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第20章 商品定价

★价格与需求有什么关系

价格与需求存在着密切关系,定价要考虑这一因素。在正常情况下,需求和价格成反比,即价格越高,需求越低,反之亦然。但在某些情况下,需求和价格成正比。香水公司发现,提高香水价格,常使香水销量增加。因为顾客根据价格高低判断香水档次的高低。当然,如果定价过高,需求水平仍会下降。

掌握顾客需求动态,需要熟悉顾客对价格的敏感性因素。

1.产品越是独特,顾客对价格越不敏感。例如,人们常对疗效显著的保健用品不惜重金。

2.顾客越是不了解替代品,对价格的敏感性越低。例如,上门推销的产品常是独一无二的,常给人以便宜的印象。

3.如果顾客难以对替代品的质量进行比较,对价格越不敏感。

4.商品价格在顾客收入中所占比重越小,他们对价格的敏感性越低。 500元一辆的自行车对于月收入万元的人来说是便宜的,而对于月收入 200元的人来说就是贵。

5.如果由别人承担购买费用,顾客的价格敏感性就低。公费吃喝,人们不怎么重视菜单价格。

6.如果商品与以前购买的商品配套使用,顾客就对价格不敏感。例如,买《巴金全集》第17卷,是与前16卷配套使用,就不太在乎第17卷价格是否贵。

7.顾客认为某种产品质量更优、声誉更好,对价格的敏感性越低。诸如病人对药品就是这种情况。

8.越是急需的商品,价格敏感性越低。诸如病人对药品就是这种情况。

根据价格敏感性,可预测需求。第一种方法可假定竞争者价格不变,第二种方法是假定竞争者价格随着公司价格变化而改变,最后得出需求变化幅度和趋势。

★定价要考虑哪些环境因素

价格订定时,除了要了解自己本身的状况外,对自己的定价目标、产品的原价及随时在变化的四周环境,也要有很高的敏感性。

在环境方面要注意以下几点。

一、同行的价格动向

也许表面上风平浪静,但竞争者可能随时在准备下一波的攻击。同行在办促销活动时,除非我们采用不同的促销策略,如同行用特卖,我们用抽奖,各自吸引不同阶层或不同需求的客层,否则在同业做特卖时,最好亦适度跟进,才能使自己更具竞争力。

二、季节变化的因素

在季节更替时,商品也随着改变。如夏季来临,冷饮上场;冬季来时,火锅因应。商品计划人员应了解季节的变化,并借此掌握消费者的需求。要注意的是,季节性商品的推出应把握好时机,如秋冬变化之际,第一波寒流来临时,适时推出火锅商品,必定会有不错的销售业绩,因为此时消费者的需求较高,如推出太晚,当消费者已被喂饱了,需求的频度已降低才来推出,销售的契机就已丧失。

此外在季节更替时,初推出的商品,其售价应酌情降低,借以吸引消费者的注意。

三、气候变化的因素

例如香港属于临海的地区,气候的变化非常大。尤其在夏季时,应特别注意台风动向的变化。台风前该准备的商品,有如电池、蜡烛、矿泉水、速食面等;台风后,应准备如果菜鱼肉等商品供应。此时部分商品可以降价出售,以提高商店的形象,至于能够赚取利润的商品,则不需降价。

四、了解整体供需的状况

当供过于求时,价格政策只能以一般的价格销售;当需求大于供给时,可适度的调高售价。尤其生鲜果菜,常因季节更替,或气候的变化而产生供需失调。至于其他的商品,因取代性高,较难回复到以往“卖方市场”。

★什么是价格需求弹性

价格需求弹性是需求对价格变动的反应。价格需求弹性的计算化式为:

其计算结果,若数字为0,表明该产品无弹性;数字越大,表明弹性越大;负数表示价格与需求呈反比,正数表示价格与需求是正比例关系。

在下列情况下,需求的弹性可能较小:

1.日常生活必需品。如粮食、不管怎样升、降价,老百姓消费量大体稳定。

2.替代晶或竞争者很少。如食盐等。

3.买者寻求更低价格方面信息不灵,行动迟缓。

4.买者认为由于质量提高、通货膨胀等原因,价格上涨不可避免。

可见,顾客承受的价格并不一定是合理价格和最佳营销价格。但从一般上说,对于需求价格弹性小的商品,可适当提高价格;对于需求价格弹性大的商品,可以适当降低价格,通过刺激需求量来增加收入。

在应用需求价格弹性系数时,应慎重从事。京城一家旧书店产把原价2、3元一本的旧书提高到10来元钱,这对于需求价格弹性较大的图书来讲并不恰当,长此以往,容易将生意导人死胡同。即使是需求价格弹性小的商品,提价也要慎重,提价幅度过大,人们在提价后的一段时间内会中断购买。秩序渐进的提价,效果较好。例如,1993年冬季市场每斤鸡蛋价格上涨为3元钱,年初时不过2.20元钱,但它是一点一点地长上来,消费者并未因此减少购买量。另外,需求弹性小的商品化忌用降价策略。目前,市场上廉价卫生纸很多,但人们并不会因其便宜而增加购买,因为使用数量是有限和固定的。企业定价不可忽视价格弹性的魔力。

★价格决定的基本立场是什么

一、价值≥价格

所谓价值,意指“事物的重要程度”、“品质”、“效用”等均“良好”的性质。 “不良”的性质则属反价值。广义言之,价值包含价值与反价值。所谓商品的价值,是指其所具有的功能、品质、素材、设计、形象等价值。因此,所谓销售,即以价格表现商品的价值,让顾客愿意购买。

换句话说,必须买方的顾客承认该商品具有价值,而且认为所显示出的价格值得以自己所拥有的金钱与其交换,此项商品才能卖出去,亦即惟有买方认为商品的价值比价格大,即“价值≥价格”公式成立时,该商品才具有“使用价值”与“交换价值”。

商品的价格,是卖方对价值的估价而以金额表示出来,至于能否被接受,则须视消费者对该物品价值的认知程度。如果商品具有的价值被认为超过其售价以上,则必畅销无疑,甚至商家还能提高售价出售。反之,商品价值被认为低于其定价,则必然卖不出去,即使降价也未必能挽回颓势。

二、与消费者立场的一致

截至目前为止,并没有一套固定的价格决定方法,多数企业均依习惯,或以简单的标准为基础去决定价格。而此基准大致为回收投入成本,获得更高的市场占有率及和竞争对手一决胜负。

决定价格的因素,包含两种:

1.站在消费者立场,考虑如何决定商品价格,消费者才会购买。

2.站在企业立场,考虑如何决定商品价格,才能收回成本并获得利益。

简单说,前者是依市场价值来决定价格,后者是先决定价格才考虑市场价值。这两种立场有其本质上的差异,且就字面上而言也是相互矛盾,但若能使其趋于一致,就是最适价格。因此超级市场的商品计划人员,在决定价格时,一方面要站在公司的立场考虑,另一方面也要站在消费者立场考虑。

三、容许值的观念

超级市场所希望的销售价格,是以进货成本加单位利益为决定的根。本,而消费者所希望的价格,则是消费者甘心购买的价格,也就是市场价格减去企业利润的余额。由此可知买卖双方的逻辑正好相反。

就现实问题而言,包含这两种逻辑的价格设定,虽因业种和条件而异,但大致上均必须是能“确保适当的利益、禁得起其他公司的竞争、重视消费者意向、消费者能够认可”,必须是能让消费者甘心购买的价格,但何为消费者甘心购买的价格?即将市场价格减去企业必须获取的利益,所得余额,又称其为“容许值”,此价值必须与成本一致。其关系如下:

1.成本+利益=价格,此为厂商的立场,这种情形必须在需要超过供给时才有可能。

2.价格-成本=利益,此为消费者的立场,即消费者能够接受而且厂商尚有利益的价格。

3.市场价格-希望利益=容许成本,即消费者所能接受的价格,卖方如能获得利益最好,如果不能获取利益,至少必须做到不亏本,亦即利益为零。换句话说,市场价格等于容许成本,而容许成本应含销售所应付出的一切成本。

如果从另一个角度来看,消费者能够接受的价格是固定的,而企业若想有利益,就一定要想办法去降低成本。

所以,对容许值的观念,经营者应从上述的“价格结构图”中,找出降低进货价格的方法。

★如何选择定价方式

零售业常用的定价方法有下列数种:

一、成本加成法(Markup Pricing)

这是大多数零售业者普遍采用的方法,简单又实用,即依照商品进价成本加上一固定百分比为利润计算取得。例如A商品之单位成本进价为80元,商店为获利20%之毛利加成,则加成价格为80/(1-0.2) =100元(此处暂不考虑营业税),但实施成本加成法时须注意:

1.商店内的所有商品并非得依照同一比率来加成,要以该商品的需求弹性、流行性(季节性)、竞争状况等,设定不同的加成比率。

2.成本加成法要考虑负担之固定及变动费用,而设定毛利目标,惟计算时并非以成本乘上目标毛利率,而是以除法计算(如上例说明),若采乘式计算,实际毛利率低于预期。

二、目标报酬定价法(Target Return Pricing)

此法主要在估计出到达特定报酬时的价位,例中A商品单位成本进价为80元,商店预期在当年度可卖出A商品1 000个单位,获利目标为 20000元,则其零售价为:

单位成本+目标报酬销售量,亦即为80+20000/1000=100元。

三、认知价值定价法(Perceived-Value Pricing)

此法是以顾客心目中对商品的认知价值,作为定价的基础,运用此法定价较复杂,但却可摆脱受限于进价成本的限制。影响认知价值定价法的售价高低因素有:

1.商店的声誉;

2.商店内硬件设施与气氛;

3.附加的服务;

四、现行价格定价法(Going Rate Pricing)

此法系依据目前市场主要竞争者的价格,来决定售价,而不考虑商店本身的成本或利润目标。

★如何巧妙调价

导致价格上涨另一个重要原因是成本增加。成本增加,而生产率没有相应地提高,导致企业经常性地提价。企业提价幅度常常高于成本的增长,以避免未来继续发生通货膨胀带来的利润风险,这长为提前涨价法。

导致调高价格的另一个重要原因是需求过旺。企业无法供应顾客需要的全部产品时,可以提价,可以凭票供应,也可以双管齐下。例如,港台歌星在大陆的演唱会价格,一升再升,从30元、40元上升到近 300、400元,就是需求过旺的结果。 ’

以上所讲的是企业调高价格的一个方面。

做为店主不妨可以试试以下几种方法:

1.采用延缓报价法

当价格上涨已成为市场发展的一个趋势时,对某些生产周期长的产品,等产品完成或交货时再报价。

2.采用自动调整法

即价格胡市场而变动。

3.采用分解定价法

即将一些服务项目或零配件独立出来单独作价。

4.采用减少折扣法

而当社会和企业经济形势较好,产品供过于求时,店主可以采取降价策略来促进生产和销售以促进供求平衡。例如广州一家经营海鲜的“南海渔村”酒店,开张后老板推出“海鲜美食周”活动,在活动期间,每天推出一款特价海鲜,使售价远远低于同行业的价格,取得了很大的成功。

当然,企业调价幅度多大,应根据市场竞争状况、产品特点、企业实力等多种因素决定。一般情况下,企业调高价格幅度应小一些。不要超过10%,降价幅度15%以上顾客才有吸引力,容易诱发冲击动性购买。