早上起床喝牛奶,你会问奶里是不是掺了水?在市场中买烤鸭,你又担心来自“地下加工厂”的“名脾”;抽烟的时候怀疑是假烟,喝酒的时候没准喝的正是假酒;穿着警服的未必是警察,挂着军牌的汽车大多不是来自部队;走在路上,一个陌生人冲你一笑,你马上会警觉起来,这人是不是有什么企图?在路边声称“考上大学没钱交学费”可怜兮兮的小女孩可能就是丐帮中的要员或大将;付钱的时候,对方多怀疑你的钱是假钞,而找钱的时候,你又担心对方的是假钞;儿子兴高采烈地告诉你数学得了100分,你可能又在怀疑这小子是不是抄了同学的答案?……
一个在俄罗斯做生意的中国倒爷,刚到哈巴罗夫斯克的时候没有戴皮帽子过去,当地冬天的气温达到零下30°,他外出送货的时候冻得不行,捂着耳朵在雪地里跑,这时“啪”的一声,一顶皮帽子扣在了他头上。回头-看,一个俄罗斯汉子站在他面前,用生硬的汉语说:“明天”,同时又用手指指表,再指一指脚下。
这个手势语言已把一切表达得很清楚了――“中国小伙子,天气这么冷,不戴皮帽子怎么行?先戴上我这顶吧,明天这个时候,来这里还给我好了”,按理说,这个中国倒爷就应当弄明白了对方的意思。
然而信用悲剧偏偏就这样发生了。第二天,倒爷不但没去还人家的帽子,还洋洋得意地嘲讽起借给他皮帽子的那个俄罗斯人:“你猜‘傻帽儿’这个词是怎么来的?傻瓜等帽子――傻帽儿,哈哈…¨”
这个倒爷的笑声,毫不留情地把我们在信用方面一贯的民族自豪感和优越感击得粉碎,“一诺干金`“抱柱之信”、“诚信”等等名词都成了一个个毫无意义的哈欠。估计俄国人为遇到这样的倒爷感到悲哀。
信用崩溃,这些在建立一个市场经济的过程中遭遇的尴尬是我们所始料不及的。市场经济就是信用经济,而对这样一个脆弱的信用体系,市场经济也就成了一个先天不足的婴儿,甚至可能只是一个口号。
据分析,在发达市场经济中,企业间的逾期应收账款发生额约占贸易总额的0.25%~05%,而在我国,这一比率高达5%以上,且呈逐年增长的势头。涉及信用的经济纠纷、债权债务案件以及各种诈骗案件大量增加。收到货不给钱,给了钱也别想得到货。据统计,1998年全国法院受理的经济纠纷和债杈债务民事纠纷案件为贺9万件,约占法院全部受理案仵的51%。正所谓没有信用的市场经济处处是陷阱,也应了那句著名的笑话,10多亿中国人,一人骗一回,几辈子都骗不完。
经济信用、社会信用、国际信用、政府信用,这些信用都是环环相扣、互相影响的。经济信用丧失,必然导致整体社会信用的下降,进而必然导致国际信用的下降。由于中国企业生长在一个缺乏社会信用的环境中,她在向外举债的时候也会受到很大的影响。以广东国投破产清盘为例,对广东乃至全国吸引和利用外资的负面作用巨大。广东国投进人破产程序,其本身是符合国际惯例的,关键的问题是广东国投的那班人,以假借的政府信用为大旗,把借到的钱当成是赚到的利润,这就是缺乏信用的典型特征。受其影响,国际有名的信用评级机构纷纷降低了中国企业的信用等级,这绝不是偶然的。
温州鞋打进上海滩,产地却标明“上海”,这是十几年前上演的历史,对于温州这样-个民营企业发达的省份,曾经一度因为“诚信失落”而造成大量的资产损失。
温州市市长钱兴中告诉记者:“市场经济也是信用经济。”信用缺失曾经成为困扰温州经济的难题,怎样建立一套行之有效的信用制度,以及这套制度在经济中怎样发挥作用,是率先进人市场经济的温州面临的重要问题。尤其值得一提的是,私营企业与WTO对接必须解决诚信问题,在中国加人WTO之际,中国的私企面临着产杈不清的制度挑战,也同样存在着-些民企小安即富的思想问题,而世界贸易组织是一个超国家的经济立法和司法机构、如何提高民企的信用意识,在透明的框架之下进行诚实的经济行为,是民营企业发展的当务之急。对于民企之都温州,更是如此。
曾经一度因为“晋商模式”、 “温州模式”而倍受推崇的温州,成为了民营经济发展值得借鉴的样本,但是,也曾经经历了信用缺失的痛苦和重建信用的艰难。20世纪80年代,温州产品曾经因为诚信失度遭到市场的排挤,最著名的例子比如“温州鞋”曾经被称作“晨昏鞋”,被全国各大百货商店拒之门外。在低压电器方面,温州乐清柳市镇一度成为全国低压电器假冒伪劣的代名词,温州的信用一落千丈。大多数温州本地厂商不敢打温州的牌子,纷纷和外地厂商合膏。信用,一度成为民营之都发展的瓶颈。
温州政府显然意识到重建信用是温州继续发展的惟一选择,在重建信用的过程中,发挥厂积极的作用。例如,因势利导地成立专门的办公室和质检室,积极引导企业进行产品宣传,特别是制定了各种优惠政策鼓励企业创建自己的品牌。另外,温州市成立了鞋业、服装、灯具、烟具等多个民间性行业自律组织,制定了各种规章制度和行业标准,对于维护企业信用起了重要作用。温州市市长告诉记者,温州走向市场经济的“幸福”与缺失信用的“痛苦”给温州带来的启示是,商品信用是市场经济的基础,没有信用只能造成市场的无序竞争。另外,良好的信用能够创造可观的资本,信用良好的企业银行贷款追贷上门,是信用资本化的成功案例。
通过多年努力,信用形象得到提升的温州企业和银行间建立了融洽高效的合作关系,在民臂企业贷款普遍比较困难的情况下,蠃得了银行的青睐。
曾经两次夺得中央电视台黄金时段广告“标王”称号的山东秦池酒厂,在短暂的时间里成为一瞬即逝的“流星”。人们透视秦池现象思考之余,从而揭示了如何创造企业名牌,如何保持企业持久健康发展等深层问题。
回顾秦池走过的道路,人们看见了两次夺取标王却截然相反的效果。1995年11月,秦池人一鸣惊人,以狁66万元巨资夺得中央电视台19%年黄金时段广告标王。这次夺标产生了名牌效应,使秦池的知名度如日中天。19%年,秦池酒厂的销售收人、利税分别达到9.5亿元和2.2亿元;1996年底,秦池酒厂在中央电视台又以3.2亿元的天文数字蝉联1997年标王称号。然而,这一次却让秦池人尝到了苦头,社会舆论对他们再次夺标表示怀疑,虽然,1997年秦池的产值仍在增加,但销售却在大幅度下滑,利税也比1996年下降了不少。此间媒体披露,1998年上半年秦池酒厂⒛多条生产线只开了四五条。与1997年相比,1998年1~4月的销售收人减少了5000万元左右,生产的白酒积压了100车皮,1998年亏损已成定局。
两次夺标,两种结局,成也标王,败也标王。对此,业内人士议论纷纷。的确,秦池人通过两次夺得标王,尝够了酸甜苦辣。站在现代企业经营谋略的高度再次透视轰动华夏的标王现象,至少有些教训值得秦池人牢记,也值得众多企业界人士思索。
广告是人们认识品牌的桥梁,却不是创造品牌的根本。靠广告托起的名牌,犹如空中楼阁,其基础是不牢固的。只有产品质量和信誉才是企业生存和发展的决定因素,“标王”现象对秦池人来说是一个特殊时期的特定产物。创业之初,秦池人曾依靠优质酒加广告便顺利地打开了销路。他们顺着这条路走下去,第一次夺得中央电视台标王。当时的广告数额虽然巨大,对秦池人来说还足可以承受的,同时,也有质量优势支撑,所以取得了满意的效果。在胜利和成绩面前,秦池人过分地估计了广告的作用,于是出现了第二次夺标的盲目决策,却忽视了-个基本道理,知名度不等于消费者的信任度,光靠知名度而没有实实在在的产品质量作后盾不会扩大销售量。不在进一步提高产品质量、降低成本上下功大,而光靠守“标王”制造轰动效应本身就是一种错误的选择。果然,无论是广告费用还是产品质量,都使秦池人力不从心了,有的消费者提出了“一瓶秦池酒大量勾兑”之事被新闻媒介广泛报道之后,消费者对秦池酒的质量更加增添了疑云。虽然说勾兑是白酒业普遍采用的生产工艺,但秦池的辩解被批评之声淹没,此时的企业信誉度已经明显下降。1997年尽管在中央电视台黄金时间段天天打出秦池广告,但正面效应已大打折扣。严峻的事实告诉人们广告虽然是建立和维系品牌的重要因素,但它毕竟只是一种外在的因素,它带给企业的只能是一种短期效益。品牌成长的决定性因素是企业的内在因素,质量、价格、信誉、服务。脱离这些片面地估计广告的力量,是=种短期行为,仅仅依靠广告这一外在因素托起来的辉煌只能是“流星”效应,秦池的第二次夺标,恰恰进人了这样一个误区。
四、信用革命的“生死时速”
信用的一头连着天堂,而另一头却连着地狱。
一旦普遍失信的状态长时间地持续下去、渐渐得到强化,信用问题将不可避免地套牢我们整个社会。
我们可以非常清醒地看刭,支持今天西方整个政治和经济体系正常运转的契约、诚信、个人负责等信用文化,恰恰是我们这个文化所一直极度短缺的。
美国纽约州历史上第一位黑人州长罗杰?罗尔斯在就职演说中说:“信用值多少钱?信用是不值钱的,它有时甚至是一个善意的欺骗。然而,你一旦坚持下去,就会迅速升值。”读罢这段话让我们看看单华军对于信用的论述:
信用的“一头连着天堂,而另一头却连着墓地”。“另一头连着墓地”,乍一说,可能会让一些不明就里的人有点生畏。但越来越多的人在忙不迭地猜测着和打破失信的底线却日益成为我们今天一个无可否认的事实。而失信总是有重量的,这种重量有时并不是所有的人都能够承受的,所以无法知晓的是随着失信底线的渐渐消逝,是谁,或是哪一些不幸的人为此“幸运”买单呢?答案或许是我们整个社会。
这显然不是一个轻松的话题,用沉重甚至是沉痛来形容都不为过分。我们可以非常清醒地看到,支持今天西方整个政治和经济体系正常运转的契约、诚信、个人负责等信用文化,恰恰是我们这个文化所一直极度短缺的。即使是同在东方近在咫尺的日本,也远非国人想象的那么“精明”,失信其实也很容易。问题是,对方也只不过相信你这一次,以后永远都不会和你来往。对不起,没有下一次,只给你一次机会。对比起来,我们对于失信的“仁慈”未免真的令人瞠目。
客观地讲,中国社会中的失信状态木能简单粗暴施把责任只归结为道德滑坡,否则无法从根本上认识和解决问题。信心的下滑不会因此而得到丝毫的减缓,信心危机同样并不会即刻地逝去。在形形色色的原因中,其实最为关键的应莫过于作为深植于灵魂深处的t种文化基因,我们还根本没有开始为这种试图“驾驭”整个社会的可怕疾病付出应有的代价。但可以肯定的是笼罩我们整个社会的信用危机,并不会随着经济发展的觏丽前景雨消逝,相反危机已绎清晰可见,我们迟早将会为此支付一笔巨额的账单。毕竟历史并不总在重复自己。
而更为可怕的是工旦这种普遍失信的状态长时间地持续下去、渐渐得到强化,信用问题将不可避免地套牢我们整个欷会。并且可以预见的是有朝一日,我们真的需要为自己的过错付幽代价的时候,所遭受的怨恨及抵抗将是难以想象的。
所以,我们已经没有了任何选择,所能做的不过是和过去早已习惯的失信生活永久性地告别。毕竟市场力量对信用的要求在今苯已经不仅仅是停留在理念层面上,而是成了一种实实在在的利益要求。任何犹豫与拖延都不过是使未来的代价更为巨大一些。幸好“人世”这样一个绝佳的时机为我们提供了一个大刀阔斧改革的机会。
但需要注意的是我钔仍需要很长的一段时间来进行反恩并重新定位。令人鼓舞的美好目标总是隐藏在漫长的痛苦过程之后,在这个“过程”中出现的任何非理性偏差都可能导致预期目标的重大偏移,使我们“美好的明天”变成泡影。说白了,信蹋革命就是一次在希望的光环与陷阱的黑涧之间穿行的长跑,我们必须头脑清醒,格外小心。否则中国资信市场的盛宴怎样曲终人散,都不会令人奇怪。
五、信誉是一双隐形眼
西方有个说法,“诚实是最好的竟争手段”。但这个手段在中国似乎并不灵。
信誉就是指掌握信息的一方不骗对方的承诺。
信誉的丧失可能造成消费者对市场的不信任,从而导致市场的萎缩。
设想你刚买到一套两居室的新房,在住进之前,必须装修。聘请了哪家装修公司,可能是一件很伤脑筋的事情。依据广告找装修公司不放心,经朋友介绍又担心“杀熟”。费了九牛二虎好不容易签定了装修合同:但麻烦可能刚刚开始。因为担心偷工减料,你需要亲自到建筑市场购买材料,还要不时亲临装修现场监督。为了装修房子,你耽误了许多重要的工作,惹得同事们对你怨声载道。好不容易房子装修完了∵但搬进去还没有一个月,墙砖已经开始脱落。你打电话给装修公司,对方说马上来修。但一周过去了,仍不见来人。当你再打电话时,你被告知“用户已停机”。
这就是中国当前的市场秩序:假冒伪劣充斥市场,合同得不到履行,借款人赖账,经理人缺乏诚信,如此等等,不胜枚举占据估计,货架上最少15%~40%贴有宝洁标志的日用品是假货(《21世纪经济报道》2001年1月8日第17版)。在劳动力市场上,当一个经理人从一个企业跳槽到另一个企业或被原公司依法解雇时,以兜售原雇主“隐私”为主要方式的炒作成为时髦。本来,这种缺乏职业道德的行为是不应该受欢迎的,但也许接纳这个员工的企业刚好是原雇主的竟争对手,奔着这个被解雇的员工会出卖对手的机密、为了短期的利益雇佣了这名员工。于是,违背信誉反倒成了这名员工要挟母单位的砖码。在资本市场上,政府部门和上市公司、证券公司联手“圈钱”欺骗股民,已不是什么新闻。
西方有个说法,“诚实是最好的竞争手段”。但淳个手段在中国似乎并不灵。一个极为常见的例子是一个工程如果有两个或两个以上的单位来投标,那么,拥有这个工程决符杈的人在既可以把工程给甲也可以把工程给乙的情况下,甲和乙谁给田扣萃谁给的回扣高那就由谁来做。这样,遵守信誉申那家单位就要吃亏。如果这家守信誉的单位还要发展,那它就只有“人乡随俗”。币在决策人拿了回扣之后,在检查工程质量方面肯定要高抬贵手。结果,豆腐渣工程比比皆是。