杜克电力让顾客根据18个企业特征对其进行评定,目的就是想了解自己的信誉。杜克电力虽处在一个毫无竞争的管制行业中,但为什么还如此关心信誉?“因为竞争已经逼近,”公司副总裁兼交流总监褒曼说道:“企业名称及其创造的信誉是使企业脱颖而出的惟一方法。”
她的话千真万确。在当今市场,从剃须刀到远程服务,每样东西都已成为商品。由于各企业之间的产品价格、所采用技术及产品性能几无差别,因此企业信誉成为决定顾客购买取向的决定性依据。
尽管如此,多数企业都不把信誉管理当回事儿。它们喜欢谈的是形象营销。那么,此二者之间有何区别?
“形象营销仅指企业如何在顾客心目中树立自己所期望的形象,”褒曼说:“它是由企业内部来影响企业的外部环境。”反过来,企业的信誉则掌握在那些最终决定-个企业成功与否的顾客手里。
一个企业会不会具有良好的形象却声名狼藉?当然可能。不妨看一看苹果电脑公司。它竭力维护自己的良好形象,最终却因缺乏创新和推不出新产品的不良名声而使其形象受损。由此可见,长远来看,信誉终究会取代形象。
花哨的包装或漂亮的广告词赢不来信誉,一次精心策划的宣传活动也无法造就它。一个企业所做的每件事,从员工管理到处理顾客投诉,都会提高或毁掉它已建立起来的信誉。
那么,什么才能营造出好的信誉?营销专家认为不存在一种对每家企业都合适的信誉。每个企业组织都必须根据它要传递什么和顾客需要什么找到自己的信誉模式。信誉良好的企业把它所要传递的与顾客的需求完美结合起来。
企业信誉与企业目标协调一致的企业包括以服务可靠著称的美国联邦快递和以高品质出名的日本本田公司。迪斯尼更是以趣味性和为每个家庭着想而为人乐道,它的信誉与其产品和服务可谓珠联璧合。
在当今市场,营造或维护-种良好信誉的关键是实行一种所谓的“信誉管理”流程。该流程的第一步是调研。“在你对自己的信誉施加影响之前,你必须先弄清楚你现在的信誉c”褒曼说道。
几年前,美国得州石油公司也开始彻底审视它的信誉。
它开展了一项重要调查,了解广大消费者目前对该公司的看法。如此做法的目的是为了确定得州石油公司目前的信誉,更好地了解今天的消费者对汽油供应商的要求,然后再通过公司的各种创新行动为其公司形象注人活力。
在对各消费群体做了深人调查后,得州石油公司发现它在消费者心中具有一种“老牌”形象,已不能吸引其目标市场中的年轻驾驶员们。
消费者向该公司反映,他们需要快捷、友好的服务,包括不用排长龙、公司员工不与顾客争吵、夜间服务和个性化精品和快餐美食。换言之,他们在寻找一站式购物服务。
了解上述信息后,得州石油公司发现,其主导产品汽油还不如其服务和零售设施与它的整体信誉关系紧密。于是它确定目标,决心成为一家便利、优质的汽油公司。强调便利,因为这是顾客的需求;重质量,是因为公司不想白白丢掉辛苦换来的信誉。
“制定目标是信誉管理的第2步。”公关公司EdwardHoward&-Co.总裁DavidYoung解释说: “对消费者提出的合理问题和关注点及时做出反应,是建立良好信誉的重要基石。”
心中抱定信誉目标后,得州石油公司着手开展一项“全球品牌行动”。行动的目的不是仅仅为了美化其企业形象;它是要彻底翻新,解决好影响消费耆对该公司看法的所有因素。这是信誉管理中至为关键的第3步。
得州石油公司的“全球品牌行动”包括制定碹作标准(阐明对每位员工的行为要求)、培训、学习零售技术和更新设施。
“我们对公司形象的惟一包装体现在服务设施上,?伯尼特说道:“顾客不会品尝和闻闻我们的产品,所以我们必须通过保证加油站清洁、亮堂,将我们的质量观念灌输给消费者。”
得州石油公司的行动表明,改变和提高企业信誉是一种综合性的努力,应首先始于企业内部,然后才能为外部顾客开展宣传和营销运动。实际上,信誉管理必须先从企业内部的员工着手,因为他们比其它任何因素更能影响和维护企业的信誉。
虽然我们可以很轻松地说,树立企业信誉需要企业里每个人的参与,但最终仍需要有人来负责监督、塑造和影响企业信誉。
信誉管理杂志的主编兼督印人保罗建议企业创设一个企业信誉总监职位。由于信誉总监直接向行政总裁汇报,保罗深信此应能不时提醒企业注意它的各项决策和行动对企业信誉的影响。
信誉总监也应进行信誉“审计”,以检验企业的资源配置对信誉的影响,并系统探索积累信誉资本的方法。
二十四、信誉是创业的第一桶金
赚钱的企业不一定就是成功的企业,有信誉的企业才是成功的企业,因为有信誉的企业才能长久赚钱。
有没有信誉,信誉能不能持久,直接决定着企业能否持续成功。
或许有人要说,信誉楼前几年是白干了,因为一分钱没赚。但经菅者却认为,信誉楼这几年的收获却是无价的――信誉在企业经营中带来的效益是难以估算的。
开业六年不盈利却宣布自己“成功了”。河北黄骅信誉楼商厦用六年的利润换取了宝贵的品牌信誉,获得了持续稳定增长的动力。
河北黄骅信誉楼商厦案例,乍看起来是一个再平凡不过的小企业成长案例。然而,当我们得知,信誉楼曾经用6年的不盈利换取宝贵的信誉原始积累,到人们普遍感叹百货业越来越难支撑,钱越来越难赚时,信誉楼的经济效益却开始了连年大幅度增长,相信我们一定会有所震动。
以多年不盈利换取市场份额的策略,过去我们似乎只知道-些实力雄厚的跨国公司为打开新市场“铺路”时才会运用。像信誉楼这样一种县级小城市里的小企业,如此“魄力”的确鲜有听闻。信誉楼总经理张洪瑞认为,赚钱的企业不一定就是成功的企业,有信誉的企业才是成功的企业,因为有信誉的企业才能长久赚钱。话虽朴实,其间却包含了信誉楼强烈的品牌经营意识。
位于河北省黄骅市区的黄骅信誉楼商厦创立于20世纪80年代中期,最初是由15位农民集资兴建的小商场,开业时面积仅为200多平方米——标准的“小卖部”形象。15年后的今天,信誉楼已发展成为-个总管业面积1万多平方米,拥有职工800余名的大型商场。方圆百里的人们往往把它作为购物的首选场所,甚至连天津等周边地区的消费者也被吸引了过来。除了直接经济效益之外,信誉楼的经济辐射效应也十分显著。在黄骅市,信誉楼业务扩张到哪里,那里的地段就升值。根据估算,目前,信誉楼的无形资产已超过1000万元。信誉楼走出了一条以利润换信誉、借信誉树品牌、以品牌创效益的成功之路。
一部信誉楼的创业史就是创信誉史。有没有信誉,信誉能不能持久,直接决定着企业能否持续成功。黄骅信誉楼商厦靠营造信誉发展壮大的经验,对于广大中小城市百货公司在竞争已趋白热化的条件下如何保持持续繁荣,提供了有益的启示。
信誉楼的种种市场营销及服务手段都集中体现了这样一种经营思想,要支持-个成功的品牌,就必须加大资金和其他资源的投人。为构建品牌的投人决不只限于广告或资金的简单投人,而应该集中力量从事以下3种具有杠杆效益的竞争活动:“1.增强晶牌系列效应,2加强品牌创新,3增强与消费者的密切联系以巩固品牌。”
当传统的制造行业也已经将“核心价值在于服务”奉为圭臬时,从属服务行业的百货商场,对于服务的价值当然更应该视为重中之重,将服务作为立身之本。信誉楼以开业6年的不盈利换取市场影响力,换取顾客忠诚度进而获得长期盈利的动力,这一行为看似超出常理,其实显示了企业重视品牌投资的先见卓识。
在不少创业故事中,主角们如何掘得“第一桶金”是人们乐于流传的掌故。一方面,“第一桶金”的获得往往意味着初创企业的某种历史转折,对企业的后续成长起到重要的推动作用;另一方面,“第一桶金”或多或少带有一些传奇色彩。在信誉楼的成长壮大中,“第一桶金”的获取当然也颇值得说道。不过,与通常的故事有所不同,信誉楼的故事再平淡不过,他们收获的也不是普通意义上的发展资金,而是完成了企业信誉的原始积累。
1990年,当企业账面利润还是零时,总经理张洪瑞曾经宣布:“信誉楼成功了。”这在企业内外引起了相当的震动。为什么敢这样断言?张洪瑞给出了3个理由。首先,公司始终视“信誉”为企业的生命,创下了-块被广大消费者认可的“信誉”牌子,这是企业最富有的资源。
或许有人要说,信誉楼前几年是白干了,因为一分钱没赚。但企业却认为,信誉楼这几年的收获却是无价的――信誉将在以后的经营中带来难以估算的效益。这一点,在以后的经营中得到了很好的验证。
其次,信誉楼在这6年中造就了-支经受了市场考验、素质较高的干部职工队伍,这是企业成功的依靠。最后,企业内部也形成了一套较成熟、稳定的管理机制和模式,这是企业持续发展的动力。
张洪瑞认为,企业挣钱主要有两条路,即靠投机和靠信誉。在市场经济尚未成熟以前,不可避免地会出现一些无序现象。但社会上的欺诈越多,信誉就越珍贵,因为社会需要信誉,人们呼唤信誉。可以看到,今后信誉铺成的路会越走越宽广。
在经营活动中,信誉楼强调将心比心,总是站在对方立场上来考虑问题。所以,广大消费者都把信誉楼人当成朋友,支持信誉楼的发展,为信誉楼出谋划策,这是一笔多么宝贵的财富。
信誉楼在追求成功的过程中,抵御了短期利益诱惑,经受了各种考验,自始至终将信誉作为经营思想的第一原则,并不断发扬光大。事实证明,这条路是成功的。
在这些年的经营过程中,信誉楼开发出了一套颇有特色的“视客为友营销法”。就是把顾客、客户看成是自己亲友的一种营销方法。信誉楼认为,现在很多企业都强调要把顾客尊为上帝,但在如何对待上帝方面却把握不好。视顾客为亲友,才会换位思考,变“买卖两条心”为“买卖-条心”。
有一次,一位顾客想要买一件蚕丝棉衣,准备付款时,售货员告诉她,“这种衣服明天降价销售”。顾客非常感激。
还有一次,有两位老人到信誉楼来买电视,看到有人正在买某一种晶牌的电视,打算也跟着买一台同样的。但售货员热情地告诉老人,那一品牌功能较多,价位也较高,该顾客是准备用于歌舞厅的,并介绍老人选择另一种操作简便、更适用于家庭的电视。
经过十几年的努力,现在视客为友的营销法已经成为全体信誉楼人统一的价值观念和行为准则。
信誉楼与客户交往的原则是:我利客无利,则客不存;我利大客利小,则客不久;客我利相当,则客可久存我可久利。
退换货是百货商店售后服务工作中很重要的-环。在信誉楼人眼中,顾客退换货,是为商场反馈了商品质量信息,是给了商场改进不足的机会。因此,信誉楼除了做好“三保”范围内的服务工作之外,对于一些超出“三倮”范围内的情况,也尽自己所能妥善处理,满足顾客需求。
在信誉楼经营中,超期退还、超值退赔、特殊退换的事例不在少数。有一次,一位顾客定做了一双加大码的鞋子,但不久又有亲友从外地给这位顾客带回一双鞋。顾客找到商场说:“我知道定做的鞋不能退,但我还是想来试一试。”接待人员考虑到顾客的困难,还是给顾客退了。顾客十分感动。
其实,从企业管理的角度来看,坚持提供超出常规服务范围内的服务,无疑在一定程度上增加了企业的管理成本,那么,信誉楼的这样-些做法是否缺乏成本意识?
在信誉楼人看来,一个企业有一个企业的追求。信誉楼追求的是依托信誉的长久的成功。为了这一目标,即使损失一些短期利益也是应该的。信誉是难得的,也是高价的。为积累信誉付出的成本值得。往更深里看,信誉具有增值性。良好的企业信誉能培育顾客的忠诚度,其间蕴含更多的商业机会。
一个企业的信誉是靠一点一滴积累起来的。它要求你说到做到,并持之以恒。信誉同时也是易碎的。信誉是一种特殊资源,只有长期讲信誉,人们才会相信你。只要有一次不讲信誉,那你以前的信誉就会丧失。所以,作为企业,精心积累信誉、维护信誉是企业成功的根本。只有真正做到切实为客户着想,形成相互信赖与合作的关系,企业才能扎下根来,获得长期的发展。
信誉楼最初的创业者是一群农民,庄稼汉进城办企业谈何容易,无论经营还是管罂都是外行。因此,信誉楼的前期经营异常艰难。但是,经过不断摔打,信誉楼奇迹般顽强地走过来了。
信誉楼人在经营管理中特别注重发挥每一员工的积极性,注重人的工作过程胜过对结果的关注。
商场的内部直线组织设置为“总经理一每个楼层经理――22个商场经理――100多个柜组主任”,每个柜组经营品种都不重复,都具有高度的经营自主权,其做法是:
每个柜组独立进货,具有独立的收人,独立承担进货成本,运输费用则合理分摊。看上去,每个柜组为一利润中心。
本来,柜组作为利润中心,应该考核其利润,但是,商场并不这样做,因为有的商品柜组(比如眼镜柜组)刚刚开张,很可能不赚钱,那也不能不开。只要你努力了,现在不盈利,将来也可能盈利。当然,假如某种商晶(比如说摩托车)实在不行,商场经过判定,可以取消这种商品。
对于员工的考核,商厦着重考核的是工作态度,特别是考核员工是否在努力思考。其做法是:
每次外出采购回来,相关人员都必须把货票放在指定地方,有督察办的人员负责检查,假如发现有采购者个人搞假买进而吃回扣的情况,一经发现,予以重罚。
早上报到时,个人记录到达时间,就是迟到了,也不会扣分,但必须如实填写,允许迟到,但不允许慌报没有迟到。
早上班前会看谁积极发言,是否认真思考了工作中出现的问题。集体朗诵企业理念以及唱企业歌时是否认真努力。
每天早上有几十个人的干部准各会,随意“抓阄”,抓到的3人必须发言,内容自定,其他人还可以自由发言,这样,每个人每天都必须有所准各。
周六与周日晚上有夜校学习班,每次主题提前发到柜组,开始时随机点名,回答不合格者将受到批评。进门时也要“抓阄”,抓到的必须发言,没有抓到的也可以自由发言。有专门的评判者为指定发言者评比打分,其结果要记录在案。自由发言的情况供日后参考。不发言者不允许交头接耳。