行动指南
有些公司是忽悠顾客、愚弄大众，而乔布斯则是让顾客参与到苹果公司品牌的建设中。这才是乔布斯可以称之为品牌魔法师的关键。
12月23日 做不好品牌，就不是好CEO
灵活经营苹果电脑的品牌，是苹果电脑总裁最重要的工作之一。
——美国《红鲱鱼》杂志1997年致苹果公司CEO阿梅里奥的公开信
背景分析
《红鲱鱼》如此直接地批评当时担任苹果公司CEO的阿梅里奥，是有深刻背景的，乔布斯赋予苹果公司的那种“酷”的感觉正在消失。
正如研究公司品牌的专家伯格所观察的：“当乔布斯离开之后，苹果公司再次成为一家普通的公司。”在他看来，苹果公司的广告很不错，但是它不再具有特殊魔力。苹果公司看起来已经不是以前那家公司了，它不再是一种现象了。这一切让人感觉起来并不像革命，而只是在努力实现稳定。
换句话说，苹果公司的CEO一定要善于给品牌注入魔力，但遗憾的是乔布斯的所有继任者都没有做好这项基本工作。
行动指南
只有给品牌注入魔力，才能塑造公司个性，赋予公司品牌灵魂。
12月24日 把微软当做品牌催化剂
记者：你是否认为可以把当初和微软公司的战略结盟的主要原因归结为研发者重拾对麦金塔的兴趣？
乔布斯：没错，我的确是这么认为的。当世界上最大的软件公司说：嘿！我们希望麦金塔能够重新站起来。这样的信息是非常重要的。
所以，苹果公司和微软的合作，可以说是一道催化剂。
——乔布斯1999年3月接受《亚洲新闻频道》采访
背景分析
1997年8月8日，苹果公司和老对手微软达成结盟协议。这是乔布斯重回苹果公司后打的一场漂亮的品牌仗。在将苹果公司与微软、甲骨文以及Intuit等紧紧联系在一起时，乔布斯重新唤回了世人对苹果公司的关注。而乔布斯在随后的时间里，总是不断提起这次结盟。
诚如乔布斯所言，这次结盟就是一支催化剂。苹果公司和微软的结盟协议有助于安定消费者的心态，让他们知道所有微软的产品也会以一定的步骤推出麦金塔版本，而且还会吸引其他软件厂商跟进，研发适合麦金塔操作系统的软件，一改过去数年市场上很少有兼容麦金塔系统的应用软件的窘境。
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与强大的品牌结盟，也是一个品牌营销高招。
12月25日 奢侈的品牌体验店
这家商店诞生的目的是提供一个平台，以便用我们的方式向你们逐一介绍苹果电脑的风格。
在苹果公司，我们保证所有创作都是集体智慧的结晶，而且这个团队里的所有人都可以自由地与他人分享自己的智慧。