巴菲特认为零售业的经营相当不易，他认为许多零售业曾经一度都拥有过极高的成长率与股东权益报酬率，但是到最后，突然间表现急速下滑，有很多甚至被迫以倒闭关门收场，比起一般制造业或服务业来说，这种剎那间的永恒在零售业屡见不鲜，其中一部分的原因是这些零售业者必须时时保持聪明警戒，因为你的竞争对手随时准备复制你的做法，然后超越你，同时消费者绝对不会吝于给予新加入业者尝试的机会，在零售业一但业绩下滑，注定就会失败。相对于这种必须时时保持警戒的产业，另外一种就是巴菲特称之为只要聪明一时的产业，举个例子来说，假如在很早以前你就懂得聪明地买下一家地方电视台，甚至你还可以把它交给懒惰又差劲的亲人来经营，而这项事业却仍然可以好好地经营个几十年，当然如果是你懂得将TomMurphy摆在正确的位置之上，那么你的收获一定会很另人吃惊，但是对零售业来说，如果要是用人不当的话，就等于买了一张准备倒闭关门的门票。
比如，关于内布拉斯加家具店的商品魔力可以从1990年得梅因地区的消费者行为调查报告中看出端倪，内布拉斯加家具店在该地区20家家具零售商当中排名第三，这则消息在乍听之下或许根本没什么大不了的，但你要知道其他19家都位于得梅因，除了内布拉斯加家具店离该地区足足有130英里远，这距离代表当地的居民虽然在附近有更多的选择，却还是情愿大老远开车走相当于从华盛顿到费城的距离到内布拉斯加家具店购买商品。实际上，对于内布拉斯加家具店成功的方式与波珊十分的相似。第一是两者的经营成本实在是足够低，在1990年相与全美最大的家具零售商Levitz的40%与家用电器折扣量贩店CircuitCity的25%来做个对比，内布拉斯加家具店只有15%；第二，也因为成本低的原因，所以内布拉斯加家具店的产品定价就可以比竞争同业低许多。实际上有很多通路商也很清楚这一点，因此对于他们来说，唯一的做法就是尽量远离奥马哈地区；第三，低廉的价格最终能够导致销量大增，从而能够让我们备有更多别处所看不到、种类齐全的产品。
其实，从上面的分析不难看出，巴菲特喜欢选择的零售业的最大的特点就是善于降低成本，但是投资者应该注意的是零售企业要做到这一点的话，需要有一个强有力的管理团队。
88. 对企业进行评估
【巴菲特如是说】
虽然我们的纺织事业仍然还有持续不断的现金流入，但是对比过去的资金投入实在是不成正比的，这并不是经理人的过错，主要还是产业环境的原因。对于某些产业来说，例如地方电视台，只需要有少数的有形资产就能够赚取到大量的盈余，然而这行的资产售价也是很高的，账面为1元的东西能够喊价到10元，这能够反映出它惊人的获利能力的身价，纵然价格有点吓人，可是反而比较容易卖出。
——1979年巴菲特致股东函
从这段话中就能看出好公司和坏公司有着天壤之别，于其把时间和精力花在购买廉价的烂公司上，还不如用合理的价格投资在一些体质好的企业。因为这样的企业能够给你带来超额的回报。在购买某家公司的股票时，巴菲特总是从企业家的角度看待问题，系统地评估该企业，从质和量两个方面检验企业的财务状况和管理状况，进而考虑股票的购买价格。同样，我们在选择股票时，首先要对企业进行评估。具体来说，可以从以下几方面着手：
1.企业必须简单且易于理解
巴菲特认为，投资人财务上的成功，和他对自己所做投资的了解程度成正比，以这样的了解，可以用来区别以企业走向作为选股依据的投资人，和那些投资者的投机心态，整天抢进抢出，却是占了绝大多数的投资人。
因为巴菲特只在他了解的范围内选择企业，所以对所投资的企业一直有很高度的了解。“仅在你的竞争优势圈内选股，”他建议投资人，“这不在于这个竞争优势圈有多大，而是在于你如何定义形成优势圈的参数。”
很多投资者都有一种通病，就是对自己不太明白的事和物有着一种好奇，似乎这样更具有挑战性和吸引力。所以，这些人在挑选投资对象时也常常将眼睛盯住那些自己似懂非懂、感觉模模糊糊的企业。当今世界发展迅速，可谓一日千里，股市上冠以“高科技”名称的公司多如牛毛，它们究竟生产什么东西，有的投资者连名字都说不出，却开口闭口“高科技”，对这类企业津津乐道，兴致勃勃。
即便有些公司生产的东西有很高的科技含量，但因为运用范围狭小，市场需求极为有限，也没有发展前途。这类公司并不能凭借所谓的高科技创造效益，获得丰厚的利润。尽管眼前科技公司犹如美丽的幻梦，吸引了众多的投资者和投机客，在股市中掀起美丽的浪花甚至狂澜，巴菲特对投资中的这种现象常常不以为然，他从不投资自己不明白的行业，只对那些业务简单明了的公司感兴趣，其选择投资对象的理由和标准常常简单到令人难以置信。
2．企业长期前景看好
看一个企业的发展必须兼顾它的长期前景。投资者常说：“投资实际上就是投资企业的未来。”既然投资需要着眼于未来，则选择投资对象的时候就必须考虑到企业是否有长期的发展前景。
对于投资者而言，挑选的投资对象如果是只能昙花一现的短命公司，则意味着冒极大的风险甚至面临灭顶之灾。所以选择投资对象是投资者必须慎之又慎的大事。未来的国际社会里，有贡献、有需求方能生存。
对巴菲特来说，一个好的企业一方面要有长期发展的基础和潜力，巴菲特常常把自己精心挑选出来的好公司称为“打不倒的投资标的”，他认为，要想在投资市场上获胜，就得紧紧盯住这些“打不倒”的优质公司，才能获得丰厚的利润。
实际上，对于投资者来说，投资实际上就是投资企业的未来，既然投资需要着眼于未来，则选择投资对象的时候就必须考虑到企业是否有长期的发展前景。投资的成功秘诀之一，就是选准投资对象，骑上为自己创造利润的“战驹”。
3．企业具有贯穿始终的经营历史
巴菲特并不只是避免分析上的复杂，对企业经营业务也有明确的要求。巴菲特通常拒绝投资下面几类公司的股票：正在解决某些难题；由于以前的计划不成功而准备改变经营方向。根据巴菲特的经验，那些多年来生产同样的产品、提供同样的服务的企业，往往有最好的投资回报。而那些正在转变主营业务的企业，则更有可能出现重大的经营失误。
他不仅躲避那些复杂的公司，他也不购买那些正处于困难时期或面临难题的公司，或那些因为从前的计划无法得到顺利实施而进行根本性转变的公司。
近年来，投资者们深受迅速变化的行业（如科技行业）的吸引，争相购买那些还处于重组过程中的公司的股票。对这些股票明天将会带来巨大利益这种想法深深迷恋，以至于看不清公司的现状，结果往往惨遭失败。
巴菲特自己管理公司和对公司投资的经验都告诉他，公司的转向很少能成功。
与其以便宜的价格投资面临困难的公司，不如以合理的价格购买运营良好的公司，这样的花费能带来更大的利润。把气力花在以合理的价位购买绩优的企业，远比以较低的价格购买经营困难的公司更为划算。
有些投资者争购那些正在进行公司重组的公司股票。巴菲特认为，出于不可解释的原因，
这些投资者对这类公司未来的收益寄予厚望，却忽视了这类公司的现状和问题。巴菲特从自己在企业经营和投资方面的经验教训中深深地体会到，经营方针的重大转变很少能真正起作用。以合理的价格购买优秀的企业和以便宜的价格购买有问题的企业相比较，前者更具增加投资收益的可能。
89. 寻找具有优秀管理者的公司
【巴菲特如是说】
一家公司往往会吸引同类型的人成为它的股东。图过公司注重的是短期的收益抑或是股价的波动，那么具有这种特色的投资人便会主动上门成为它的股东；然而如果公司对它的股东采取的是轻蔑的态度，最后的投资大众也会用相同的态度回报。
——1979年巴菲特致股东函
巴菲特赞成投资拥有优质股东的企业，因为他们会成保证你的利润来源。因为管理者是企业的带头人，优秀的管理者能够决定企业的命运。比如，巴菲特有一位小学的同学，他对巴菲特的崇拜在青涩时代就开始了，在巴菲特集资炒股的时候，他就把钱投了进去，而且是倾其所有，从不怀疑。结果在40年后，在他退休时他拥有了5亿美元的财富！
一般说来，优秀管理者具有以下特征：
1．理性
巴菲特在投资一家企业之前，首先要对企业经营管理者的素质进行全面考察，考察其是否具理性决策的能力。巴菲特更加注重在决策关头企业管理者的行为是否理性。因为只有管理者不断的理性决策才能推动企业健康向前。
2．诚信务实
经营者对股东是否诚信是衡量股票优劣的重要因素。
巴菲特一向敬重那些在股东年会上，全面真实地向股东披露公司财务状况，说明经营成功或者失败的原因，勇于承认并改正错误的管理者。巴菲特强调，信息披露至少要回答三个问题：公司大约价值多少?公司将来偿还债务的可能性有多大?管理人员的工作状态如何，是否完成了分配给他们的任务?”太多的经理们在披露信息时报喜不报忧，也不对出现的错误诚实地做出解释，这些经理们只考虑他们自己的短期利益，置其他人的长期利益于不顾，使投资者难以理解公司的利益现状，无法做出正确的投资决策，从而造成不必要损失。〖JP〗
3.拒绝制度规则