消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。凡是具有同一特征的消费者在消费心理特征、购买行为及购买习惯等方面都有许多共同之处。根据多种特征对消费者进行区分，就形成了多个不同的消费者群体。研究各个消费者群体的消费心理，有利于企业找准自己的目标市场，从而制定出正确有效的市场营销策略。
【第一节 顾客群体的一般分析】
◎消费者群体的概念
群体或社会群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班级。也可以比较小，如经常一起逛街购物的两个好朋友。具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体就是消费者群体。凡是具有同一特征的消费者都会表现出相同或相近的消费心理行为，因为同一群体成员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。
社会成员构成一个群体，应具备以下基本条件和特征：
1)群体成员需以一定纽带联系起来。如以血缘为纽带组成了家庭，以业缘为纽带组成了职业群体。
2)群体成员之间有共同目标和持续的相互交往。如电影院里的观众就不能称为群体，因为他们是偶然和临时性地聚集在一起，缺乏持续的相互交往。
3)群体成员有共同的群体意识和规范。
◎消费者群体的形成
1．消费者群体形成的原因
消费者群体的形成是消费者的内在因素和外部因素共同作用的结果。
(1)消费者因其生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体
消费者之间在生理、心理特性方面存在诸多差异，这些差异促成了不同消费者群体的形成。例如，由于年龄的差异，形成了少年儿童消费者群体、青年消费者群体、中年消费者群体、老年消费者群体。由于性别的差异，形成了女性消费者群体、男性消费者群体。这种根据消费者自身生理及心理特点划分的各个消费者群体之间，在消费需求、消费心理、购买行为等方面有着不同程度的差异，而在本群体内部则有许多共同特点。
(2)不同消费者群体的形成还受一系列外部因素的影响
这些外部因素包括：生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等，它们对于不同消费者群体的形成具有重要作用。例如，生产力的发展对于不同的消费者群体的形成具有一定的催化作用。随着生产力的发展和生产社会化程度的提高，大规模共同劳动成为普遍现象，因而客观上要求劳动者之间进行细致的分工。分工的结果，使得社会经济生活中的职业划分越来越细，如农民、工人、文教科研人员等。不同的职业导致人们劳动环境、工作性质、工作内容和能力素质不同，心理特点也有差异，这种差异必然要反映到消费习惯、购买行为上来。久而久之，便形成了以职业划分的农民消费者群体、工人消费者群体、文教科研人员消费者群体等。又如按收入不同，消费者群体可划分为最低收入群体、低收入群体、中低收入群体、中等收入群体、中高收入群体、高收入群体等。
此外，文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等方面的差异，都可以使一个消费者群体区别于另一个消费者群体等。
2．消费者群体形成的意义
消费者群体的形成对企业生产经营和消费活动都有重要的影响。
首先，消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场。通过对不同消费者群体的划分，企业可以准确地细分市场，从而减少经营的盲目性和降低经营风险。企业一旦确认了目标市场，明确了为其服务的消费者群体，就可以根据其消费心理，制定出正确的营销策略，提高企业的经济效益。
其次，消费者群体的形成对消费活动的意义，在于调节、控制消费？使消费
活动向健康的方向发展。任何消费，当作为消费者个体的单独活动时，对其他消费者活动的影响及对消费活动本身的推动都是极为有限的。当消费活动以群体的规模进行时，不但对个体消费产生影响，而且还有利于推动社会消费的进步。因为消费由个人活动变为群体行为的同时，将使消费活动的社会化程度大大提高，而消费的社会化又将推动社会整体消费水平的提高。
此外，消费者群体的形成，还为有关部门借助群体对个体的影响力，对消费者加以合理引导和控制，使其向健康的方向发展提供了条件和可能。
◎消费者群体的分类
在现实生活中，人们会发现许多消费者尽管在年龄、性别、职业、收入等方面具有相似的条件，但表现出来的购买行为并不相同。这种差别往往是由于心理因素的差异造成的，可以作为群体划分依据的心理因素是生活方式。
在依据生活方式划分消费者群体方面做得最为成功的是美国的SRI国际研究机构。SRI在全美抽取了2500名消费者进行问卷调查，收集消费者心理特征的数据，建立了著名的数据库VALS(Value Attitudes and LifeStyles)，并且不断更新。 VALS将消费者分为8个群体，如图6．1所示。
整个消费者的划分依靠两个维度。纵向代表资源，包含收入、教育、自信、健康、购买欲望、智商和能力等。水平方向代表以下三种类型的行为导向。
(1)原则导向型
消费者的行为主要受自己的世界观和价值观的指导。
(2)地位导向型
消费者行为主要受其他人的行为和意见的指引。
(3)行动导向型
消费者自身的消费经历和体验指导着消费行为。由此，将消费者划分为以下几种类型：
1)实现者。这类消费者拥有最为丰厚的收入，很高的地位，强烈的自尊，丰富的资源，这使得他们在大多数情况下可以随心所欲地消费。他们位于最高层，对于他们来说，个人形象非常重要，因为这显示了他们的品位、独立和个性。这一类消费群体喜欢挑选名贵和个性化的产品。
2)尽职者。这类消费群体在原则型消费群体中拥有最丰富的资源。他们受过良好的教育、成熟且有责任心。他们闲暇时间大多呆在家里，但却很关注时事，了解各种信息和社会变化。他们虽然收入颇丰，但却持有实用主义的消费观念。
3)信任者。在原则性消费群体中，这类消费群体拥有较少的资源。他们思想保守，消费行为易为预测。他们喜欢本国本地的品牌和产品。他们的生活围绕着家庭、社区和国家。他们拥有中等收入的水平。
4)成就者。这类消费者在地位导向性消费者中拥有较多的资源。他们事业成功，家庭幸福。他们在政治上比较保守，尊重权威和地位。他们常会选择同伴评价很高的产品和服务。
5)争取者。这类消费者在地位导向性消费者中拥有较少的资源。他们的价值观与成就者相似，但收入较低，地位较低。他们试图模仿所尊重和喜爱人的消费行为。
6)实践者。这类消费者在行动导向性消费者中拥有较多的资源。他们是最年轻的群体，平均年龄25岁。他们精力充沛，喜爱各类体育活动，积极从事各种社会活动。他们在服装、快餐、音乐以及其他一些年轻人所喜爱的产品上不惜钱财，尤其热衷于新颖的产品和服务。
7)制造者。这类消费者在行动导向性消费者中拥有较少的资源。他们讲究实际，只关注与自己息息相关的事务——家庭、工作和娱乐，而对其他一切毫无兴趣。作为消费者，他们更倾向于实用功能型的产品。
8)谋生者。这类消费者收入最低，他们生活在最底层，拥有最少的资源，为满足基本生活需要而奋斗。他们是年龄最大的群体，平均年龄为61岁。在能力范
围内，他们忠诚于自己喜爱的品牌。
【第二节 不同年龄顾客的消费心理】
不同年龄的顾客由于本身的生理心理的差异，消费心理也有巨大的差别。在这里我们主要通过对儿童消费心理、青年消费心理、老年消费心理的分析来阐述不同年龄顾客的消费心理差别和应对策略。
◎儿童消费心理
儿童虽没有收入，但他或她的“钱袋”确很大。据2001年我国一项最新调查表明，北京、上海、广州、成都、西安五城市，0～12岁的儿童年消费总额为50亿元以上。可见，如何给今天儿童提供他们所喜爱的商品和服务，已成为商家最重要的营销任务之一。抛开家长的决定因素不谈，儿童的消费心理大致有以下几点。
1 对商品外表比较感兴趣 由于儿童缺乏对商品性能等方面的知识，所以他们看待某一个商品时，都是从商品的包装来确定自己是否喜欢，所以大多数的儿童商品在包装上是很下工夫的。
2 互相攀比心理 在儿童中间，“比”的 心理是最严重的，而且他们会把攀比表现出来。
3 从众心理 消费心理研究表明：同伴的影响渗透到儿童消费行为的各个方面，如同伴的影响在5岁儿童挑选饮料和糖果的种类时是很明显的，对7岁儿童选择衣服和玩具也是显而易见的，甚至在9岁儿童对汽车的欲望中这种影响也是很强烈的。
4 开始追求流行 这里主要指的是7—14岁的少年，在少年期，由于对社会的接触，参加集体活动等逐渐增多，他们的消费观念的形成、消费决策的确定、消费爱好的选择等不断由受家庭影响逐渐转向受集体、群体及同龄人的影响。
5 对品牌有一定认知 稍大一些的儿童在对商品的认识上，不再满足于对具体的、个别的商品的了解，而开始认识商品的类型、产地、质量、商标。有的少年；受社会各种因素的影响，开始形成“认牌购买”的心理与行为。如有的中学生对运动鞋、运动衣或某一类文具等都有认牌购货的行为。
◎青年的消费心理
青年人的消费，受其内在的心理因素支配，同其他消费群体相比，具有鲜明的心理特征。为更好地把握青年消费的心理特征，我们先后两次进行了问卷调查。被调查者中，有大学教师、中学教师、机关干部、银行职员、工人、在校大学生等。调查问卷共５１０份，有效问卷５０２份，有效问卷率达９８.４％。
１追求新颖与时尚
青年人思维活跃，热情奔放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇，反映在消费心理和消费行为方面，表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于时代精神的商品。当今社会已步入高科技时代，如何在崭新的时代空间中发展自己，成为人们关注的热点。青年人率先作出反应。多数青年人认为，在高科技时代，“掌握电脑技术是当今时代必不可少的技术”（见表１）。事实上，目前电脑消费市场的主体是青年。
表１ 青年人购买电脑或准备购买电脑的动因
同时，在消费市场上，青年常常是新产品的首批购买者和消费带头人。调查表明，一种与自己的消费有关的新产品上市，有４４.８２％的青年选择“立即购买”，这一比例大大高于其他年龄层的消费群体。因此，一种新的消费趋势，总与青年分不开，在他们的带领下，逐渐影响到更多的消费者，从而使时尚消费进入高潮。
２崇尚品牌与名牌
青年的智力发达，有文化，有知识，接触信息广，社交活动多，并且总希望在群体活动中体现自身的地位与价值。随着自我意识的发展和机能的成熟，青年人追求仪表美、个性美，表现自我、展示自我的欲望日益强烈。反映在消费心理与消费行为方面，青年人特别注重商品的品牌与档次。在他们看来，名牌是信心的基石、高贵的象征、地位的介绍信、成功的通行证，追求名牌要的就是这种感觉。因而，青年在购物时，虽然也要求产品性能好、价格要适中等，但对商品的品牌要求已越来越高。有４９２％的青年认为“要买就买最好的，要买就买名牌”（见表２）。问卷中有关青年预期购买的调查结果也表明，以家用电器为例，目前市场占有率居前的“长虹”、“熊猫”彩电，“海尔”、“容声”冰箱，“春兰”、“华宝”空调等名牌产品，在青年中享有盛誉，是他们购买家电的首选对象。
表２ 青年人购买商品时对品牌的态度
3突出个性与自我
青年人处于少年不成熟阶段向中年成熟阶段的过渡时期，自我意识明显增强。他们追求独立自主，力图在一举一动中都能突出自我，表现出自己独特的个性。这一心理特征表现在消费心理和消费行为方面，则是青年人消费倾向由不稳定性向稳定性过渡，对商品的品质要求提高，尤其要求商品有特色，上档次，有个性，而对那些一般化的、“老面孔”的商品不感兴趣。如购买时装，主要是因为时装能体现自己的风格，因而时装的款式成为青年人是否购买的主要依据。最能体现青年人精神风貌的休闲装，也因其不拘一格，颇受青年人的青睐。（见表３、表４）
表３ 青年人购买时装的动因 表４ 青年人最喜欢的服装风格
４注重情感与直觉
青年人的情感丰富、强烈，同时又是不稳定的。他们虽然已有较强的思维能力、决策能力，但由于思想感情、志趣爱好等还不太稳定，波动性大，易受客观环境、社会信息的影响，容易冲动。反映在消费心理和消费行为方面，青年人的消费行为受情感和直觉的因素影响较大，他们较少综合选择商品，而特别注重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，只要直觉告诉他们商品是好的，可以满足其个人需要，就会产生积极的情感，迅速作出购买决策，实施购买行为。至于商品的内在质量到底好不好，价格是否偏高，是否会很快过时，是否超出原有的购买计划等问题，却很少考虑。尤其是当理智因素与感情因素发生矛盾时，总是更注重感情因素。同样，当直觉告诉他某一商品不好，也会产生一种否定的情感，而拒绝购买。总之，青年人购买活动中的情感色彩比较明显，而且其作用强度也比较大。
三、对企业营销的启示
赢得青年，就赢得未来，这在商战中同样适用。在市场竞争中，谁能抓住青年消费群体，谁就占有更多的市场份额，就能在市场竞争中赢得优势。青年人消费行为中所表现出的鲜明的消费心理特征，为工商企业有效地组织生产与推销产品提供了重要依据。
１力主创新