行动指南
市场千变万化，消费者的需求也是瞬息万变。未来的企业要经受的一个重大考验就是：能否深入消费者的内心，在他们变化之前变化。
11月10日 寻找“小马驹”
我们有很多顾客，我们对已拥有的顾客基础作了大量研究，我们还非常小心地关注行业趋势。但最后由于这一做法将某些事情复杂化了，所以要通过用户小组进行产品设计真的很难。很多时候人们不知道自己想要什么，直到你将产品展示给他们，他们才清楚。
——乔布斯接受《商业周刊》杂志的采访
背景分析
为了挖掘消费者的内心，苹果公司有一个“小马驹”会议（Pony Meeting）。这源于亨利?福特的一句经典语录：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’”。
这是一句颇有反讽意义的话，事实上，我们经常被现实误导。苹果公司的高级工程经理Michael Lopp在一次设计论坛上透露说：“我也想要一匹小马驹啊，谁不想呢？小马驹是那么的漂亮，而且好骑，但是你还是必须将他们的想法纠正过来。”
苹果公司的解决办法就是将设计团队在每周两次的会议上最好的几个想法交给领导层，由领导层决定哪一个想法是他们渴望已久的“小马驹”。CXO（CEO、CIO 等以 C 开头的主管）领导层心里很明白哪一个设计方案是最好的，对下一步的工作也有绝对的话语权。这就确保了苹果公司的产品线不会出现低级的错误。
行动指南
有时候，简单地表达顾客的心中所需是错误的。你不能迎合用户的需求，而是要超越用户的需求，挖掘出他们内心最深层的需要。
11月11日 绝不为创新而创新
（你是否考虑过成立创新中心之类的部门，系统化地激发创新？）
没有。我们很认真地思考如何制造了不起的产品。我们并不会有这样的想法：让我们变得富有创意吧！让我们去参加一个研习班吧！这里有5条创新法则，让我全公司都来遵守吧！系统化创新就像不酷装酷的人一样，让人看着感觉非常痛苦……就像看着迈克尔?戴尔尝试跳舞一样，太痛苦了。
——乔布斯透露自己的创新观
背景分析
在创新上，乔布斯最反对的是“不酷装酷”，事实上，乔布斯在苹果公司的重要职责之一就是让苹果公司保持“酷”的状态。
乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法，在他看来，“情感的经济”将取代“理性的经济”。比如，1998年的iMac、2001年的iPod，乔布斯以自己的行动告诉IT产业，基于硅芯片上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤起消费者情感，它便驱动了需求，这比任何一种差异化策略更有力量。