中外所有驰名企业，无一不是靠创名牌而发展起来的。一个企业经过多年艰苦奋斗创出自己的名牌，在市场竞争中就会处于优势，产品销量就会倍增，就会给企业带来超额利润。因此，经理必须树立强烈的名牌意识。
§§§第一节名牌是来之不易的瑰宝
名牌来之不易
名牌即“驰名商标”，它具有举世公认的经济价值，其代表的产品特征是：品种适销对路，质量优良可靠，企业服务周到，信誉卓著，有高科技含量、高附加值、高市场占有率、高社会知名度、高经济带动力和高经济效益、高社会效益。
名牌产品是高质量的代名词，一个国家、地区拥有名牌产品的多少，可反映其综合经济实力和社会地位。例如，贵州茅台、景德镇瓷器——象征具有悠久历史的中国；松下、索尼——象征电子技术超群的日本；皮尔·卡丹——象征第一流服装的法兰西；奔驰、宝马——象征制造高、精、尖汽车的德意志；可口可乐、柯达——象征经济、技术现代化的美国。名牌是信誉、是瑰宝、是人类文明的精华，它代表着某种物质文明和精神文明。
名牌不是自封的，也不是谁赐予的，而是被广大消费者经过长期使用后确认的。它是企业全体员工智力和体力劳动的结晶。创名牌很难，须经过几年、十几年，甚至几代人的艰苦努力才能取得。同仁堂创业于1669年，制药从来一丝不苟，“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力。”特别是对一些蜜丸制作，都要经过蒸、炒、煅、烫、制、浸、霜冻等40几道工序，制成后还要放一、二年，待燥气去净，药味纯真方能出售。北京的“六必居”已有500余年历史，起初是酿酒，做工十分精细，严格遵守以下24字诀：汞稻必齐，曲蘖必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香。意思是，制酒所需的各种粮食必须备齐，必须如实按配方配料，浸泡酒曲必须保持洁净，制酒用的缸必须是优等的，制酒的操作规程必须掌握得当，制酒必须用好的泉水。
“碧绿液”是法国有名的矿泉水，畅销国内外。可是，有一天美国食品及药物管理局（FDA）突然宣布，在抽样检查中发现了有的“碧绿液”矿泉水含有超过规定2～3倍的苯，长期服用有致癌危险。面对这种情况，该公司不甘心苦苦开创出的牌子毁于一旦。他们经过一番精心策划，抛出了一个令人震惊的大胆策略——举行大型记者招待会，当众宣布就地销毁已运往各地的1.2亿（有说1.6亿）瓶矿泉水，随后再以新产品加以抵偿。这一举动令公司损失二亿法郎，很多人为此不理解，不合标准的产品是极少数，将价值二亿法郎的产品全部销毁，岂不可惜。然而，该公司这一举措的特大新闻却惊动了世界，“碧绿液”顷刻之间家喻户晓，人们争先购买。
海尔集团在创名牌之初，曾经在全厂职工面前砸掉76台不合格冰箱，借以树立创国际名牌的决心。第四章所举日本“索尼（SONY）”的例子，如果该公司仅仅为了眼前可得到10万台订单的好处，而把辛辛苦苦创出的晶体管收音机贴上美国一家大公司的牌子，那她还能出头吗？还能有今天的辉煌吗？
名牌是瑰宝
据报道，通过评估，1994年世界前五名商标的价值分别是：可口可乐，359.50亿美元；万宝路，330.45亿美元；雀巢，115.49亿美元；柯达，100.20亿美元；微软，98.42亿美元。可见，名牌具有巨大的魅力，它是一种无形的财富。为此，颜建军先生形象地概括了如下四点：
名牌是“聚宝盆”。驰名商标比企业其他有形资产更加宝贵，它可以“创造”更多价值。美国可口可乐公司经理曾夸口说：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，那么可以肯定，大银行家们会争先恐后地向公司贷款。因为‘可口可乐’这牌子进入世界任何一家公司，都会给它带来滚滚财源”。犹如一个“聚宝盆”，驰名商标将企业的智慧、效率、质量、效益等聚集一身，尽力将全社会大众的期待、需求、消费也都聚集于一身，并释放出强大的动力，推动企业和社会前进。
名牌是“摇钱树”。名牌商品不仅畅销，取得超额利润，而且它的资产转换形式和速度都比普通商品灵活快捷。许多企业把与“名牌”的联营看作是寻找开启市场的“金钥匙”，不惜以重金作为硬件投入，让对方以名牌作为软件投入，以便从中取得较多的收益。
名牌是“点金术”，一般商品一旦与名牌嫁接，身价立刻提高。上海服装进出口公司与美国皮德曼公司合营一个服装厂，年出口几十万件，在美国市场上，如以一般商标出售，每件仅10美元，而以皮德曼牌出售则为28美元。“金利来”领带初始的价格还不到现在的1／10。质量再好的产品，如果商标没有知名度，也会掉价，一时间也不会有广阔的市场。质量上乘的产品再加上知名度很高的商标，就如虎添翼，立刻畅销。从这个意义上看，名牌的使用价值就好比“点金术”，一旦牌子被别人挖走，无异于被釜底抽薪。
名牌是“护身符”。商标一经注册，立刻受到法律保护，有关的国际公约规定，对驰名商标应提供特殊保护的义务。
名牌是“国宝”。名牌是一个国家和一个民族素质的体现，既是物质的体现，又是文化水准的体现，因此它往往成为一个国家和民族的骄傲。美国因其生产出卡迪拉克、福特、别克等名牌汽车而骄傲；德国因其能生产奔驰名牌汽车而骄傲；法国因其能生产出雪铁龙名牌汽车而骄傲。有的学者说，没有一个现代化经济大国没有自己的“大名牌”；或者反过来说，没有大名牌的国家，很难称其为名副其实的现代化经济大国。
§§§第二节企业应采用ISO9000系列标准
企业要提高产品的知名度。首要的是采用国际质量管理和质量保证系列标准。
ISO9000系列标准
国际标准化组织（ISO）于1987年发布了ISO9000质量管理和质量保证系列标准。由于该标准的系统性、实用性和适时性，很快就得到了国际上的普遍重视和采用。目前有90来个国家和地区等同或等级采用ISO9000系列标准。
ISO9000是系列标准的选用指南和导则。它对企业如何根据自己的实际情况选择使用质量管理和质量保证标准作了说明和指导。它又具体包括以下4个标准：ISO9001、ISO9002、ISO9003、ISO9004。这4个标准分为两大类：
1.ISO9001、ISO9002、ISO9003为质量保证模式标准，用于外部质量保证，为供需双方签订含有质量保证要求的合同，提供了可供选择的三种不同模式。选定的模式可作为供方质量保证依据，同时作为需方或经供需双方同意的第三方对供方质量体系评价的依据。
2.ISO9004为质量管理和质量体系要素指南，用于指导所有组织的质量管理，为组织建立健全质量体系提供基本要素，是组织实施质量管理的一个基础性标准。
ISO9001质量体系——开发设计、生产、安装和服务质量保证模式。该标准阐述了从产品设计——开发到售后服务全过程对质量体系的要求，对20个方面条件制定了详细的规定，它涉及11个质量环节中9个环节的活动，即设计规范的编制和产品的开发、采购、工艺准备、生产制造、检验和试验、包装和贮存、销售和发运、安装和运行、技术服务和维修。
ISO9002质量体系——生产和安装的质量保证模式。该标准与ISO9001相比，除不包括设计和售后服务外，其余内容基本相同。
ISO9003质量体系——最终检验和试验的质量保证模式。该标准规定了从产品的最终检验到成品交付的质量体系标准，要求提供对产品最终检验的严格控制能力具有足够的证据，该体系对16个条件制定了详细的规定。
ISO9004——质量管理和质量体系要素指南。该标准对各质量基本要素的含义、要素的目标以及各项质量的活动的内容、要求、方法、人员和所要求的文件、记录都作了明确的规定，对影响产品质量的技术、管理和人员等因素的控制提供了全面的指导。
应说明的是，企业必须按ISO9004中要求去建立、实施、保持、完善质量的体系，才能经得起按任一模式的要求审核与评价，而不能片面强调ISO9001模式，似乎完成了ISO9001的要求就可以了，这是推行ISO9000中的一种误识。
ISO9000系列知识
ISO9000系列有22个基本术语和40个补充术语。在质量管理基本术语中，以质量方针、质量管理、质量体系、质量控制和质量保证这五个概念最为常见和重要，其含义及其相互关系如下：
质量方针——由组织的最高管理者正式颁布的质量宗旨和质量方向，是表明要达到一定质量水平的正式声明，它反映最高领导的决心，它是为企业规定的质量目标、质量原则。
质量管理——是实施质量方针的管理职能过程。质量管理是由企业最高管理者负责的围绕质量方针开展的一切活动。
质量体系——包括实施质量管理的组织结构、职责、程序、过程和资源。质量体系实际上是实施质量管理的程序文件。建立和完善质量体系是质量管理的核心。
质量控制——为达到质量要求所采取的作业技术活动，也就是使质量因素受控的质量管理工作。
质量保证——对产品或服务能满足的规定质量要求所提供必需的全部活动，重点是为了取得合同另一方的信任。
企业如何通过ISO9000认证
取得ISO9000质量体系认证工作，是企业的一项系统工程，上至经理，下至勤杂人员都应积极努力。中国外轮代理总公司从本企业实际出发选择的“ISO9002”质量体系，经过近两年的奋力拼搏，请国际权威认证机构——英国标准局（“BSI”）进行了认证，其具体做法是：
1.统一认识。公司领导成员在学习、讨论、研究后共同认为，要想在市场竞争中立于不败之地，要想继续拥有老顾客并不断吸引新顾容，必须在服务质量上有一个新的提高，真正做到准确、及时、文明、周到。在统一认识的基础上，企业党、政、工各方面明确分工，具体落实责任。
2.组建机构。该公司成立了推行“ISO9002”的质量管理办公室，聘任了质量经理和有关质量管理人员，并具体明确了每一岗位的职责、权利。
3.聘请专家。该公司聘请了英国理查德·泰勒先生进行指导、帮助。他对推行ISO9000质量标准具有丰富的经验。
4.全员培训。通过培训使每个职工掌握ISO9000系列标准知识，明确推行的意义，明白所采用的文件的内容和具体的工作职责、操作方法，深化危机意识、竞争意识、质量意识、进取意识、奉献意识，特别是突出公司员工对客户的服务精神。
5.编写文件。质量体系文件及其细则规定，力求岗位分明，职责清楚，切合实际，便于操作。该公司印发了质量体系《员工手册》。
6.初试运行。在质量体系试运行中，紧紧跟踪及时反馈，对文件所涉及的内容、细则，发现不妥，及时研究修订，直至完善再正式运行。在正式运行中仍要及时反馈信息，以便不断完善。
7.核查评审。在推行“ISO9000”质量体系过程中，有计划地开展内部质量核查与评审活动，发现问题，立即采取纠正措施。
8.联系预审。在认证机构预审过程中，请其工作人员找毛病，查不足。
9.正式确认。在预审中，对认证机构提出的意见，公司领导成员十分重视，经过研究，采取有效的措施，并形成文件，动员职工再接再厉，直至达到标准要求并通过正式确认。
通过质量认证提高企业信誉
目前，我国2000余家企业得到认证。‘通过认证可以推动企业提高管理水平。据报道，机械工业部对质量不合格的问题做了认真的研究，发现不合格产品中80％以上是由于管理不善造成的，如果实施ISO9000系列则可对产品质量进行有效控制。经检查，取得认证的企业没有一家产品质量不合格，其中75％的企业营销明显好转。通过认证可以提高企业的信誉。青岛海尔股份有限公司的琴岛一利勃海尔冰箱，1992年4月通过ISO9000认证后，其企业管理水平让国内外同行刮目相看。1993年，吉林松源食品工业公司华丹啤酒的美国代理商，在准备签订合同时表示，如华丹啤酒能通过质量认证，就能给该公司一些优惠。于是，该公司向中国方圆标志认证委员会提出质量认证申请，并于1994年6月取得质量体系认证的产品质量认证。不久，美国代理商正式签订合同时履行了自己的诺言，订货量由原定的3万吨增加到4万吨，价格由每箱4.5美元升为5美元，合同期由3年延长为17年。质量认证为松源公司赢得了信誉和可观的经济效益。上海汽轮机厂在国际市场争夺两台价值上亿美元的汽轮机订单时，因没有质量认证，只得请美国西屋公司出具担保证书，该厂厂长在说到这件事时感慨万端：真是一纸抵万金啊！
欧共体几年前就已作出决定，凡是销往欧共体的产品必须符合ISO9000系列标准，并要经有关权威机构认可。经理（厂长）要想使本企业的产品驰名中外，应把质量认证工作提到重要议事日程上来，尽快取得这种炙手可热的“市场通行证”。据报道，作为目前广泛认同的产品、服务质量体系评审标准的ISO9000并非高不可攀，仅仅是产品与服务质量的最基本要求，其标准只及国际市场上最高质量的中等水平。对众多的中国企业来说，只要认真抓质量，并长期坚持下去，获得一纸“ISO9000认证书”并非难事。
§§§第三节创名牌应以质量为本
0＋0＋0＝100％
质量是企业的生命，优质是名牌产品的根本保证。日本松下幸之助有一个质量等式：“1％＝100％”。他解释说：一个生产单位出了1％的次品，对于购买这批次品的用户来说，就是100％的次品。这1％的次品就把99％的优质产品的信誉给破坏了。
有人列了“0＋0＋0＝100％”的公式，并举例解释说，产品百分之一的缺陷，对用户就是百分之百的缺陷。山东曲轴总厂，以用户的眼光来挑剔自己的产品，孜孜以求产品的“零缺陷”。浙江省乐清市10多家企业给自己的产品投入了质量责任保险，如果消费者因产品质量问题而受到人身伤害或财产损失，保险公司将在投保范围内予以理赔。这样使顾客买的顺心，用的顺心，达到“零风险”。宝钢初轧厂、钢管厂、热轧厂、冷轧厂四个成材厂为用户提供优质服务落在实处，“宁可自己麻烦十分，不让顾客耽搁一秒”，并印制了数千份服务公约发给用户，接受用户的监督。一年中数以万计的成品出厂万无一失，用户赞不绝口，实现了“零投诉”。