的选择写在一张纸上。
现在，换一种情况，如果你家附近的超市有下面三种橙汁可供选择，这时你会选择哪一种呢？
A.大湖牌橙汁，600毫升，12元
B.都乐牌橙汁，600毫升，25元
C.佛罗里达阳光牌有机橙汁，600毫升，58元
你的回答会与第一种情况下的回答相同吗？
我在清华大学给企业高层管理人员上课时曾经做过上述的现场实验。实验结果表明，在第一种情况下（两种橙汁可供选择），选择大湖牌橙汁（A）的学员大约占50%，选择都乐牌橙汁（B）的学员也大约占50%。
然而，在第二种情况下（三种橙汁可供选择），选择都乐牌橙汁（B）的人数大大增加了，大约有70%的人选择了它，另外有大约20%的人选择了大湖牌橙汁（A），剩下的大约10%选择了佛罗里达阳光牌有机橙汁（C）。
由此可见，虽然新选项佛罗里达阳光牌有机橙汁优于都乐牌橙汁（即C并非B的“托”），但是由于佛罗里达阳光牌有机橙汁（C）的加入，选择都乐牌橙汁（B）的增加了大约20%！
折中效应
这个现象就是折中效应（Compromise Effect）。当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！
更有意思的是，与“对比效应”违背传统经济学原理一样，“折中效应”也彻彻底底地违背了传统经济学的原理。传统经济学原理告诉我们，在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争，A产品和B产品都有一定的市场份额。这时，加入任何一个C产品，经济学原理认为A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手C产品的加入而下降。然而，“折中效应”告诉我们，即使新加入的C产品并没有被占优（C产品并不是任何产品的“托”），也可以导致B产品被选择的概率大大增加，因为C产品的加入使得B产品成为“折中”的选项，从而选择B产品显得更加安全。
斯坦福大学商学院的伊塔玛？西蒙森教授（Itamar Simonson）是营销与消费者行为研究领域的著名学者。我的研究背景，也是出自西蒙森教授的学派，因为我在哥伦比亚大学商学院攻读博士学位时的导师冉？凯维兹教授（Ran Kivetz）正是西蒙森教授的学生。2011年10月，在北美消费者研究年会期间，西蒙森教授正好年届六旬，当时有几十位西蒙森教授学派的学者从全世界各地赶去美国开会并为他祝寿。由此可见西蒙森教授在全球营销学术界的影响力！
1989年，西蒙森教授在《消费者研究学报》上发表了一篇论文，第一次介绍了“折中效应”。
如下图所示，假设在V和W两个属性上，有5个可选择的选项A、B、C、D、E。A在属性V上最优，但是在属性W上最次，以此类推，E在属性W上最优，在属性V上最次。由于属性V和属性W对你来说，都很重要，这时候就很难抉择。
西蒙森教授的研究发现，同样是产品B，在选择集1（A；B；C）中被选择的概率会大于在选择集2（B；C；D）中。因为在选择集1中，B是折中选项，而在选择集2中，B是极端选项。
类似地，在选择集2（B；C；D）中最受欢迎的选项C，在选择集3（C；D；E）中也成了极端选项，从而被选择的概率也大大下降。
理发店的价目表
不要以为你了解了“折中效应”，你的选择就不会受其影响。以我自己为例，虽然我经常教企业高层管理人员“折中效应”，自以为能够不受“折中效应”的影响，可偶尔还是会免不了“上当”。
有一次，我去清华大学门口的“审美”理发店理发。一进店门，服务员就热情地迎上来问我：“先生是来理发吗？有没有熟悉的发型师？”
因为我是第一次去这家店，就告诉他没有。
“那您想剪什么价位的？”他拿了一个价目表给我看，说：“我们有38元的，还有68元的。”
“38元和68元有什么不一样呢？”
“38元的是普通的理发师给您剪头发，68元的是由总监给您剪头发。先生您要哪一种？”
我心想，68元可比38元贵不少，虽然是总监给剪的头发，但是我觉得应该没什么区别，况且我又不需要特别的发型设计。于是，我说：“就要38元的吧！”这时候，我看到店员眼中闪过一丝失望。我则为自己的“理性”决定而窃喜。
还有一次，我去了清华附近位于五道口的一家理发店。这家理发店提供的理发服务有38元的、68元的，还有98元的和128元的。同样地，我问服务员这四个价位的理发服务有什么区别。
服务员说：“38元的是由普通的理发师给您理发，68元的是由总监来给您理发，98元的是从韩国学习回来的总监给您理发，128元的是店长给您理发！”当说到“店长”二字时，他忍不住激动地提高了声调。
面对这四个选择，我知道128元和98元的都明显不靠谱，什么店长和韩国学习回来的总监？根本没必要。但是这时候我在考虑38元和68元的选择时，想法就不太一样了。我实在不好意思选择最便宜的38元的理发，因为这样不仅在服务员面前有点丢脸，而且还实在对不起自己。我平时工作那么努力，难道就是为了买什么东西都买最便宜的吗？于是，我选择了68元的。这时候，我看到店员眼中闪过一丝笑意（是因为“折中效应”又应验了吗？）。而我则为自己的“非理性”而感到懊恼，因为我经常在课堂上教别人，不要上“折中效应”的当！
餐厅的菜单
“折中效应”还经常体现在餐馆的菜单上。北京的餐厅菜单上的菜往往价格很贵，尤其是菜单的前几页，价格往往很吓人，常常是大几百元甚至接近千元一道的菜，例如888元的龙虾、788元的鲍鱼、688元的鱼翅、588元的海参等什么的。如果你是掏自己的腰包请朋友吃饭，你可能舍不得点这么贵的菜。
你拿着菜单继续往下翻，看到中间几页时，心里的石头就稍稍落地了，因为你看到不少虽然价格较高但仍能接受的菜，例如98元的“手抓羊扒”。继续往下翻，在最后几页，你可以看到价格最便宜的一些菜，例如18元的“醋熘土豆丝”。这时候，你心里会想，请朋友吃饭，18元的土豆丝有点太寒碜了，还是要个98元的手抓羊扒吧！“既不太贵，又很有面子！”于是你选择了手抓羊扒这道菜，并且为自己做了一个聪明又实惠的决定而暗暗高兴。
假想，在菜单的第一页，没有那些好几百元甚至接近千元一道的菜，你会如何做出选择呢？如果第一页就是98元的“手抓羊扒”，这时你也会觉得它挺贵。于是你继续往下翻，可能看到了58元的“镇江小排骨”。在最后一页，你同样看到了18元的“醋熘土豆丝”。这时，你是不是很有可能就选择58元的“镇江小排骨”了呢？
聪明的餐厅老板正是利用了“折中效应”，来让你点较贵但不是最贵的菜。事实上，有些最贵的菜可能根本就没有货。因为如果每天都没有人点这些最贵的菜，那么该餐厅就有可能不会真正进货。有些菜只不过是放在菜单上影响顾客的选择而已。
为了验证这一点，有一次我亲自装了一回大款。那是一家中档的餐厅，当我翻阅菜单时，居然在菜单的第一页看到了好几个非常贵的菜，其中有一道988元的“姜葱鲍鱼炒龙虾”！我心血来潮，决定假冒一回大款。
我微笑着对服务员说：“给我来一个988元的姜葱鲍鱼炒龙虾！”
不出所料，服务员告诉我：“对不起，先生。今天这个菜没货了。”
我装着很认真地对服务员说：“这个菜，可以有。咱今天不差钱。”
服务员仍是一脸无奈：“对不起，先生。这个菜，今天真没有。”
当服务员离开的时候，我忍不住乐了。我也活生生演了回“不差钱”，而且演得还比赵本山好，因为他有“小沈阳”做托，而我面对的可是货真价实的餐厅服务员！
苹果公司的iCloud云服务
由于“折中效应”的存在，聪明的企业经常利用它来引导消费者选择更高价位的产品，从而提高其收入和利润。2011年10月12日，在科技巨人乔布斯刚刚去世7天之后，苹果公司就推出了被乔布斯称为“下一个伟大远见”的iCloud云端数据存储服务。苹果公司为每位用户提供了5GB的免费存储空间。
然而，很多用户发现，iCloud虽然方便（再也不用将iPhone或其他iOS设备的数据备份到电脑上，而是由iCloud自动备份），5GB的免费存储空间却很容易不够用（iPhone手机最小的容量是８GB，所以如果你有不少照片和视频的话，5GB的免费存储空间自然很容易不够用）。不用担心，苹果公司早已考虑到这一点，为顾客购买额外云端数据存储空间提供了下面3个选项：
A.10GB，价格是20元/年
B. 20GB，价格是40元/年
C. 50GB，价格是100元/年
你是不是已经看出来了？是的，苹果公司也在利用“折中效应”。比起只提供A（10GB）和B（20GB）两种选项，增加C选项（50GB）可以大大提高顾客选择B选项（20GB）的可能性，从而提高苹果公司的收入和利润！
中国联通的3G套餐
中国联通2009年刚刚引入iPhone手机时，推出了如下8种iPhone 3G套餐，其中最高档的套餐分别是286元/月和386元/月：
经过一段时间，联通公司发现几乎没有消费者选择286元/月和386元/月的套餐，利润率较低。后来，中国联通也学会了利用“折中效应”。于是，联通在原来8档套餐的基础上，又增加了586元/月和886元/月这两个更高档的套餐。所以，消费者现在看到的iPhone 3G套餐除了有上面的8种之外，还有如下两种：
结果如何？你应该猜出来了，根据“折中效应”，虽然很少有人选择586元/月和886元/月的套餐，但是286元/月和386元/月的套餐销量却开始增加了！联通公司的收入和利润也因此而大幅提高。
中小学一对一辅导
我在清华大学给企业高层人员上课的班上，有一个在北京从事中小学教育的学员，做的是“中小学一对一辅导”。一开始的时候，她的公司只提供三种班：
A.普通教师授课：150元/小时
B.资深教师授课：200元/小时
C.优秀教师授课：300元/小时
这个学员苦恼地告诉我：“选择300元/小时的人很少。有什么办法能让更多的人选比较贵的班吗？”
我笑了：“你回去再加上两档更贵的选择，500元和800元的，分别请市级特优教师和国家级特优教师授课。”
A.普通教师授课：150元/小时
B.资深教师授课：200元/小时
C.优秀教师授课：300元/小时
D.市级特优教师授课：500元/小时
E.国家级特优教师授课：800元/小时
这个学员被我的建议吓了一跳，她觉得很不可思议：“300元/小时的班都没人报，500元和800元的会有人来吗？”