书城管理商战奇谋三十六计
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第3章 借刀杀人

【原文】

敌已明,友未定,引友杀敌,不自出力,以损推演。

【按】

敌象已露,而另一势力更张,将有所为,便应借此力诋毁敌人。

【译文】

作战对象已经确定,而朋友的态度还不稳定,要诱导朋友去消灭敌人,避免消耗自己的力量。用《易·损》卦“损下益上”的原论推演为损敌益我。

敌对的征兆已经表露,而另一种新生的力量正在扩展,将要参与活动,应当立刻借用这种力量去消灭敌人。

“借刀杀人”之计是指假借外力或他人之手而达到自己的目的。在现代商战中,“借刀杀人”之计可引伸为:利用和借助外界的条件达到战胜竞争对手和占领市场的目的,同时又不消耗或少消耗自己的实力。

【案例1 】

借助明星,誉满天下

一提起凤凰卫视,我们都不陌生,但对其创始人刘长乐的创业事迹,可能知道的人就不多了。刘长乐原在中央人民广播电台做过记者、编辑和高级管理人员,1988年移居海外,在中国及海外的投资项目有石油、道路建设、房地产、贸易及文化事业等。在1996年3月,以“拉近全球华人距离”为宗旨,全力为全世界华人提供高质量的华语电视节目,创立了凤凰卫视有限公司。

10多年来,庞大的环球市场加上成功的扩展策略,使凤凰卫视得以单一发展为多频道的平台,旗下的凤凰卫视中文台、凤凰卫视电影台、凤凰卫视资讯台、凤凰卫视欧洲台及凤凰卫视美洲台,透过亚洲三号:EUROBIRD卫星、 EUROBIRD 卫星及美国 DIRECTV 和 ECHOSTAR 卫星直播平台,覆盖亚太、欧美、北非90多个国家及地区的华语电视平台,此外凤凰卫视还拥有凤凰周刊和凤凰网,使集团成为一家在国际社会享有盛誉的多媒体跨国机构。在国际电视传媒以英文为通行证的一统天下中,打开了一片华语的新天地。

l999年,在《财富》杂志刊登的盖洛普“中国消费观念和生活方式”调查中,凤凰卫视当选为国人最知名的国际品牌之一,是唯一入选的传媒机构;2000年,凤凰卫视在香港成功上市,并跻身“2000年国际华商500强”排行榜,名列第155位;2004年5月,刘长乐获得“2004年蒙代尔世界经理人成就奖” ,并获“2004 中国 500 最具价值品牌”殊荣。

做为凤凰卫视控股有限公司董事局主席兼行政总裁的刘长乐,至今仍担任北京广播学院的客座教授一职,亦是香港亚洲电视有限公司的主要股东之一,美国国家电视艺术科学院国际董事会理事。

刘长乐在较短的时间内,取得如此骄人的业绩,与他成功扩展的策略有很大的关系: 一方面,以内地为切入口,通过大陆的启播,给内地观众提供耳目一新的电视节目。同时给急需寻求国际化营销的大、中型企业提供了宣传媒介。凤凰中文台对内地的渗透率高达13%,也就是说,大约有4000万户家庭可以收看到凤凰的频道,而它的收费频道电影台也已拥有2300个单位用户;相对内地如林的媒体群落,“凤凰”仅大陆的广告收益每年以62%的速度增长,就可实现全年的收支平衡。

另一方面,通过“明星+名栏”的聚焦,吸引了世界各国观众的关注和认同。10多年来,凤凰努力打造了一批有特色的著名主持人、评论员、记者,也就是我们称为的“三名战略”。譬如,台湾地区观众因喜爱来自台湾的吴小莉、刘海若和胡一虎而喜爱上了凤凰卫视,大陆的观众因对窦文涛、杨澜、曾子墨、许戈辉、陈晓楠等名嘴的喜爱而认同凤凰卫视,马来西亚的华人观众则因阿牛的歌声而拉近同凤凰卫视的距离。“千禧之旅”、“寻找他乡的踪迹”等栏目犹如一条红线,把海外华人第一次集中、主动地联结起来。而战地记者闾丘露薇的不辱使命,因报道9·11事件而成名的隗静与美国将军的联姻,凤凰不仅给了他们发挥的机会,为他们塑造专业、光彩的形象,而且在他们有了成绩之后又大张旗鼓地进行推介。这种推广包括记者会、观众见面会、演示会、报告会、平面媒体宣传、设计主持人卡、拍宣传片、建立专门网页等等。通过包装、推广、打造明星,使凤凰品牌得以提升。

2004年9月,《新营销》杂志评选“影响中国营销进程的25位风云人物”时,曾把刘长乐称之为“以最经济的方式挥霍明星效应”的人。

“东西南北大荟萃”是凤凰卫视节目的特点,而观众和市场对这个特殊节目并不排斥。2l世纪,世界传媒的版图上,英语文化不再是独霸天下的局面,华语文化作为一种新崛起的势力,将占有非常重要的一席。在华语传媒中,凤凰卫视以国际化“拉近全球华人距离”作为自己的目标,其潜力是不可估量的,也让同业们拭目以待。

点评:

凤凰卫视的成功经验告诉我们:一个企业从无到有、从小到大的发展,是需要借助外力支持来共同打造和完成的。没有一个企业的发展,不靠外力的支持和帮助就能发展起来的,但只是借力的内容、方法不同,有借助资金的、有借助势力的、有借助名人的、有借助品牌的等等,借力是企业加速发展的跳板,借力是企业起死回生的命脉。

【案例2 】

借收购为名,抢占核心技术

通过几次磋商,2001年9月,华立集团(美国)公司正式收购飞利浦集团,其中包括美国达拉斯的CDMA移动通信部门和加拿大温哥华的研发分部,获得了飞利浦在CDMA无线通信方面的全部知识产权、研发成果、研发设备、研发工具和一大批有经验的研发人员。并在此基础上设立组建了美国华立通信集团公司。

这次华立集团成功地对飞利浦集团CDMA移动通讯部门的收购,与其他中国企业的跨国并购明显不同的是:华立集团获得的不仅仅是资产,还包括世界领先的核心技术。由此,引发了美国《财富》杂志言过其实地声称:“中国正在收购美国!”

在3个月前,当华立集团得知飞利浦决定卖掉CDMA这一核心技术的消息时,立即组织华立在纳斯达克的2家上市公司和另外几家美国公司,一起参与到收购飞利浦CDMA的行动中。华立集团董事长汪立成是这样解释的:“我们去美围,目的就是要把国际化战略、资本市场和技术结合起来,与其把自己的钱投在上面,还不如先控股几家大公司,然后利用上市公司来筹资发展。”在3个月的交涉中,起初飞利浦是不想把这项技术卖给这家中国公司的,向华立集团发难,他们要华立集团在一周之内开出一张不少于200万美元的保函,以证明其资金实力。这当然难不倒已经有两家美国上市公司的华立集团——太平洋系统控制技术公司和太平洋商业网络公司,他们立刻通知银行开出保函。

华立集团在收购CDMA项目中,由于具有巨大的诱惑力,使得收购的竞争变得异常激烈。当时,准备收购飞利浦集团CDMA技术领域,还有美国高通公司。美国高通是通讯界巨鳄,是该行业提供标准的领军人物。据统计,高通公司拥有大约40%的CDMA技术专利,更拥有大部分CDMA核心专利。

华立成功收购飞利浦CDMA部门,赢得了国内媒体一片喝彩,其原因是打破高通公司的一家独霸的局面,而给国内乃至全球的通信业者,提供更多甚至更好的选择。此次对核心技术领域的收购,再次显示出全球最大的电能表制造商华立集团的战略眼光,它将世界的核心技术和巨大的中国市场,再次充分结合起来,在中国手机发展史上具有里程碑意义。同时,它为制造业向高科技转型,甚至与国际巨头比肩而立,提供了一种有力的时机。

借助与飞利浦半导体的战略合作,其主要目的,使专业的CDMA手机芯片软件及手机整套技术得到应用和开发,通过华立集团直接面向中国市场,为中国的手机制造厂家提供核心芯片及整套技术解决方案,从而成为中国首家完整掌握IT产业中核心技术的企业,也使华立集团迈向国际先进的技术行列,走出了重要一步。

点评:

收购不是目的,独占核心技术才是真正的用意,华立集团借助收购之名,一举拿下世界领先CDMA手机芯片软件及手机整套技术,表现了长远的战略眼光和强大的企业实力。

当今企业间的竞争,无非表现为对资源竞争。IBM早期做打孔机,GE靠6个西格玛,迪斯尼靠米老鼠和太空山,都是他们称雄时代的主要原因。在新的经济时代中,人们独占资源、世界顶尖技术、人才及企业内部管理技术等等,是企业做强做大的重要标志。

【案例3 】

借脑生财,发展自己

在现代商战中,借用对手的人才发展自己,是商家借脑生财习惯用的手段。克莱斯勒公司就是运用这一手段达到自己的目的。

l978年11月,克莱斯勒举行盛大的新闻发布会,新闻界、汽车业名人汇集,万众瞩目。艾柯卡是会议的中心人物,宣布就任克莱斯勒新总裁。艾柯卡的就职演说雄心勃勃,意气风发,在新闻界、汽车制造业引起了巨大反响。福特二世面对电视上神气活现的艾柯卡,不得不端着酒吞下这颗又酸又涩的青果。福特二世曾试图用150万美元买到艾柯卡远离汽车业的许诺,也曾用不近情理的做法羞辱过艾柯卡的自尊心,但艾柯卡软硬不吃,发誓要让福特二世尴尬万分。

艾柯卡的灵魂和生命都属于汽车制造业,无论什么都无法让他离开。发觉与福特二世无法共处之后,他便开始谋划成立一家自己的汽车公司,规模、经营都要达到与福特汽车相抗衡的地位。但经过一番思考、权衡和协商,艾柯卡最终选择了克莱斯勒公司。

就整个经营规模看,克莱斯勒要比福特公司小得多,而且正陷于经营危机中,公司第三季度的亏损已高达1.6亿美元。在20世纪30年代前后,克莱斯勒公司曾一度超过福特公司,占据世界第二大汽车公司的位置17年之久。进入70年代,世界普遍看好小型汽车时,克莱斯勒却在盲目生产大型汽车,致使公司一步步走向困境,市场占有份额缩小库存积压,公司内部人心涣散,管理一片混乱。

艾柯卡进入克莱斯勒公司,对于福特公司来说是一场灾难,因为他熟知福特汽车的大部分技术资料和管理制度,也熟知福特公司高层管理人员中的精英分子以及他们的各种擅长。他要充分利用这一优势。为了避免可能会发生的法律麻烦,如专利技术、公司机密之类,艾柯卡事先与福特二世的兄弟威廉达成了协议,允许他有限使用部分资料。威廉对艾柯卡的遭遇深表同情,把这视作对他的一种补偿。解除了法律上的后顾之忧,艾柯卡倾其全力拉拢原来的得力部下。

他首先挖来主管财务的格林维德,任命他为公司的财务总裁,由他组建一个新的财务班子和财务管理系统。然后又将开发“野马”车的干将司帕黎科委以重任。司帕黎科是两年前进入克莱斯勒公司的,那时迫于福特的压力,艾柯卡不得不放弃这个技术开发的人才,没有料到事情会有后来这样的结局,反倒成了天作之合。接着进入克莱斯勒公司的还有廖克斯、布茨、波哥莫索、韩司等人,他们曾在福特公司分别主管产品销售、原材料采购、生产监督等重要部门。有了这样一些相互信任又各有所长的管理人才,艾柯卡的管理便开始得心应手起来,才出现前面的惊人一幕。

说起来,福特汽车公司,几沉几浮无不与“人才”有关,早在1945年以前,创始人亨利·福特一世在几次经营汽车公司失败后,聘请了著名的管理专家库兹恩斯出任经理。短短的几年,库兹恩斯不断采取改革措施,使福特公司一跃成为世界汽车行业第一霸主。在成功和荣誉面前,福特一世逐渐自高自大起来,听不进不同意见,导致许多人才纷纷离去,甚至连库兹恩斯也离开了。福特公司随即一落千丈,被老对手美国通用汽车公司打得落花流水。

1965年,福特二世接过爷爷的班。面对着这个烂摊子,他不惜重金,先后聘请了一大批管理奇才,如原通用汽车公司的副总经理布里奇,后来担任过美国国防部长的麦克纳马拉等。这些人才对福特公司进行了一系列重大改革,推出各种新型轿车,使福特公司重新登上霸主地位。但是,福特二世使得在荣誉面前,重蹈了他祖父的覆辙,他逐渐独断专行、忌贤妒能,使得布里奇、麦克纳马拉等陆续离去,三位总经理也先后被他解雇。从此,福特公司节节败退。

l979年,美国福特汽车公司董事长福特二世宣布辞职,同时,将经营了77年的福特公司的经营权转让给福特家族外的专家卡德威尔,最后将福特公司让给别人,全世界都为这一消息感到震惊和惋惜。

点评:

在现代商战中借用对手的人才发展自己,是借脑生财高明之举。纵观美国汽车业几十年的历史,可以看做是一部人才得失的历史。实践证明,选用了优秀的人才,企业就能够获得腾飞。相反,不使用杰出人才企业就会陷入低迷。艾柯卡当然了解这段历史,因而他更懂得选用人才的重要性。