书城管理商战奇谋三十六计
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第27章 偷梁换柱

【原文】

频更其阵,抽其劲旅,待其自败,而后乘之,曳其轮也。

【按】

阵有纵横,天衡为梁,地轴为柱。梁柱以精兵为之,故观其阵,则知其精兵之所在?共战他敌时,频更其阵,暗中抽换其精兵,或竟代其为梁柱,势成阵塌,遂兼其兵。并此敌以击他敌之首策也。

【译文】

多次变动敌人的阵容,把他的兵力调开。等待他自行败阵,然后乘势进攻他。《易经·既济》卦说;“先拖住敌人,然后再换他”。

阵势有东西南北位置。天衡在前后,二横相对,当作阵的大梁,地轴在中央,当作阵的柱子。梁和柱的位置都是主力部队防守的地方。因此,察看敌人的阵容,就能发现他的主力之所在。如果与友军共同联合对敌作战,可以多攻变动友军的阵容,暗中更换他的主力,或者派自己的部队去代替他作梁柱,这样必然要使阵地塌台。这时,立即并吞他的部队。这是并吞这股敌人再去攻击他股敌人的一个首要策略。

现代商战,表面上是商品之间的竞争,实质上是商品生产者和经营智慧的较量,从生产到经营,无一不凝结着智慧的结晶。

企业经营者运用“偷梁换柱”之计,关键就在于我方容纳,搜罗和挖掘对手有用人才,或施谋设计取代竞争对手的“梁柱”产品。

【案例1 】

一场化被动为主动的国际诉讼案

在进军国际市场当中,华为饱尝了艰难和辛酸,然而,任正非以非常理性的态度总结了华为的挺进之路:“屡战屡败,屡败屡战,负多胜少,略有小赢。”

2002年上半年,华为的出口首次超过了内销,在海外路由器系列产品市场上,成功实现了5.5亿美元的销售额。然而,华为还没有来得及庆祝成功,2003年1月,美国网络产品巨头思科公司,以涉嫌侵犯知识产权的名义将华为公司起诉到法庭,要求华为产品停止在美国销售,并停止侵犯思科知识产权。

不久,思科又向法庭递交了一份文件,并声称,华为正在设法消除美国市场上的证据,企图阻止美国法庭就思科的指控做出判决。这时,华为则称他们已经停止了在美国市场出售和经销这些产品,并称停止部分产品在美销售是一种合理性的举动,不会给该公司造成重大影响,而且他们还将开发其他不涉嫌思科指控的新产品。华为并声称:总的来说,它并没有复制思科的互联网操作系统软件。但华为并未完全否认,其工程师可能已经获得思科的部分软件技术。

6月6日,美国得州地区的联邦法院发布一个初步的禁止令,判决华为停止使用思科提出的有争议的一些路由器软件源代码,包括操作界面以及线上的帮助支持文件,但是法院的禁止令并不像思科期望的那么多。其原因是:

为了反诉思科进行垄断,在3月20日华为与美国3COM成立了合资企业,将华为控股总部设在了香港。在法庭上,已与华为结盟而战的美国3COM公司CEO的布鲁斯·克勒夫林先生挺身而出,在美国法庭为华为产品不构成侵权作证。布鲁斯在证言中说:“在同意成立合资企业前,3COM公司已花了数月同华为公司的工程师会面洽谈并测试了产品。在此过程中,本人亲眼目睹了华为公司世界级的工程能力。我相信从合资企业运出去的产品,在世界上将是独特的和有竞争力的,并且这些产品是在完全尊重各公司知识产权的基础上设计出的。”布鲁斯接着又说:“思科正在寻求广泛的初步禁止令,它将禁止华为及任何与之合作的实体销售Quidway路由器系列产品、VRP操作系统或任何使用VRP操作系统的路由器或交换机。本人相信这样的禁止令将对3COM公司和合资企业造成严重的困境,因为它将禁止销售全系列的产品,而完全没有考虑这些产品是否侵犯了思科的任何知识产权。”

通过布鲁斯的作证,使思科企图遏制中国华为变成了遏制美国的3COM。华为的出招很厉害,华为进军美国市场只有一年,产品售价不到思科的一半,却抢走了美国市场近6亿美元的生意。华为与美国3COM公司的合作,正是以思科诉华为侵犯了自己路由器知识产权作为入股的,其合作目的是3COM想通过华为进入中国,华为想依靠3COM进入美国。

华为与3COM的合作充满了不错的前景,这家合资企业在2004年夏天就将下线产品,使华为拥有了3COM的全球销售网络以及在美国市场上稳固的销售基地。同时,也使3COM弥补了产品空缺,并可利用华为的低成本运营。同年7月,在无可奈何的情况下,思科主动撤诉,而华为也做了代价极小的让步,并接受了与思科公司的庭外和解。

点评:

当人受到打击后怎么办?取决于对待打击的态度。有的人怨天尤人,有的人听天由命,有的人灰心丧气,有的人另谋他就,这些态度都是不可取的。我们知道,任何事业都不会一帆风顺,任何成功都不可能唾手可得。不难想像,如果华为不采取变换化解矛盾的方式,就绝不会取得与思科公司庭外和解的结果,正是他有着“咬定青山不放松”的坚忍不拔的毅力和谋略,才“吹尽狂沙始到金”。

【案例2 】

一个精彩产品的更新换代策划

农夫山泉凭借“有点甜”的广告效应,在1997年进入了饮用水的市场,并以惊人的速度冲入行业三强,排在了娃哈哈、乐百氏之后。

2000年4月24日,海南养生堂公司召开新闻发布会,宣布停止生产纯净水,而转产天然水。其理由是,长期引用纯净水对人体健康无益,农夫山泉放弃纯净水生产,是为消费者着想。农夫山泉的电视广告也随即调整,为天然水推波助澜。此言一出,引起了行业哗然与不安。首先是行业内两大巨头——“娃哈哈”老总宗庆后与“乐百氏”总裁何伯权都提出质问,指责农夫山泉缺少职业道德。很快,整个行业反击结成联盟,表示拟在适当的时候起诉农夫山泉,并提出索赔要求。柳州“奥林”纯净水认为:“这是对纯净水的一种攻击。既然国家制定了纯净水的国家标准,就说明国家是维护消费者喝纯净水的权益的。喝什么样的水,应由消费者自己去选择,而不是某些厂家推出所谓的权威专家、实验证明来诋毁别人,误导消费者。”其他大型纯净水企业也均表示愤怒。

对农夫山泉这一做法十分不满的娃哈哈集团,在6月5日向全行业发出邀请,商讨“关于共商反击‘农夫山泉’恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展”的诸多事宜。6月8 日上午 ,应邀的诸多厂家,一起讨论、修改《全国主要纯净水协会与生产厂家关于要求国家有关部门制止“农夫山泉”不正当竞争、危害纯净水行业健康发展行为的声明》(讨论稿),并计划在下午召开新闻发布会,公布这一讨论稿。

而早有准备的养生堂,也于当日晚8点30分,在杭州召开了记者招待会,广泛邀请了正在杭州采访此次新闻的全国各地媒体记者,公开阐述了自己对纯净水与天然水的区别,解释了浙江大学博士后白海波主持的“水与生命”课题组所做的一项实验。认为研究证明天然水及其中含有的钾、钠、钙、镁离子,对维持生命极为重要,而纯净水与之相比则有着极为显著的差距。

为了还生产纯净水厂商以清白的娃哈哈、乐百氏,在通过媒体对农夫山泉的做出强烈反击,并声称诉诸法律的时候,农夫山泉却以:关注社会公众健康的口吻,给娃哈哈、乐百氏两大巨头否认事实予以有力的回击。然而,事情正向农夫山泉所预料的那样,当行业炒得越起劲,农夫山泉出品的天然水就越被更多的人所接受。到2001年,农夫山泉的饮用水在城市市场占居了第一位。

点评:

农夫山泉凭借千岛湖水自身的资源优势,站在维护消费者利益的立场上,借助于一个有争议的营养学知识,调动新闻媒体,制造了一个偷梁换柱的谋略,为自己的战略转移,为自己树立品牌形象,为自己新产品的出世,获得了一系列的免费宣传,在市场形成了轰动效应。重创了竞争对手纯净水,以崭新的形象打开了天然水的市场。

【案例3 】

巧妙的招揽生意计谋

几年前,在美国肯塔基州的一个小镇上,有一家格调高雅的餐厅。店老板察觉到每星期二生意总是格外冷清,门可罗雀。

又到了一个星期二,店里照样是客人寥寥无几。店老板闲来无事,随便翻阅起了当地的电话号簿。他发现当地竟有一名叫约翰韦恩的人,与美国当时的大明星同名同姓,这个偶然的发现,使他的心为之一动。他立即打电话给这位约翰韦恩说,他的名字是在电话号码簿中随便抽样选出来的,他可以免费获得该餐厅的双份晚餐,时间是下星期二晚上8点,欢迎他偕夫人一起来。约翰韦恩欣然应邀。

第二天,这家餐厅门口贴出了一幅巨型海报,上面写着“欢迎约翰韦恩下星期二光临本餐厅”,这张海报引起了当地居民的骚动和瞩目。

到了星期二,来客大增,创下了该餐厅有史以来的最高纪录。尤其是那个晚上,6点钟还不到就有人在等着被安排座位,7点钟队伍已排到大门外,8点钟店内已挤得水泄不通。大家都想一睹约恩韦恩这位巨星的风采。

过一会儿,店里的扩音器广播到:“各位女士,各位先生,约翰韦恩光临本店,让我们一起欢迎他和他的夫人。”

霎时,餐厅里鸦雀无声,众人的目光一齐投向大门口,谁知那儿竟站着一位典型的肯塔基州老农民,身旁站着一位同他一样不起眼的夫人。原来这位矮小的仁兄就是约翰。

店老板非常尴尬、惶恐,后悔这个安排太荒廖、离谱,但就在这时,人们顿时明白了这是怎么回事,于是在寂静了一刻之后,突然爆发出掌声和欢笑声,客人们簇拥着约翰夫妇上座,并要求与他们合影留念。

从此以后,店老板又继续从电话号码簿上寻找一些与名人同名的人,请他们星期二来晚餐,并出示海报,普告乡亲。于是,“猜猜谁来晚餐”,“将是什么人来晚餐”的话题,为生意清淡的星期二带来了高潮。

【点评】

这位店老板真是煞费苦心哪,为了改变每逢星期二餐厅就门可罗雀的现状,他不惜找了一个和明星同名同姓的来“偷梁换柱”,以达到引起大众关注的目的,最终他成功了。