§§§第一节策划书的概念及作用
一、策划书的概念
策划，简单地说，即筹划或谋划，就是根据各种情况与信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预期结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成正确决策和工作计划的复杂过程。策划书就是针对某一项活动进行预先筹划、谋略而写成的文稿，又称策划案，策划稿，有时简称策划。
二、策划书的作用
策划是人类社会中经常进行的一种活动。大自历史上两国交兵，双方统帅为了克敌制胜，必须运筹帷幄；小到人们在日常生活中干好一件事，需要三思而后行。可以说，策划既是决策的前提，同时也是决策的重要组成部分。在一般情况下，策划书不公开发表，只在某一特定的团体或组织中阅读和运用。但个别获得较大成功的且具有普遍意义的策划书，有时也在一定的范围内公开。
§§§第二节策划书的种类
按不同的标准划分，策划书可分为不同的种类。如按内容来分，有政治策划、经济策划、文化策划、军事策划等。其中各项又可分为若干小项，如文化策划又可分为影视策划、图书出版策划、文艺演出策划、旅游活动策划、联欢会策划等；经济策划又可分为产品策划、广告策划、营销策划等。
在这里，我们将策划书分为以下四类。
◆点子策划
又称点式策划，即抓住所要解决的问题的关键与症结，想出一个有效而又新奇的主意和方法，使问题迎刃而解，取得良好的效果。一般只用三言两语就可点出要害，让人豁然开朗，这种策划不一定要写成文稿。
◆公关策划
由公共关系学中的创意策划延伸发展而成的一种策划形式，主要是让一定的组织机构或个人与相关的社会公众建立和发展和谐关系，以期获得理解和支持，确立良好的形象和声誉。这种策划书是我们在生活中见得最多的类型。
◆战略策划
带有宏观性、全局性的有指导意义的策划。一般是指对某一较大区域或城市的经济、文化等发展所做的策划等。
◆战术策划
解决微观性、局部性的方法策划。如对某一市场、某一产品或某一特定活动的策划。
§§§第三节策划书的写作技巧及范例
一、策划书编制的原则
策划书编制的原则如下。
◆逻辑思维原则
策划的目的在于解决企业或营销中出现的某些问题，应按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；最后是明确提出解决问题的对策。
◆简洁朴实原则
要注意突出重点，抓住所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
◆可操作原则
编制的策划书是要用于指导某一活动的，其指导性涉及活动中的每个人的工作及各环节关系的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作的策划也必然要耗费大量人力、财力、物力，且管理复杂、显效低。
◆创意新颖原则
要求策划的“点子”创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、策划书写作技巧
（一）策划内容要简单明了而且具体
策划名称（策划主题）：要尽可能明确具体地写出。比如，“培训策划书”，仅仅这样写是不够的。必须要清楚地写出“2005年8月公司全体营销人员第三期培训策划书”。当然，也可以把名称简单写为“公司第三期营销培训策划书”，但一定要加上副标题：“于2005年8月以全体营销人员为对象”。
策划者姓名（小组名称、成员名称）：写明所属部门、职务、姓名。若是小组形式，就写出小组的名称、负责人、成员的姓名（包括所属部门、职务）。如果有外界人员参与的话，也应明白记载。
策划制作年月日：这是指编制完成时的日期。为方便起见，通常都以评审日或前三日为准。如果完成时间已久的话，可以写为某年某月某日编制，某月某日修正，较接近评审日期，则印象较为深刻。
策划目的以及策划内容之简要说明：要有技巧地把策划目的、要点用简短的几行写出，同时也把策划的核心构想或画龙点睛之处明确地写出来。
策划之经过说明：策划主题何以被提出，策划活动何以会进行，又是经过何种程序去完成等，这些缘起及经过都要加以交代。因为时间、人员、费用等都有一定的限制，所以你可以在此预作伏笔，辩解说无法做充分的策划。当然，借口和理由太多的话，会影响策划的说服力和信赖性。
策划内容之详细说明：这是说明策划内容的正文部分。表现方式要简单明了，使评审的人一看一听就能明白。不要单单用文字表示，可适当地利用数字或加入一些图表来说明。
策划实施时之步骤说明以及计划书（时间、人员、费用、操作等计划表）：对策划的实施操作步骤、程序都应做成计划。这些实施程序、时间表（从准备执行到成果之综合整理以至反省时间）等各项计划都要附在计划书里。至于费用计划、人员计划、作业计划、对外委托部分，也都要编制成计划书。
（二）要有效果与结果的预测
策划之期待效果、预测效果：对于该策划实行之后所能期待之效果与预测可得到的效果，应尽可能依据足以信赖的根据来提出。同时，费用与效果所表示出来的效率，或对公司内外无形有形的效果等，也要说明清楚。
对本策划问题症结之想法：不论什么策划，要达到一百分是很困难的。对策划中出现的短处、问题症结不应回避，要在汇报中一一列明，并写出自己的想法。
可供参考之策划案、文献、案例等：从说服的观点来看，如果能把本公司或其他公司的成功例子，或文献上记载的成功案例拿来作为参考，合格的可能性就会增加。
如有第二、第三备择方案时，列出其概要：如果策划不止一个（其实这是更加科学的态度和做法），在策划书也应一并说明，以起到参考意义。
对策划实施应注意之点及希望事项：策划书是以实施为前提而编制的，有许多要特别注意的事项，对这些要做成备忘录，并且要有技巧地把它们整理出来附在策划书上。
（三）同时准备第二方案、第三方案
当拟定策划书时，并没有硬性规定一定只能做一个策划案。对于同一个主题，同时做出两个或三个策划案也是可以的。当然，有时策划人员会过于自信，认为自己的工作是完美无缺的。但从企业的实践而言，在对策划进行审查时，一定会有种种的意见出现，所以事先准备替代方案是明智的。
有经验的策划者会预测审查者可能提出的反对意见，或者根据他们的习惯，然后准备第二案、第三案。万一第一、第二方案都通不过时，还可以利用最后一套方案来巩固防线。总之，与其让第一案一遭否决，就使自己全军覆没，倒不如事先准备后备方案，使成功的概率大为提高。
（四）突出重点，切忌面面俱到
在策划过程中，过分贪求是要不得的。贪求无厌表示一个策划里面纳入太多的构想，变成目标过多。当然，对一个善于思考的人来说，就某个问题产生很多的想法是个优点，但如果想把过多的想法都纳入策划之中，这是一个危险的陷阱。若策划书中的观点和想法太多，就未免太过于热闹，这样一来，到底哪个是策划的焦点和主体、哪一个效果是最可期待的，就变得模糊不清了。因此，一个优秀的策划人员一定不可贪心，要学会把构想浓缩，即使有很好的方案，只要与主题无关，也要舍得删除。要记住：适当的舍弃是重要的策划技术。
三、策划书写作时应注意的几个问题
（一）主题要单一
在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群的关注，并且比较容易地记住所要表达的信息。
（二）活动要集中
很多策划书在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意。其实不然，活动必须围绕主题集中进行，不然，容易造成主次不分的印象。目前，一些策划者常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了，所以很难达到预期效果。而且加入了太多活动，不仅要投入更多的人力、物力和财力，直接导致活动成本的增加，还容易导致操作人员执行不力，最终导致策划案的失败。
（三）安排应周密
策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境（如天气、民俗）的影响。
（四）表述忌主观
在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的。同样，在策划书的写作过程中，也应该避免主观想法，切忌出现主观类字眼。因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将会直接导致执行者对事件和形势产生模糊的分析。
【范例】
××化工厂污染事故的公关策划××化工厂由于废水没有得到及时处理，对流经的附近水域造成污染，致使鱼类大量死亡，以捕鱼为生的渔民愤怒地涌入化工厂，造成了严重的社区关系纠纷。
为了正确处理这起社区关系纠纷，该厂公关部进行了充分的调查研究：
调查外部公众，特别是渔民中意见领袖的态度和意见；调查内部公众，特别是工厂管理者和其他意见领袖的看法和意见；检验水质和了解鱼类死亡的情况。
在调查的基础上，分析污染产生的原因：领导不重视环保工作，内部无环保机构；职工环保意识淡漠，环保知识贫乏；技术设备陈旧；长期忽视工厂与社区的关系。
针对存在问题和形成原因，该厂公关部门制定了如下公关目标：
①在全厂普及环保法规；②成立环保机构；③改造旧设备，使“三废”排放量达国标；④进行环保技术培训；⑤建立工厂与社区的环保相互监督机制；⑥建立新型社区关系。
根据所确定的目标。确定公众对象：①外部公众主要是渔民中的意见领袖；②内部公众是化工厂全体职工。
根据目标和公众对象，确定主题为：“让我们共同拥有一个良好的环境。”并以此为主线，拟定如下公关活动项目：
①在厂区车间和社区路旁设置环保标语、板报及环保意见箱；②举办环保知识讲座；③改造旧设备；④走访渔民，组织渔民进厂参观，设立渔民环保监督员，组织工厂与社区的联谊活动；⑤为社区办实事，如义务培训社区教师、科技人员、扶持社办企业，修理乡村干道和乡村学校，为社区孤寡老人排忧解难。
在确定项目的基础上，选择传播方式和媒介如下：
①人际传播：走访渔民家庭，设立渔民环保监督员，组织渔民进厂参观等。
②组织传播：进行环保知识讲座，运用有线广播、闭路电视、厂报、意见箱等进行环保宣传教育，收集环保方面的建议和要求。
最后，该厂公关部对这项公关活动进行了预算，包括人员、经费和时间三个方面：
①人员预算：公关经理1名；公关策划2名；新闻采编2名；摄影摄像2名；美工2名；环保专家2名；其他3名；共14名。
②经费预算：三次讲座100元，一次参观50元，录像制作200元，联谊活动100元，标语及板报50元，意见箱2个共10元，改造旧设备10000元，捐助小学1000元，修路200元，其他200元，共计费用11910元。
③时间安排：
4月1-3日，走访渔民中的意见领袖；
4月4-7日，三次环保讲座；
4月8-15日，一周电视环保法教育；
4月16-23日，一周电视环保专题节目；
4月24-30日，制作环保标语、宣传栏和板报并安置完毕；
5月1-4日，工厂与社区文体联欢；
5月5-6日，意见箱安置在厂区与社区；
5月7-8日，组织渔民分批参观工厂；
5月9-11日，整修乡村干道、维修乡村小学校舍，义务为孤寡老人劳动；
5月12-13日，举办两次渔民科普讲座；
5月14-15日，评估结果、总结经验教训。
共计45天。
通过以上公关策划并实施之后，该厂公关部对活动结果进行了检查：
①举办了一次环保法规和环保技术知识竞赛，检查了全厂职工掌握环保法规和技术知识的情况，通过奖励先进，进一步促进了职工环保教育；
②对环保机构的设置和工作情况进行了解；
③测定设备改造后的“三废”排放量，基本达到了国标；
④定期开箱了解有关环保意见和建议，发现职工环保意识加强了，渔民们也对环境的改善表示满意；
⑤与社区的关系状况得到了全面改善。