大关系网络时代到来，企业怎么“变”？
文/周再宇
互联网 COWMALS时代 营销 微博 SNS
在互联网这个浩如海洋的世界里，从来不缺各种新概念。然而，由DCCI互联网数据中心创始人胡延平在2011年中国站长大会期间提出的一个观点--COWMALS，引起了互联网界的关注。
所谓的COWMALS，即Connect-Open-Web-Mobile-App-Location-Social的缩写。如今，电子商务生态与移动互联网融合越来越紧密，硬件、政策、支付、用户成为移动商务的四大驱动力。DCCI预计未来几年移动电子商务用户平均年增长率将在70%以上，2012年移动电子商务用户规模将超越2.3亿。胡延平认为，COWMALS并不局限在互联网行业，也与传统行业密切相关。
站与站的连接性正在发生变化
胡延平认为，互联网内各个节点、各种要素之间正在经过一个连接、重新连接的过程，运营者要做的事就是在自身、用户、其他应用服务之间建立广泛而有效的连接。
传统的网页链接已经不能满足互联网连接性增强的要求，用户需要的是打通各个页面，实现账户漫游以及应用之间的贯通。“这种连接性在发生变化，从弱的页面到页面，到相对强的应用到应用、用户到用户、网站到网站之间的联系。如果还用链接的思维，效率就会很低。一个品牌和企业要通过什么方式、渠道覆盖更多的用户，互联网在发生变化，企业的营销思想也要发生变化。”
从DCCI调研数据看，网站的外部流量来源从结构上讲已经开始出现明显的变化。搜索部分依然占有比较大的比例，但是从流量的增长来看，微博和SNS社区的增长已经非常明显。
分布式服务思维
在开放平台上，出现了一些新的现象：站长们在开放平台上开设自己网站的官方账号，把网站的内容同步更新到开放平台，包括支持用户的账号登录，比如账号漫游。
“从数据看，微博稍微高一些，其次是搜索，再次是游戏开放平台，而互联网手机开放平台从这个指标表现来讲是最低的。但是从未来每个网站考虑发展的重点，我们看到手机和游戏开放平台明显高于其他平台。也就是说，大家更看重与游戏这种能够带来直接回报的盈利平台进行合作，更看重互联网手机平台的前景。”胡延平说。
大多数站长对互联网的开放性表达了积极的预期，站长之家CEO姚剑军认为，“今后互联网巨头会通过拉拢中小站长来扩大自己的势力，而中小站长会由于巨头的开放而从中获得巨大的流量和广告收入，互联网会由于这种开放而健康发展。”
移动的微众生态有变化
DCCI调查发现：中国用户登录微博和SNS的方式中，手机登录占有比例都在35%以上，手机网民将在2013年超过PC网民。同时，从开发者的角度看，微博开发者更多地把注意力放在了手机和移动互联网开发商的身上。用户更倾向于使用各种各样的App应用，从手机网站的访问来看，这依然是比较重要的一个部分。
胡延平认为：“每个企业都要做两件事，第一要接触、采集和获取消费者，第二要通过一定的渠道来做这样的事。现在这两件事都发生了重大的变化。从消费者来讲，我们称之为‘微众’，是个体最小的单位，他们不再被动地接收东西，而是要参与和发起传播。在商务和营销的过程中，微众的生态发生了变化，越来越移动。在互联网环境中，要更有效地响应消费者。用户在移动，能够影响用户的媒介也在发生变化，现在一些数码产品发挥了更大的作用，比如手机、平板等。这对企业来说就有个问题，你是否要跟随这个趋势呢？”
应用消费型的互联网正在出现
互联网正在从通信的互联网、信息的互联网，转型成为应用的、服务的、商务的互联网。DCCI的数据显示，2010年互联网网民消费总额的近40%是购物。
胡延平表示，用户对互联网需求的重心，正在从最基本的交互、通信、浏览转向应用、服务、商务，这是互联网当前转变的实质，也就是说互联网正在演变成为真正意义上的应用网络，而不再只是过去的信息网络。
举个例子，比如一个用户在超市购物，只要使用手机对着产品条码扫描一下就可以了解到这个产品的相关评价，从而做出购买决策。这个过程看起来是在超市里发生的，但是实际购买过程已经超越了具体的环境。胡延平认为这是典型的互联网式商务过程。
“尽管互联网正在进行一个App化过程，但是App和Web2.0仍然是互相借助补充的关系。目前PC互联网已有的基础依然是非常重要的资源和财富，广告依然是最主要的盈利模式，但是电子商务部分从占有的比例来讲已经有了明显的上升。”胡延平说。
LBS成为互联网服务的标配
在以前的营销环境中，企业通常的做法是做广告，评估广告的覆盖率、到达率等，分析目标消费者有哪些特征。而这一切随着移动时代的到来发生了巨大的变化。
胡延平认为，过去的营销活动相对于以后来讲，仍然是抽象和空泛的，“因为企业获取的用户信息比较抽象，没办法把用户与他的位置和消费等特定的东西联系起来。举个例子，今后，比如某个用户在某个街区某个店的范围之内，极有可能通过位置服务把与用户相关的服务连接起来。有必要实现特定的位置信息的结合。LBS会成为互联网服务的标配。不只是签到，位置信息会成为虚拟与现实结合的标配。”
LBS的商业化应用已经有很多，早已不局限于“签到”等功能，比如“Social Listing”应用，就是一款可以让用户联系本地买家和卖家的LBS应用。这款在iPhone和Android上都可以使用的App，意在取代过去报纸上的本地分类广告，使企业可以为通过手机实时销售产品和服务给附近的用户。
大关系网络时代到来
DCCI的数据显示：新闻资讯带来的流量明显下降，搜索电子商业占有的流量比例没有明显变化，而视频流量占有的比例则有比较明显的上升。这使得更多的站长选择把未来的方向瞄准了社区。
“事实上，社交网络只是社会化网络的一个属性、一个组成部分而已。”胡延平认为，关系网络不仅是人与人之间的关系，还有人与信息、人与社会、人与应用、人与服务、人与商业连接形成的大网络，是以人为核心、以关系为基础、以应用服务为导向的大关系网络。“包括每个微众获取信息和分享的过程，都是在这个大网络中发生和进行的。这就意味着企业必须把自己的品牌营销传播过程，从过去广播式的传播转变为与消费者对话、沟通、耦合，形成有效的连接。一个企业或品牌如果不能在互动和沟通的环境里和消费者沟通交流、分享，而是采用告知这种老套的做法，在以移动为中心的时代，像遗老遗少一样不知道怎样面对新的环境，就会被消费者疏远。”他说。
作为互联网数据中心的创始人，胡延平却表示在社会化营销方面，数据并不具有特别的说服力。“现阶段我只能这么讲，如果非要给社会化营销做个算术题的话，能把这个算术题算得最明白的人，一定是最不懂社会化营销的人。”
走向海外市场，可以从互联网开始？
文／徐雷（敦煌网营销副总裁）Robert Ward（敦煌网海外营销经理）
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敦煌网是一家面向全球市场的新型跨境在线交易社区，国内几十万贸易商做着在线批发生意，将中国商品直接销往海外。如今我们有近300万注册海外买家，这个买家群体多半是新生代的网络零售商和活跃在eBay等平台上的小商人。在北京海淀牡丹园总部，一个不起眼的办公楼内，由6名员工组成的海外营销团队从事着敦煌网的海外品牌建设工作。这些由外籍员工组成的小团队有极大的热忱，希望打造一个立足海外市场的中国服务品牌，口号是：“海外品牌，北京制造。”
对于很多中国企业来说，社会化媒体是一个理论多于实践的营销领域，作为一家面向海外市场的互联网企业，敦煌网有着同样的感受。我们踏了社会化媒体这片陌生而令人兴奋的处女地，尝试着在Facebook 上建立了数个不同主题的买家社区。我们一路上学到了很多，深切感受到了一个融合品牌建设、客户服务等综合功能的全新世界。在敦煌网Facebook 社区，真正实现了“地球村”的理念，在这里，不仅世界是平的，而且大家很近。
敦煌网的Facebook 官方站点启动了，而骆驼“唐唐”是敦煌网在Facebook 上的品牌代言人。3个多月的时间，一个海外小商人的社区很快就建立了，有5000个身为敦煌网卖家的好友，空间的活跃度很高，每天我们必须至少同300个海外买家实时交流，同样买家相互之间就敦煌网服务、采购经验、销售体会热烈交谈。我们相信，只要方法得当，拥有5万、甚至10万好友的敦煌网买家社区不会遥远。
建立国际性品牌多年来一直是中国企业的一个心病。我们认为，对于很多中国有品牌意识并且有意将品牌价值建立在全球市场上的企业来说，与其劳心劳力跑到海外做线下投入，不如先从互联网开始。你完全可以发挥想象力，在这个没有距离和时差的空间打造一个为消费者认知和认可的品牌，进而将海外销售、客户关系、品牌建设和客户服务等功能融为一体。这一切，你只在中国的办公室里通过电脑就能做到。
买家社区，可能吗？
但是对于Facebook这个海外社交媒体，企业应该如何利用呢？如何建立一个买家社区，让买家谈论和批评我们呢？如何推动一批品牌大使，让满意度高的买家能够帮我们进行口碑传播，将“直接在网上采购中国商品”的福音传播给他们的朋友？这些问题，在行动之前都是很难回答的。过去敦煌网一直坚持交易平台的理念，海外买家就是到网站上买东西的生意人，因而买家对于我们来说一直很遥远和缥缈。
更何况，利用Facebook做品牌，在公司内部引起了质疑和争议。万一买家有大量负面意见，我们如何应对？品牌认知能有效建立吗？
经过一段时间的试验，我们得到的更多是惊喜。首先，社区的发展速度很快。前后两个月不到，好友数量就超过了3000人。拥有共同兴趣的人很容易形成一个网络社区，好友们实际上成为了品牌大使。其次，这也是一个虚拟的客户服务空间，负面声音奇迹般地减少了，原来一些公开BBS上的负面评论基本上消失了踪迹。一方面，这是因为大家有了一个集中的发泄地方，使敦煌网有机会解释和疏导；另一方面，买家会自动成为我们的捍卫者。这大大减少了客户服务通过电话解决问题所投入的精力。
要保持这个社区的活跃度和参与度，离不开推广。Facebook 是病毒式营销的理想场所，比如说我们设计了赢取敦煌网价值250美元大奖，要求买家将敦煌网推荐给自己的商人朋友，两天内就增加了1000个好友。比如说我们做了一个DHGTV的视频栏目，通过视频，以有趣味的方式推广一些卖家的好产品。我们自己做主持人，跑到中关村、后海和人民广场，一边介绍中国文化，一边解释和推荐中国商品。
我们这个社区有来自美国、欧洲、非洲等世界各地的商人。首先大家都是海外的网商，都有直接从中国采购商品的需要，大家希望能经常聚在一起交流心得体会，以商会友是人类的本性。那么我们应该作为一个什么样的角色，应该采用什么样的沟通方式，遵循和坚持怎样的游戏规则呢？这是打造有黏性社区的成功关键，也是一件说来容易、做起来困难的事情。
合适的角色是成功关键
我们研究了一些中国企业在Facebook 上所做的尝试，迄今为止基本上为不活跃的、好友稀少的状态。我们分析认为，关键是企业采用了软文发布的口气，对客户的负面评价表现出毫不容忍的态度。要让社会化营销取得成功，必须超越常规，突破心理障碍，应遵循某些不二法则。
首先，永远不删除负面评论，这是我们制定的第一规则。为了坚持这个规则哪怕承担很大的压力，比如一些合作伙伴和一些内部同事，就表示不解，认为这么做会产生太多的负面评论。我们认为，只有对负面采用大度的、积极沟通的姿态，负面才不至于失控，才会越来越少。事实正是如此，买家经常主动出来捍卫敦煌网品牌，帮助新买家使用这个平台买到好商品。
其次，学会做人性化和充满热情的主持人。我们的作用是促进对话和分享，如今有3位外籍同事每天负责在社区里主持，他们的英式幽默或美式幽默，为社区带来了活跃和乐趣。轻松谐趣是社区的主要气氛，买家收到了我们的骆驼吉祥物后，拍了张“唐唐”吃点心的照片发在社区里。切忌用推销的口吻。你是要促进大家产生共同的兴趣，为了这个共同的兴趣大家去发现，去探索。
最后，学会倾听，而不是自说自话。买家会抱怨，会比较偏激，但你要学会侧耳倾听，了解他们的需求，这对于业务的改进、服务能力的提升是很有价值的，你甚至为此节省了大笔调研费用。
Facebook 社区的实践，让我们有信心建立品牌传播平台、虚拟的客户服务基地。而现在只是刚刚开始，我们打算进一步衍生出更多的社区，让好友们集合在不同的话题下，这样就可以吸引更多的买家。比如中国的电子产品、服装、户外用品，如何同中国商人做生意等。在形成具有黏性的各类社区的过程中，我们也将尝试用social commerce的方式，让中国商品通过这个平台被推荐销售出去。
海外品牌从互联网开始
这个世界是这么近，我们在北京，就能建立起一个面向全球的品牌，一切只需要从互联网开始，用社会化媒体为工具。很多国内企业都想打造全球品牌，我们认为最有效、成本最可控的方式是从互联网开始，你用互联网的一些手段能够直接拉近和海外客户的距离，打造你的品牌。通过在海外打广告等大规模推广方式，甚至通过兼并收购进入海外市场，我们认为对中国企业虽然是很有必要的一步，但也许并非第一步。中国企业走向海外市场完全可以从互联网开始。
营销的未来：移动+社会化
文/周再宇
社会化媒体 Facebook 草根 营销 网络
如果Face book是一个国家的话，从人口规模看，它是全球第三大国家。