一汽奔腾“让爱回家”如何吸引6000万人？
文／于文
一汽奔腾 病毒式营销 微博 视频 腾讯
2011年春节前夕，一汽奔腾投放的一则TVC视频感动了无数中国人：一个离家3年的年轻人准备开车回家过年，半途接到老板电话，让他立刻赶回公司。在远方的老家，母亲守着一桌菜，父亲枯坐门外。年轻人独白：“我没算过这条路到底有多长，我只知道，我让他们等了很久！”这则广告结尾时的广告语“别让父母的爱，成为永远的等待；让爱回家，一汽奔腾”更是触动无数春节返乡人的思乡情结。
剖析一汽奔腾“让爱回家”活动的推广轨迹，不难发现，“让爱回家”理念通过一系列情感包装、理念推广以及影响提升，最终被放大成为一个社会事件。网络媒体对事件的快速扩散功不可没，通过与腾讯平台合作，“让爱回家”理念在短短两个半月的时间内完成了发酵、爆发、二次爆发。
强势平台吸引海量用户
一汽奔腾“让爱回家”视频广告片有力地刺向现代都市人的内心，引人深思。贴近目标受众的主题使这则广告有了强大的感染力和病毒性，但想让广告产生预期的影响力，就必须借助强势的媒介投放组合，确保目标受众的最大化覆盖。
12年不断积累，腾讯IM客户端已发展成为一个超级平台，拥有活跃账户超过6.7亿、同时在线用户超过1亿，每天的信息传递超过60亿次，链接着中国网民的人际网络，平均每位用户拥有70个好友，更新签名、发表日志、点亮图标等等，QQ上的一切都牵动着用户的眼球。
用户通过春运专题和微博话题进入“点亮”页面，通过按钮点亮IM客户端上“让爱回家”主题图标。图标被点亮后，名字后方显示出相应的标志，每位用户的好友都能够看到。用户好友的鼠标划过图标会触发活动介绍框，内置“点亮”页面链接，可直接进入参与活动。腾讯通过IM客户端传播，“点亮”亿万用户关系链影响力，推动品牌传播由“广告”上升为“社会事件”，共吸引10,147,865人参与。
一汽奔腾选择腾讯平台，借助腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、腾讯微博等媒体平台，将媒体触点渗透至中国1~4线城市97%的网民。媒体资源使得“让爱回家”的关注度、影响力在短期内以几何倍数得到放大，一则种子病毒视频广告引发的蝴蝶效应由此拉开。
品牌营销历来注重广告和公关双管齐下，而此次一汽奔腾为了营造更大的品牌曝光量，更是在理念推广时进行了大量投入。
“让爱回家”广告以视频、平面、动画等形式出现于腾讯多个应用媒介平台，通过大范围品牌视频广告曝光，驱动用户关系链快速传播。
让爱回家
腾讯将“让爱回家”春运专题，通过“回家大调查”、“全家福照片征集”、“对父母说出我的爱”等栏目，推出了情感互动三部曲，充分调动网民春运回家的情感，为后续互动预热。其中，共有17,069,041人参与春节是否回家调查；2,001,589人上传了全家福；608,659位网友留言感恩父母，与名人一起送上对亲人的问候，形成了一面“让爱回家”祝福墙。统计数据显示，“让爱回家”TVC在腾讯视频等平台上的主动观看为8,465,793次。这些活动，丰富了“让爱回家”的表现形式，将一汽奔腾品牌融入到亿万中国人最为关注的社会性大事件中，一汽奔腾“让爱回家”对2011年中国人的春运情结进行了温馨的诠释。
在媒介组合方面，一汽奔腾巧妙运用了核心传播资源腾讯QQ客户端Tips，将曝光与网民关注度推向高点，结合春运语境，有效地调动用户情感关系链自发传递，让种子病毒视频有了“生命力”和“穿透力”。统计数据显示，“让爱回家”Tips的点击率为3.78%，真正将广告信息包装成公关信息，让品牌信息锁定更多的消费者。
负责执行一汽奔腾项目的新势整合传播机构客户总监高胜宁告诉记者：“广告资源投放集中在春节前，节后主要依靠微博话题及春运专题等软性推广，延续拉高品牌传播声量和受众关注度。正是节后大量的互动传播，才将‘让爱回家’的热度拉高到全网热议的程度。通过对话题进行引导以及对内容契合UGC内容进行编辑和推荐，产生了大量与‘让爱回家’理念相关的内容，因此产生的互动信息直接影响了中国网民对‘让爱回家’诉求的关注度。”
名人分享的强大推力
腾讯微博借助名人影响力，整合数十位各界明星及草根领袖，加入到一汽奔腾“让爱回家”行列中，带动其庞大的追随者群体，将品牌价值观引向更为广阔的社会化媒体平台。随着刘翔、韩乔生、刘晓庆、羽泉等拥有话语权的明星开始关注并参与到品牌事件中，带动了更多粉丝响应，使一汽奔腾“让爱回家”在更大的范围内引起了网民关注。
除了名人，各种媒体平台整合传播的效果也很明显。比如，中央电视台《王凯读报》重点解读了此次微博活动，新华社刊发《临近春节“让爱回家”蹿红成网络最热门词语》，而《新华每日电讯》、《经济参考报》等国家级媒体和《北京青年报》等数十家都市报都对此进行了报道。同时，腾讯网新闻频道《今日话题》栏目推出“让爱回家”专刊，集中推广“让爱回家”活动，进一步强化用户认知。
此外，腾讯网“让爱回家”春运专题还内置了分享功能，为有分享需求的网友提供分享途径，充分挖掘腾讯网民互动传播的潜能，引发病毒式扩散。一汽奔腾在腾讯媒体平台采用了多种社会化媒体手段，其中包括跨平台主题活动、腾讯网春运专题、微博春运话题讨论、IM客户端图标点亮、腾讯视频等，平台多元，形式多样，每一项都在交互影响不同层面的网民。
大众的认同与传播显然更能够衡量品牌营销的价值。“让爱回家”活动举办2个月，腾讯微博与一汽奔腾“让爱回家”相关的话题数总计高达25,551,715条。上千万用户点亮“让爱回家”主题图标，将品牌价值观带入其个人关系网扩散传播，使得品牌影响溢出网络，最终成为社会性热点话题，“让爱回家”也被互动百科评为2011年1月的互联网十大热词之一。
腾讯提供的数据显示，共有6000万人次深度参与此次品牌互动活动，远远超出了最初的预期。对参与此次品牌互动活动的人群分析可以看出，男女比例基本相同，符合品牌传播主题的全民性特征；25岁以上核心目标群体的比例为66%，20岁以上春运人群的比例为88%；73%的覆盖用户在家里和办公室上网，正是一汽奔腾“让爱回家”品牌诉求的目标人群。而一汽奔腾认为，目标人群的成功锁定正是由于腾讯平台具有社交网络属性，通过社交媒体的有效分享，最终精准而有效地覆盖了年轻群体。
“街景微博”帮华硕增加了10万粉丝
文／闫芬
华硕 微博 营销 新浪 品牌
华硕电脑是全球领先的3C解决方案提供商之一，致力于为个人和企业用户提供颇有创新价值的产品及应用方案。作为一个坚持科技、人文、公益同步发展的品牌，近期华硕电脑推出新的品牌推广方式--“街景微博”，鼓励人们打开心房说出内心的想法，借助微博营销推广品牌。
“所谓‘街景微博’，就是将身边的街景拍下来，通过简单的剪接、编辑，组成一句表达自己心中想法的话。这些街景可以是一个招牌、一个涂鸦，只要能代表你此刻的心情，就是专属于你的‘街景微博’。”华硕相关负责人说，“我们根据时下的热点话题制定不同的活动主题，从不同的角度增强活动的吸引力与影响力。”“街景微博”活动充分利用微博这个全互动平台，让网友在第一时间了解此次活动的信息并参与其中。
“街景微博”的参与方式多种多样，网友可以通过“发布作品”、“有奖转发”和“参与投票”三种方式参与其中。只需要轻松一点，转发此次活动的信息或发布街景微博，就能让亿万网友轻松享受参与的乐趣。这种零门槛的设计，更加方便网友参与，并能取得最大化的传播效果。而“发布作品”可以说是此次活动的“灵魂”环节，不仅可以满足参与者表达情感的需要，更是投票环节的素材来源。当网友的作品出现在投票榜上，他们就会对此次活动充满期待和关注，认可此次活动，而这种认可接下来就会通过微博自传播带动更多的网友参与其中。
投票环节的巧妙设立是此次活动吸引众多网友参与的关键。华硕官方微博从收到的“街景微博”作品中选出优秀的作品，进行投票，每日一期，网友可以从中来选出自己支持的作品。这样一来，在增强此次活动互动性的同时又为网友提供了新的参与途径。作为微博上比较受欢迎的互动方式，投票不仅简单、方便，还可以让网友主动参与。
三种参与方式相辅相成，不仅有力地宣传了此次活动，而且增强了网友对此次活动的认同感与参与热情。而网友不论以何种方式参与，都有机会得到奖品，比如移动硬盘、A10手机、变形平板电脑EeePad TF101等等。这种“零门槛”的参与方式，对网友产生了很强的吸引力。一位网友参与此次活动后表示：“十分感谢‘街景微博’让我对身边这座城市有了新的认识，以前的生活除了工作还是工作，每天都生活在压力之中，而‘街景微博’的出现让我学会了发现，发现原来幸福就藏在城市之中。”
可以说，华硕很好地把握住了现代人的心态，唤起人们关注身边事物，同时用温和的方式注入品牌元素，通过“街景微博”活动的影响力树立品牌形象。“我们的目的不在于刻意传递品牌信息，而是通过每一个参与者的真实情感体验，让参与者自发地在微博上进行宣传。这种宣传让华硕品牌以及口碑在无形之中建立起来。”华硕相关负责人说，“‘街景微博’是一个循序渐进的活动：对于用户来说，是参与过程的循序渐进；对于我们来说，是活动形式与主题的循序渐进。我们希望两个方面的循序渐进能将华硕‘街景微博’打造成为一种文化，以此提升品牌价值。”
至此，华硕“街景微博”进行到了第二季，每一季都有明确的主题。第一季的主题是“梦想follow me”，呼吁网友通过身边的街景表达心中的梦想。第二季的主题是“情感”，而且升级为系列活动，以中国传统节日“七夕”和“中秋”为主线，鼓励人们表达亲情、友情和爱情，进而引申出“浪漫的意义”和“家的意义”话题讨论。
“‘街景微博’活动取得的效果让我们很欣慰，我们看到越来越多的人了解和参与‘街景微博’，为华硕品牌积累了很好的口碑。自‘街景微博’活动举办以来，华硕品牌曝光近1.2亿次。新浪‘ASUS华硕’官方微博的粉丝增加了10.3万，而且他们有很高的活跃度，每天都有几千条的@量。每一天我们都看到大批新粉丝加入，与我们分享他们参与‘街景微博’活动的心得。”华硕相关负责人说，“‘街景微博’不仅让华硕品牌大幅度曝光，还拉近了华硕品牌与消费者的距离，增强了品牌的亲和力和信任力。”
谈及对微博营销的看法，华硕相关负责人说：“我们已经进入‘微时代’，微博营销有很大的发展潜力，但如何找到最合适的营销模式，企业要根据实际情况进行调整，这是一个探索的过程。”
微博的魅力在于传递与分享，一旦与城市话题连结在一起，便多了一份亲切感与吸引力。华硕“街景微博”将微博、城市两个现代生活的元素结合在一起，形成的不仅仅是一种图文形式，更是与城市沟通和抒发自己情感的方式，从消费者的内心出发寻找品牌的意义。
国航试水微营销：让网友为飞机起名
文/周再宇
国航 新浪 微博 波音B777-300ER 营销
国航曾为中国大陆引进的首架波音 B777-300ER 新型飞机在新浪微博开辟了“国航飞机，我命名”有奖命名活动，号召网友通过新浪微博发挥自己的想象力，为国航B777-300ER飞机起名。活动设置了命名优胜大奖、原创幸运奖、活动幸运大奖、参与奖四个奖项。
作为最受全球商务旅客推崇的飞机机型，波音777-300ER是波音公司研发的新型远程飞机。微博命名活动吸引了大量网友的参与互动，使国航微博营销的意图--“拉近与用户的距离，增强与用户的沟通”得以实现。
与消费者的“互乐”
国航市场部品牌经营高级经理范何云认为，这次活动对于国航来说，重点就在于“想让大家知道，国航不是那种官方、刻板、生硬的央企形象，我们属于服务业，力求成为服务行业中提供顶级服务的一个企业。”范何云强调说，但凡是服务业“一定要有很软的身腰，要真正听取消费者的声音，并根据这个声音做出积极的回应和调整。当我们有一架备受商务人士推崇的飞机时，要让他们知道这架飞机就是为他们准备的，让他们感受到更强的关联度。”
波音777-300ER飞机的主要目标消费者便是商务人士，这从它的设计上充分地体现了出来：头等舱为半包围式座椅，让每位旅客都能独享私人空间；公务舱的座椅可平躺180度，独立操作面板可以准确调控座椅角度；如果想看自己带的影音内容，还可以通过电源插口以及USB插口将影音内容传送至电视屏幕，满足了旅客个性化的娱乐需求；新增的个人电源系统，还可随时为电脑充电。全舱配备的先进的娱乐系统拥有全新设计的旅客使用界面，旅客甚至能在飞机上玩3D游戏，同时，在国内首次选用了全舱的情景灯光系统。
“要让旅客知道：它可能不是最大的飞机（对于旅客来说，飞机大并不意味着座位空间大），但重要的是它的舒适度和环保性。这架飞机对于增强消费者体验，都有很大的改进和增强。所以我们想让消费者认识到，把这样一架飞机的命名权交给他们，而不是让国航自己或某个机构来研讨和决定是什么名字，这就表明了国航的态度：让这架飞机与消费者产生更深的关联，更加紧密和牢固的纽带。”范何云说。
除此以外，最终选定的名字，将由国航现有的200~500个微博粉丝的头像组成，这样就将微博又一次地捆绑在了活动中。
接下来，国航还会通过微博、网站，甚至通过12580，来进行短小的信息告知。因为现在国航官方微博的粉丝才3万多，传播范围还不够大，要通过更广泛的告知。这次活动不只是消费者可以拿到免费的机票，它的意义还在于草根意志的体现；在中国是第一次，甚至可能是全球第一次把网友创作的名字刷在飞机上。
与优质平台的契合