书城社会科学多维视角下的汉语修辞学
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第24章 广告语中的修辞手法漫议(3)

“成语”是中华民族优秀的文化遗产,其数量浩瀚,而且言简意赅,是广大群众长期固定习用的熟语形式。虽然成语中有相当数量是随着社会的发展,变革而新创造的;但是其约定俗成性和词语“凝固性”特点,决定了它使用上的限制。但是,我们看到在相当长的一段时间内,有些电视,电台广告随心所欲地改造成语,将广告内容随便赋予一个早已深入人心的成语,对语言的纯洁与优化造成了很不好的影响。所以许多有识之士大声呼吁要“杜绝这类广告”,使得中央台这类广告现如今基本绝迹。如“身直口快”(剃须刀广告)、“英姿换发”(洗发香波广告)、“一明惊人”(眼镜广告)等。

有些广告借用成语,只借个别语素的替换,以求达到别人一看即知的目的。如:“洁士灭蚊,默默无蚊”(洁士电蚊香)、“身在伏中不知伏”(科龙空调)、“咳不容缓,请用桂龙”(桂龙咳喘宁)”、“六神有主,全家无忧”(六神花露水),其效果也许并不尽如人意,同时有“哗众取宠”之嫌。有的广告,倒像是认真分析了“成语”的特点,而且所更换的词语意义与原来的词语意义多少还沾点儿边,如:“一炉永逸”(威龙热水炉)、“一股万利”(广东三江国际贸易中心)、“丰华正茂”(丰华圆珠笔)“有杯无患”(磁化杯)。有的则没有任何逻辑联系,意义上更是风马牛不相及。如:“快治人口”(治疗口腔疾病的药品)、“新城牌蚊香使您默默无蚊”、“玉环牌热水器随心所浴”、“衣见钟情——熊猫洗衣粉”等,都令人有丈二和尚摸不着头脑的感觉,同时,使民族的传统国粹遭受亵渎,其结果只能让人反感,很难再去信任其所宣传的产品了。不过近些年,有些广告“借古喻今”,对古代一些脍炙人口的名句成语进行仿拟,来为产品做宣传,效果也是可圈可点的。如某电视台一期综合栏目专门谈西北的食麦文化,栏目名字叫做“面面俱‘道’”,既新颖又贴切,颇具匠心与新意。

任何一个成功的广告离不开宣传语言和表达形式的默契配合,而语言的成功是第一要素。简洁、生动而喻义深刻的广告语言,对人的影响也许远不止它所宣传的产品性质特点,还包含了诸如审美、评价等等内容。所以,从事商业宣传工作的人士应多少懂一些语言的艺术,这样才能产生更好的策划。前不久笔者看了一则网络收集短信广告这样写:“情人节,送他/她一条短信玫瑰!用最浪漫最安全的高招,把你的心上人征服,用最隐蔽最开心的手段,让你的老朋友上当。”我们且不说它的内容如何,但借一个对偶句式,用最简洁的方式把意图表达清楚,还是不禁让人产生怦然心动、眼前一亮之感。

有时,环境因素,广告受体的心理因素也会影响到其表达效果。在报纸上,人们常用刻意“留白”的方法,来突出事物,比如某通信广告用整幅空白版面,加一行字“给您无限广阔的空间”,这的确给了读者无限广阔的想象空间,足见其设计构思的巧妙。

无独有偶,达·芬奇的名画《蒙娜丽莎》原被珍藏于法国巴黎最大的博物馆——卢浮宫,每年吸引来自世界各地的大批游客前来参观,但是1911年卢浮宫发生了轰动全球的盗窃案;因为在那起盗窃案中,《蒙娜丽莎》失窃,几年后,她才辗转被归还卢浮宫。名画失窃之后的几年中,原来挂《蒙娜丽莎》画像的地方成了一堵空墙。可令许多人费解的是,自那幅名画失窃以后,每天来自世界各地的参观者人数竟大大超过了画像失窃以前。游客们纷纷驻足于那堵空墙面前,想象着那幅传世名画,唏嘘叹息、流连忘返。其实人们不知道,这恰恰是修辞学上的“留白”手法的神功使然。

广告讲求实效性,以宣传产品为第一要旨,所以,有的广告歌曲的歌词非常简单,有些甚至流于空洞的叫喊和口号式的鼓吹,如“脑白金”广告画面各类群众口捧产品,齐声高唱:“送脑白金就是送健康,就是送祝福!”声调铿锵有力,但除了呆板、机械,更显得生硬,滑稽。

但是,电视广告语完全可以诉诸听觉的有声语言为主,如画外音,对话、独白等;只有少数是诉诸视觉的无声语言——字幕。有声语言可以凭借汉语语音声韵和谐、节奏鲜明等天然优势,营造声音氛围以刺激受众的听觉神经,激发受众对广告的兴趣,加强受众对广告的记忆。利用叠音、谐音、回环等修辞手法,都可以使广告语获得先声夺人的效果。如:“恒源祥,绒线羊毛衫,羊,羊,羊!”恒源祥公司在中央电视台推出这则广告,设计一个小囡在广告最后用稚嫩的童声高频率地把“羊”字重复了三次,这种以“叠音”为手段来强化声音的冲击力,引发了人们高度的关注,有效撼动了受众的心,使恒源祥广告在众多电视广告中脱颖而出,并曾一度引来不少企业竞相效仿,被广告界称为“恒源祥”现象。另如“万家乐,乐万家”(万家乐电器)此广告语运用了修辞上的回环辞格,构成一种语音的均衡美,读来循环往复,节奏明快,精炼顺耳,使人们乐于接受,易于记忆。万家乐主打产品热水器一度畅销全国,与此广告语的成功表述可谓不无关系。

总之,广告语言也是一种艺术,其使用的妥帖、新奇对所有广告人都有着很高的要求;制作者必须研究产品的特性,找到广告意图与语言形式的最佳契合点不断增强品位涵养。这样才可能创造出令人一听难忘,拍案叫绝的形式。知识素养的高低、想象力的发挥和创作灵感的找寻都会对广告语言产生影响。我们认为,广告语言,由于其实用性和口语化的要求,决定了他首先应当是妥帖、准确的,在此基础上若能做到立意深远,就更好了。前面提到的西凤酒广告词“假如没有这只凤凰,龙的传人该何等寂寞”可以说就是创作灵感闪光的杰作。多少年过去了,它却依旧耐人寻味。

其次,广告语应当是响亮上口、易诵易记的,我想许多孩子,包括一些成年人都会记得那句著名的广告词“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,就是因为其自然、上口,属真正的口头语言。有人认为口语大都粗浅而少文采,其实,口语通过修辞照样可以出彩。尤其是讲求实效的广告语,多用俗谚俚语,或用浅易通俗、生动活泼的“现成语”,会大大增强语言的亲和力。朱光潜就曾在他的《诗论》中说:“最富于自然的语言是口语。”要尽可能地用口语写,尽可能地做到“深入浅出”。艾青在《创作上的几个问题》的讲话中,讲到艺术家要多扎根于生活时说:“艺术家离开了生活,像棵树从泥土中拔出来,会枯死;像鱼离开了水,也活不了;像小孩子失去了奶,要死掉的。”三个贴切的比喻,生动、形象地说明了任何创作(包括广告语创作)都离不开现实生活的道理。

广告语言应当尽量做到经得起推敲、耐人寻味。好的广告语应该像生活中的所谓“第二眼美人”那样,越看越美才真正算得上成功。曾有一美发厅名字叫“一剪梅”,我们暂且不论其员工的剪发水平怎样,单单冲着那极富有诗意的名字,相信就会有许多人前去捧场。某地有一快餐厅名叫“好食多”,开张后生意一直不错,我想许多人也许只是因其名字而去好奇一试的。笔者有一朋友开了一家饭店,起名叫“老地方”,虽然生意并不火爆,但是因为招牌的独特,还是吸引了不少人光顾。

由于某个社会特定的文化习俗往往具有特殊的社会意义,广告也常利用文化习俗构成含蓄的表达。美国有一则“伊凡娜”牙膏的广告就是这样。

玛丽在用过“伊凡娜”牙膏之前,就没人向她打过口哨。

在美国,男孩子向漂亮女孩儿打口哨是表示赞美,那里的人们很容易理解他的潜台词是“伊凡娜牙膏可以增加女性的魅力”。这与我国不同,在中国那样做会被认为是调戏,是极不文明的。所以,这则广告适合西方消费者,而并不适合我们中国消费者。法国有一则广告也属于这种类型:

“法国第一夫人”将与您同行。

中国人看来这则广告有些莫名其妙,但在西方,人们就很容易认同。西方文化传统中,总统夫人被称为“第一夫人”,法国总统乘坐的是“雪铁龙”,因与总统形影相随,法国人将其誉称为“法国第一夫人”。基于特定文化背景的缘故,我们不难理解这一广告是要告诉人们:“雪铁龙”汽车是高贵身份的象征,拥有它你会获得总统一样的感受。

人们常说现实生活是语言的宝库,人民群众是真正的语言大师。的确是这样,只要我们用心去体味,就会不断发现生活中的美好。前不久笔者注意到,在兰州西关熙熙攘攘的闹市大街,有一小小门脸招牌上写着“十元以下新鲜女孩饰品店”,乍一看感觉有些不知所云,仔细捉摸,不禁为小店老板的别出心裁而叫绝。

当今,随着越来越多的文化人涉足广告宣传业,我们欣喜地看到越来越多的比较有文化品位,用语新巧的广告词出现在不同的商品宣传之中。比如,某市马路边一住宅小区的广告这样写道:“创造理想家居,寻找人生佐岸”;喜之郎大礼包上用两幅对联来表述良好的祝愿:“花开富贵竹报平安,一帆风顺东成西就”;“年年幸福万事如意,岁岁平安龙马精神”。另如某化妆品品牌广告“可伶可俐,保您满意”等都是颇具新鲜创意的广告。

美国人奥尔德斯·赫胥黎曾指出:“在所有文体中,广告的刺激性最强,最让人感到棘手,也最难掌握,但又最丰富地孕育着各种奇妙的可能性。”多彩生活永远是语言的实验室,更是语言的练兵场,我们只有不断观察,不断实践,提高语言鉴赏能力,才能从纷繁甚至杂芜的广告语言中淘到真金。