书城管理商战奇谋三十六计
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第34章 空城计

【原文】

虚者虚之,疑中生疑;刚柔之际,奇而复奇。

【按】

虚虚实实,兵无常势。虚而示虚,诸葛而后,不乏其人。

【译文】

空虚的就让他空虚,使人更加难以揣测,在进攻和防御中运用空虚的战术来隐蔽自己的空虚,益发是显得用兵出奇。

用兵是虚虚实实的,没有固定的方式。空虚的就显示空虚,自诸葛亮以后,运用这条计策的人并不少。

在经营活动中,运用“空城计”成功的关键在于抓住顾客、消费者或竞争对手的心理,或以实示虚,或以虚示实,使消费者或竞争对手产生疑惑,从而一举获胜得利。

【案例1 】

在虚拟的领域做成大生意

阿里巴巴的创始人马云,原来是杭州电子工学院的一名普通讲师。相对于王志东、丁磊来说,马云不懂IT技术;相对于张朝阳、周云帆来说,马云缺乏“ 海龟” 经历;对于热衷网络应用的B2B、B2C概念热捧者王峻涛来说,马云又不曾研究过网络技术。但是,按照马云的理论:“游泳教练不一定都会游泳。”他却在虚拟的领域里做成了大生意。

1995年,马云创办的“中国黄页”网站,是第一家中文商业信息站点,在国内是最早面向企业服务的互联网商业模式。两年后,他在北京开发了外经贸部官方站,建立了中国商品交易市场等一系列国家级站点。带着这一系列收获,1999年初,他回到杭州以50万元人民币创业,创立了阿里巴巴网站(www.alibaba.com)。为了中国企业“入世”开拓国际市场,2001年,阿里巴巴推出“中国供应商”服务,向全球推荐中国优秀的出口企业和商品,同时推出“阿里巴巴推荐采购商”服务,与国际采购集团沃尔玛、通用电气等结盟,共同在网上进行跨国采购;同年,阿里巴巴联手全国工商联、国务院发展研究中心等部门,共同发起倡议在中国设立“9·19”诚信日,并在全球率先推出企业级网上信用管理产品“诚信通”。

他的策略很简单,也很执著,就是坚持做经纪人,自己不直接交易,但他在中外企业的供求链上,搭建了一个最大的“信息中转俱乐部”。无论是在B2B的阿里巴巴,还是在C2C的“淘宝”网,生意让企业自己去谈,但他收入的是介绍费、场地费。到2003年,阿里巴巴已经达到了300多万家会员,在海外世界500强当中有l 20多家企业是阿里的客户。到目前为止,阿里巴巴的网上贸易市场和商务交流社区,为240多个国家、地区的800多万商人、企业提供全球销售及采购服务,是全球商人网络推广的首选网站。2003年,赢利1亿元。

1999年,哈佛商学院在把阿里巴巴经营管理实践的MBA案例,选为案例研究对象;美国权威财经杂志《福布斯》将阿里巴巴选为全球最佳B2B站点之一,是中国唯一入选网站。2000年10月,美国亚洲商业协会评选马云为本年度“商业领袖”,以表彰他在创新商业模式、帮助各国企业进入国际市场实现全球化所做出的贡献。2005年,马云入选“CCTV十大经济年度人物”。

时至今日,马云的事业几乎是发展最顺畅的,但这还不是马云的理想状态,现在商家只是聚集在阿里巴巴上交换买卖信息,马云希望将来企业是“工作与生存在阿里巴巴”,把财务、人事、经营全建在上面。马云坚信,电子商务一定比游戏更厉害。阿里巴巴今天挣的钱还只能算是零花钱与辛苦钱。

因此,马云在2004年12月西部行论坛上高呼:“中国电子商务产业格局将发生巨变,一个新的互联网应用人群正在形成主流,互联网将由‘网民’和‘网友’时代进入到‘网商’时代。作为网商的代言人,阿里巴巴有一个使命,那就是要把互联网带入‘网商’时代。B2B模式最终将改变全球几千万商人的生意方式,从而改变全球几十亿人的生活!”

点评:

人想要万事皆通绝非明智之举,追求卓越之道在于切合实际地发挥自己的专长,并使之不断得到增强。对许多人来讲,必须把所要无所不能的观念,调整为专注于自己能够把握的领域,才能求得成功。在商场上,空缺的位置、等待开发的宝藏,时时都在向人们展示,就看你是否具有一双慧眼,发现它扑捉到,你就能抢占先机。

【案例2 】

巧摆空城计,卖上好价钱

南方某省的茶叶丰收了,茶农们踊跃地将茶叶交到了茶叶收购处,这使得本来库存量就不小的茶叶进出口公司,更增加了库存,形成了积压。如此多的茶叶让进出口公司的业务员很犯愁,如何设法销出去呢?

正在这时,有外商前来询问。我进出口公司感到这是一个极好的机会,一定要想法把握住,既要把茶叶卖出去,同时还要设法卖个好价钱。为此,他们做了周密的布置。

在向外商递盘时,我方将其他各种茶叶的价格按当时国际市场的行情逐一报出,唯独将红茶的价格报高了。

外商看了报价,当即提出疑问:“其他茶叶的价格与国际市场行情相符,为什么红茶的价格要那么高?”我方代表坦然地说道:“红茶报价高是因为今年红茶收购量低,库存量小,加上前来求购的客户很多,所以价格就只得上涨。”

外商对我方所讲的话将信将疑,谈判暂时中止了。随后的几天,又有客户前来询盘。我方照旧以同样的理由,同样的价格回复他们:“因红茶收购量小,库存量小,求购的客户很多,所以才会涨价。”

又有许多个客户再来询盘时,得到了同样的答复。这是怎么回事?真的像所说的那样吗?若是真的需求量大而库存量小的话,那得快些签订购货合同,否则有可能价格还会提高。外商心中没有底。

虽然说他们对红茶报价高心存疑问,想去了解真正的产量与需求量等问题。但他们在此地无法直接去了解这个问题,只能靠间接的途径来通过其他渠道去了解。

而其他的途径,就只是向其他客户去询查,可询问的结果,与自己方面的信息是一致的。于是外商赶快与我进出口公司关于购销红茶一事签订了合同,唯恐来迟了而无货可供。

价格当然按照我方所报价而没有降低。这样一来,其他客户纷纷仿效,在很短的时间内把积压的红茶销售一空,而且还卖了个好价钱。

点评:

进出口公司用“空城计”的战术,故意散布假信息,说是“红茶库存量小,需求量大,价格上涨。”并对自己提供的信息做好周密准备,使对方无法证实信息的真假,难辨真伪,最终该公司不但销出了红茶,而且还卖了个好价。

【案例3 】

人为脱销的陷阱

20世纪80年代初,一种叫“处方409”的喷雾清洁剂风行美国家庭,深受主妇们的喜爱。经营“处方409”的威尔森·哈瑞尔公司虽然规模不大,却稳稳地占住了美国喷雾清洁剂市场的“半壁江山”。谁知好景不长,它的成功招人眼红,引起了杂货业大王宝浩公司的注意。

宝浩公司投下大量资金,研制成功一种新型的喷雾清洁剂。这种名叫“新奇”的喷雾清洁剂无论从质量到包装都优于“处方409”,足以同它相抗衡,甚至取而代之。哈瑞尔探知“新奇”推出的第一个试验市场是丹佛市,就悄悄地布下陷阱……

丹佛市一家专售清洁剂的商店,售货员刚把最后一瓶“处方409”交给一位顾客,一位满头大汗的妇女急匆匆地走进来,问道:“‘处方409’还有吗?”

“啊,真对不起,刚卖完了。”

全市都买不到“处方409”。这时“新奇”登场了,主妇们都抱着应急的心情一涌而上。“新奇”在试验市场上大获成功。试验小组马上告知总部,可以全面投入生产。

“新奇”试验小组刚撤出丹佛市,哈瑞马上下令把16盎司和半加仑装的“处方409”包装在一起,低价推出,并使出浑身解数大作广告,整个经销网一起为特价品促销。主妇们看见自己日常用惯的用品又回来了,而且如此便宜,都纷纷争购。这一来,她们半年都不必再买清洁剂了,而波克特甘宝公司还蒙在鼓里呢!

“新奇”的全面攻势展开了,它把大笔投资花在广告战上,等待着捷报传来。但这时消费者购买清洁剂的热情已到了强弩之末,几个月过去了,“新奇”只销出一点儿。

终于,宝浩公司的高级主管们泄气了,把目光转移到别的目标上去了。哈瑞公司重新占住了市场。

点评:

哈瑞公司在危急的处境中,巧用“空城计”谋略,用人为的控制手段,制造了一个消费者需求的空间,等来势汹汹的宝浩公司再次登场,市场消费已大大降温,使得刚刚诞生的“新奇”遭到了致命的打击,从此,哈瑞公司又重新占据了市场。