实际上，到位过程也就是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位，在今天，你推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够了，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。
81. 有效地传播定位
【科特勒如是说】
一旦公司明确了它的定位陈述，还必须有效地传播这一定位。假设公司选择“质量最佳”这一定位战略，其传播就可以选择一些人们平时用来判断质量的标志和线索来进行。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
企业的定位并不是简单地对产品与市场的利益定位，更重要的是如何在企业营销过程中更好地传播定位。在这一点上，美国著名的啤酒公司米勒公司为我们树立了典范。
进入20世纪70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒啤酒公司注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。
当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒公司断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。
米勒公司看好这一市场。他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。
对“莱特”牌啤酒的推出，米勒公司可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”啤酒设计包装，对设计提出了四条要求：第一，瓶子应给人一种高质量的印象。第二，要有男子气。第三，在销售点一定能夺人眼目。第四，要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选择了四个城市进行试销，这四个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。
广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。米勒公司用的广告主题是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调：第一，低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；第二，“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。
1975年，米勒公司广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达1100万美元。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。
起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不慎重地进入了一个根本不存在的市场”，但米勒公司的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场。不过，此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。
米勒公司靠精准的产品定位，赢得了细分市场上的成功。企业在定位的营销传播过程中，应当向米勒公司学习以下几点：
第一，一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。米勒公司正是将自己营销方面的特长，转化为自己的竞争优势。
第二，恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件。
第三，广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品定位不但需要好的产品、合适的价格，更需要与之相配合的广告和包装。同时必须能有效地实现产品与顾客的沟通。
第四，一流的公司应该具有大规模促销的魄力。应该指出，从1974年到1980年间，米勒公司平均每箱啤酒的广告费用是3美元，而同期啤酒行业的平均广告费用每箱仅1美元。米勒公司在1979年前，赢利很少，其中1972年赢利20万美元。但是，若米勒公司不敢大胆地甩出广告，其净利不会在1980年就能达到1.5亿美元。
82. 定位的关键在于挖掘某一方面的竞争优势
【科特勒如是说】
消费者对产品的重要特征进行定义的方法，即与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。
——科特勒《跟科特勒学营销》
【实例与活用】
两位美国人弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯，通过对世界著名成功公司的研究，总结出他们成功的共同特征：产品稳定、价格诚实、距离便利、独特体验和服务践诺。这基本上与营销的40要素相吻合。更令人惊奇的是，调查结果显示：最出色的公司也只是在5个属性中的一个属性方面有绝对优势，在另一个属性上保持领先，而在其他3个属性上保持平均水平。
换句话说，每一家公司面临着选择：把哪一个属性做得最出色，把哪一个属性做得优秀，而把哪三个做成平均水平。这是一个取舍的过程，也是营销定位的过程。营销定位成功的例子比比皆是，戴尔电脑成功于易接近性，星巴克成功于独特体验，沃尔玛成功于天天低价，而他们的产品并非与别人有多大的不同。
宜家（IKEA）自创建初期，就与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。
在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。
但到了中国之后，因为中国市场普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津，于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货而又付不起高价的白领”。宜家通过在卖场的各个角落和经营理念上传播异国文化，并免费赠送大本宣传刊物，提供免费拼装、自由选购的商品，巧妙地满足了目标市场的需求，获得了较好的效果。
宜家通过精准的定位吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。如今，很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚，可见宜家的产品定位及品牌推广之成功。
在现在这个技术高度发达的经济时代，企业要当全能冠军几乎是不可能的，因此企业应该朝着某一两个方面发展自己的优势。我们可以认为，企业市场定位的全过程就是不断挖掘自己竞争优势的过程。一般来说，企业挖掘竞争优势可通过以下三大步骤来完成：
1. 识别可能的竞争优势。消费者所选择的总是那些能给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争对手较低的价格，或者提供更好的质量和服务，企业需要找到机会使自己的营销区别于其他企业，从而赢得竞争优势。企业一般从产品差异、服务差异、人员差异和形象差异等方面进行区别。
2. 选择合适的竞争优势。对企业而言，并不是所有的品牌差异都是有意义或有价值的，也不是每一种差异都能成为很好的区别因素。每一种差异都有可能在给顾客带去利益的同时增加企业的成本。因此，企业必须仔细地挑选区别于竞争对手的竞争优势。一种竞争优势是否值得企业去建立应看它是否能够满足以下几条：
重要性：该差异能给目标购买者带来高价值的利益。
专有性：竞争对手无法提供这一差异，或者企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异。
优越性：该差异比其他可使顾客获得同样利益的办法更加优越。
感知性：该差异实实在在，可以被购买者感知。
先占性：竞争对手不能够轻易地复制出此差异。
可支付性：消费者有能力支付这一差异。
可赢利性：企业能从此差异中获利。
（3）显示独特的竞争优势。企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。
首先，企业应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业需通过各种手段来强化目标顾客形象，保持对目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情，以巩固与市场相一致的形象。最后，企业还应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时矫正与市场定位不一致的形象。
83. 避免4种错误的定位倾向
【科特勒如是说】
当公司为其产品推出较多的优越性时，可能会变得令人难以相信，并失去一个明确的定位。一般而言，公司必须尽可能地避免定位错误。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
产品需要定位，但绝对是科学的定位，而不是对于产品营销没有任何益处的错误定位。错误的定位将给企业带来的不是利益而是巨大的损失。在这一方面，我国的红旗轿车就曾有过前车之鉴。
在国人心中，红旗一直是高档轿车的代表，是中国自主轿车品牌的代表，就连当年外国官员来中国的三大心愿都是“见毛主席、住钓鱼台、坐红旗车”。从红旗的成长历程来看，“红旗”应该是尊贵、安全、权力和大方的象征，自然也是最高档的轿车。
然而，随着市场的发展，丧失竞争力的红旗车开始以低价进入市场。最便宜的红旗车现在只要十几万，许多城市随处可见外观陈旧的红旗品牌的出租车。红旗轿车的品牌定位越来越模糊，原因就在于一汽主动放弃红旗多年来形成的高档车形象，进入所谓的中档车市场，模糊了自身的定位。
在汽车市场上，世界著名品牌都有自己的定位。宝马强调驾驶的乐趣；奔驰强调成功人士的坐骑；沃尔沃强调安全；劳斯莱斯则强调自己的贵族血统，是豪华、尊贵的房车；宾利则是集跑车与房车为一体的大型跑车；远远看去，你就能知道它们分别是什么车。
红旗则让人联想到什么呢？十年、二十年前还可以提到红旗就让人想起它的高贵、大方、威严以及代表中华民族自强不息的精神。而如今红旗的产品线从130多万的大红旗到13万多的普通红旗轿车，品牌跨度大，且因销量不好频繁降价。满大街外观陈旧的红旗出租车，因质量问题被出租司机和车主抱怨。
事实上，红旗这几年的表现也再一次证明了这个观点，高档品牌向低档延伸一开始会很成功，但以后这个品牌会逐渐沦落为中低档品牌，销量的增加是以利润和品牌价值的丧失为代价的，长远而言得不偿失。
轿车史上，因为定位不清导致的品牌价值丧失的例子太多了。通用轿车的旗下几大品牌就是明显的定位混乱。雪佛兰是低价便宜的家用车，但又想朝中高档进军；别克是中档车，偏偏又想抢占豪华车市场……品牌专家已经在很久前提醒过他们，可他们并没有听。最终的结局，只能由市场来决定。
当然，因为品牌定位错误而影响品牌价值的事例绝不仅止于轿车市场。无论在哪个市场，定位的倾向直接决定企业影响的成本。科特勒告诫说，定位不当甚至于错误的定位，对产品来说是很危险的。企业在为自己的产品定位时应该避免以下4种主要的错误倾向：
1. 定位过低。如果企业发现目标顾客对企业产品只有一个模糊的印象，顾客并没有真正地感觉到它有什么特别之处，这种现象就是企业产品定位过低。这种典型的定位失败究其原因就在于企业没有准确地把握消费者最感兴趣的产品的独特属性，或者过于草率地宣传而没有精心突出本企业产品的与众不同，从而给目标顾客留下了“一般”、“不过如此”等的模糊印象。
2. 过分定位。消费者可能认为蒂万尼公司只生产5000美元的钻石戒指，而实际上，它同样生产900美元的普通戒指。消费者可能认为黑莓手机只生产价格昂贵的高端手机，然而，它的产品其实也包括大量的中低端手机。企业或产品的营销表现，使购买者对品牌形象的认识过于狭窄，使消费者的需求得不到真正的满足。
3. 定位混乱。上例中的红旗轿车就是一个典型。企业产品定位混乱，使得目标顾客对企业产品的印象模糊不清。这就是这种混乱可能是由于奉行多元化经营策略的企业，把过多的精力放在了每一个品牌或每一个品种的定位上，从而忽略了去保持企业产品整体形象的一致性，也可能是由于产品定位变换太频繁所致。
4. 定位怀疑。顾客可能很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。当通用汽车公司的凯迪拉克分部导入悉米路车时，它的定位是类似于豪华的宝马、梅塞德斯和奥迪。军用皮座位，行李架，大量镀铬，凯迪拉克的标志打在底盘上，但顾客们把它看成只是一种雪佛莱的卡非拉和奥斯莫比尔的菲尔扎组合的玩具车。这辆汽车的定位是“比更多还要多”，但顾客却认为它“多中不足”。