105. 运用产品生命周期战略进行营销管理
【科特勒如是说】
大多数关于产品生命周期的讨论，都把一种典型产品描绘成一条中性曲线。这条曲线分为四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象，也就是产品生命周期。所谓产品生命周期（PLC），是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。
随着经济的快速发展，关注环境的保护与治理日益成为现代企业不可推卸的责任。诺基亚公司在环境保护工作时，从对整个产品生命周期的考虑出发，在产品整个生命周期减少对环境的负面影响。
具体而言，一个产品从诞生到消亡经历了研发、原材料采购、生产制造、最终产品、产品使用和最终废弃等多个过程。以首信诺基亚为例，这些过程中，首信诺基亚在所有的环节都要考虑环境保护，以减小产品对环境的负面影响。
在产品的研发阶段，从产品是否符合环保的法律法规要求、有毒有害物质的替代、原材料的使用量及使用效率到制造和使用过程中的能源消耗等因素出发，诺基亚都给予了充分考虑；在原材料采购环节，诺基亚有效地对供应商的环境绩效进行管理，只有符合诺基亚环保要求的供应商才能成为合格的供应商；而生产制造环节则必须符合环境管理体系的要求并得到权威机构的认证；在产品最终废弃阶段，则要充分考虑如何回收、循环利用及妥善处置，使资源可以重新返回物质链中。上述环节协调融合，从而真正形成一个闭环系统，完成了一个产品的整个生命周期。
产品的生命周期可用于分析一个产品种类、一个产品形式、一个产品或一个品牌，甚至也可以如诺基亚一样，用于分析其在某方面（环保）的决策对于企业来说，产品生命周期提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。
不过，我们也应当注意的是，产品生命周期并不是十全十美的，在运用产品生命周期分析时，我们还应注意以下问题：
1. 各阶段的起止点划分标准不易确认。
2. 并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。
3. 无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。
4. 该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其他影响销售的变数。
5. 易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。
6. 产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。
在本章之后的小节中，我们将分别介绍产品在不同生命周期，企业需采取的营销策略。
106. 导入阶段，尽力拓展销路
【科特勒如是说】
因为新产品的大量生产和渠道开发需要一定的时间，因此销售增长趋向于缓慢发展。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，企业需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。总之，在导入阶段，企业可能面临较大的阻力。
50年代是流行旅游鞋的年代，然而，60年代的美国，却是“无声小狗”猪皮便鞋风行一时的世界。
美国澳尔·费林环球股份有限公司（以下简称费林公司），在1903年前是一个皮革、皮鞋的供应商，1903年以后，公司开始从事皮革和皮鞋的生产。
1950年以前，公司的主要产品是马皮及马皮制作的鞋。后来，由于马匹减少，该公司决定开发猪皮来代替马皮。猪皮制作的鞋穿起来比较舒服，并且防汗、耐潮、不易变质，更重要的是猪皮资源充足。所以费林公司凭借自己制作各种皮革的经验，率先采用猪皮来制鞋。
根据潜在顾客的需要，公司决定将制鞋业投向穿着舒适的皮鞋市场。1957年，他们生产出有11种颜色、鞋底和鞋帮结合的男式便鞋，向农村和小镇试销，非常成功。到1958年，给鞋子起名为“无声小狗”，意指此鞋穿上去十分轻便，走起路来没有任何声响，同时，该公司还设计了一个长着忧郁的眼睛，耷拉着耳朵的矮脚猎狗作为广告标志。从此，这一新产品诞生了。
于是，澳尔·费林公司成为第一个大批量用猪皮制鞋的公司。
处在产品导入期的澳尔·费林公司自然也遇到了这一阶段的困难：“无声小狗”猪皮皮鞋知名度不高，市场占有率和销售增长率都很低。同时，它还面临着目标市场和渠道转变的困难，因为该公司原来的产品主要是马皮鞋，卖给农民，鞋子的特点是结实、抗酸，现在“无声小狗”则强调舒适，消费对象是城市和郊区农民，因而原有的销售点、销售网及推销员都不能适应这种文化。
针对上述两大困难，费林公司采取了正确的促销策略。首先，它加强了广告宣传。其“无声小狗”鞋广告，主要刊登在发往35个城市的《本周》杂志上，并通知销售经理：如果6周内能在35个城市设立600个新零售点，公司即批准拿出销售额的17%用作其广告预算。其次，在1958年8月，该公司调回分散在各地的推销人员，集训1个多月后，再将他们派往35个城市，集中力量掀起了“无声小狗”的推销高潮。所有推销人员忘我地工作，每人都带着11种不同颜色的样品鞋，向潜在顾客表演猪皮鞋如何防酸、防雨和防污，一时间推销人员成了人们关注的中心人物，销路终于打开了。
每种产品的生命周期都有不确定的长度和特征。在产品的每个阶段，营销人员都会面临不同的挑战。“无声小狗”在产品投入期，通过广告宣传，提高产品的知名度，打开销路。
在产品的导入期，由于新产品刚刚投放市场，企业存在两方面的困难。一方面，消费者与经销商对新产品不了解、不信任，存有戒备心理；另一方面，这个时期的新产品生产无论是所使用的设备、工艺，还是工人操作技术的熟练程度与规范，都还未定型，存在着许多问题。此时的产品质量不稳定，成本偏高。这也反过来增加了消费者与经销商对新产品的不信任。于是，许多新产品在这一阶段夭折了。
在这个阶段，产品的销售对象为早期使用型顾客，这一部分消费者求新、求异的心态很强。导入期的定价，一般采用高价策略、低价策略或采用满意定价，并根据需求和竞争等情况，适当利用分期付款、特价优待、赠送样品、价格折扣等营销手段，扩大销售渠道，促进销量增长。
同时，在这一时期，企业应根据投入期产品的特点，积极收集市场对新产品的反应，大力开展广告宣传活动，疏通销售渠道，千方百计打开销路，具体策略有：
1. 利用现有产品提携支持。如随同现有的已博得顾客好评的相关产品，免费赠送；将新产品与现有产品合并出售；利用现有产品标签、资料或广告附带宣传新产品，或将新老产品合并陈列等。
2. 利用特殊手段诱使试用。如将新产品免费供给一段时间；特价优待或到消费者处所免费示范或试用；免费传授使用、维修技术等。
3. 利用特殊手段诱使中间商经销。如采取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险；给中间商独家经销权；提供广告津贴；派人员协助推销或为其训练推销人员等。
4. 利用其他促销手段。如进行大规模的广告宣传及其他刺激购买的方法，设法使相关团体中某些头面人物使用其产品，并加以宣传。
107. 成长阶段，尽力延长产品增长期
【科特勒如是说】
成长阶段的标志是销售迅速增长。早期使用者喜欢该产品，于是其他消费者开始购买该产品。由于受到市场机会的吸引，新的竞争者进入市场，引进新产品特点并扩大分销渠道。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
新产品如果能够令市场满意，就能够进入成长期。新产品经过市场导入期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已经形成，销售量迅速增长，这些特征都说明产品已经进入了成长期。
进入成长期的产品，开始有一些重复购买的老顾客，并且也有了越来越多的新顾客。产品在这一时期销售量激增，企业利润迅速增长。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。
从打开销路到成为名牌，“无声小狗”用了3年时间。在这3年中，公司的广告费用急剧增加。1961年，“无声小狗”已成了家喻户晓的名牌。
由于这一时期“无声小狗”开始供不应求了，费林公司将价格由每双的7.95美元提高到了9.95美元，同时确定了重点经销商。
到1962年底，无声小狗进一步发展了鞋的款式，不但推出了女式便鞋，而且还开发了5岁以上儿童的各式猪皮便鞋。销售量在这一时期猛增，但仍供不应求，工人一天三班倒着干活，采购人员忙着采购更多的猪皮。
在产品成长期，无声小狗便鞋通过扩大产品线，推出女鞋，儿童鞋，而且扩大广告范围使“无声小狗”成为美国名牌。