书城管理管理就像一本故事书
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第42章 读故事,解读市场营销策略(3)

苏格拉底打断了他的话:“既然这个消息既不重要,又不是出自善意,更不知道它是真是假,你又何必说呢?说了也只会造成我们两个人的困扰罢了。”

故事解读

企业管理中,能否很好地搜集、甄别、分享并分配信息,是一个管理者能否实现有效管理的决定性因素之一。当下属说有事要告诉你时,不妨也先用三个“筛子”过滤一下。

◎ 芬克斯酒吧

地处耶路撒冷的芬克斯酒吧,是一位名叫罗斯恰尔斯的犹太人开的。一次美国国务卿基辛格来到这里,突然想到酒吧消遣消遣。于是他亲自打电话,说有10个随从一起到贵店,希望到时拒绝其他顾客。像这样一位显赫的国家领导人光顾小店,是一般老板求之不得的事。不料,酒吧老板客气地说:“您能光顾本店,我感到莫大的荣幸,但因此谢绝其他客人,是我做不到的。他们都是老熟客,是曾支持过这个店的人,因为您来临拒他们于门外,我无论如何做不到。”基辛格只得不满地挂了电话。

这恐怕就是芬克斯,一个不足30平方米,仅有一个柜台5张桌子的小酒店,被美国《新闻周刊》杂志,选入世界最佳酒吧前15名的原因了。

故事解读

高明的商家,都是不会嫌贫爱富的。因为他们知道比起100元钱的顾客来,1元的顾客是使企业繁荣昌盛的根本所在。

◎ 一杯冰水

迪斯尼乐园曾经发生过这样一件小事。一名员工在乐园主道上扫地,一位游客上前询问哪里有冰水,这名清洁工无法丢下手边的清洁机器,于是,指引游客到对面的饮水机。游客转身后,这名清洁工看到饮水机这边正好站了一名服务员,于是用无线电对讲机通知对方,等到那名游客走到对面时,服务员已经端着一个纸杯迎上来说:“您想要杯冰水,是吗?”游客惊讶得说不出话来。正是因为这种让人“惊讶”的服务,使得游客重游乐园的比例提升到10%以上。

故事解读

在买方市场占据优势的今天,卖方仅靠物美价廉的商品,已不足以在市场竞争中持久取胜。只有实实在在、悄无声息的细小服务,才可能让顾客产生感动的消费情结。

◎ 愚蠢的策略

美国胡佛牌吸尘器欧洲公司面对已经饱和的英国市场,为了再创佳绩,在1992年下半年推出了一个促销广告:

买一台价值100英镑以上的胡佛牌吸尘器,将拿到1张去美国的机票(价值至少250英镑)。

在有些人看来,这简直是个骗局,但是胡佛公司却信守诺言。这一广告一经打出,立即造成轰动效应,人们争先恐后,英国的推销商也目瞪口呆。转眼之间,售出了20多万台。苏格兰的工厂也不断加班生产,以便满足需求。

然而,在创造了这个销售佳绩之后,恶果出现了,不仅美国总公司必须倒贴出2 000万英镑为客户买机票,而且二手货市场上到处可见出售“未拆封”胡佛吸尘器的广告。因为英国每个家庭早有1台吸尘器,而当人们游完美国归来后,再卖掉它还很划算,换算下来只要50英镑就可以畅游美国。“短暂的销售热”过后,苏格兰工厂无活可干。总公司意识到这一促销决策的错误,换掉了胡佛欧洲公司的总裁和市场服务部的总经理,苏格兰工厂的工人也被迫冻结工资两年。

故事解读

这就是典型的决策浪漫化,完全忘记了公司的目标是获取最大利润——而不仅是要单纯地扩大销售。

◎ 碎片的联想

一间屋子,有房梁、一个人、一根绳子、一只小凳子……请问:你想到了什么?你是不是跟我一样想到了一出人间悲剧?我们错了。要不是我亲眼看到照片,我也不会想到,其实真实的场景是:绳子从房梁上垂下来,上面挂着一个小凳子,凳子上坐着一个小孩儿,在荡——秋——千!

请问:你又想到了什么?是不是又和我一样想到了快乐、温馨和无忧无虑?我们又错了。事实是:只有房子,只有绳子,只有凳子,没有父亲,没有母亲,这是一个孤儿!

故事解读

随意地将世间通行的“常识”充填到局部当中,去“组织”、“解读”这些局部,进而能“判断”全部吗?当然不能。作决策时正像这幅图一样,我们常常只了解局部,不了解全部。

◎ 网上网下

美国有个43岁的妇女,为她姨妈向政府申请到了一个免费的轮椅。

她所做的不过是准备了一些必要的文件并填写了一些表格。为此,她还写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告。

她在网上卖她的报告,她的成本仅是2美元,后来她每月可赚3万美元!简直难以置信,如此简单的事会有市场,会有如此的潜在利益!随后,她又在报刊上做广告,这次她在赔钱。

很奇怪,这份报告只能在网上赚钱。

故事解读

网络营销和传统营销相比,有着其独到的地方。网络营销的最大特点是:方便快捷,鼠标一点,一切搞定。

◎ 当老虎渐渐长大

从前,在一个马戏团里有一位驯养员。在他所饲养训练的动物当中,以一对小老虎的表演最为逗趣、可爱,演出时场场满座,广受观众的喜爱。

驯养员每天喂小老虎一斤肉,然后再施以训练。它们受到奖励便表现得非常突出,演出动作完全按照驯养员的要求。因此驯养员相当得意,摸摸两只小老虎的头以示赞许,老虎也咆哮一声,自鸣得意一番。

随着时间的流逝,小老虎长大了,而驯养员却仍然每天只喂它们吃一斤肉。到了第三年,小老虎已经变成大老虎了,这时它们的食量大增,仅吃一斤肉已不能填饱肚皮,所以它们常在表演时对着驯养员吼叫,暗示它们的需要。然而驯养员不以为然,以为它们又在自鸣得意。

一天,在全场爆满的观众的期待之下,驯养员又带着这一对老虎出场献艺。驯养员先喂老虎吃了一斤肉,老虎也做了一番精彩的演出,然而接着它们却在全场观众的热烈掌声中,咆哮一声,在众目睽睽之下向驯养员猛扑过去……

故事解读

在企业的发展过程中,由于一分成就而获得一分掌声的鼓励是必然的。但是随着事业的发展历程,公司是否真的掌握了员工的需要呢?主管是否也真的了解下面员工的需求了呢?

◎ 屈居第二的推销方法

富勒公司是美国最大的生产黑人化妆品的企业,而约翰逊公司则是一家只有470美元注册资金的黑人化妆品生产商,简直没法比。可是,现在,约翰逊公司的知名度已经与富勒公司并驾齐驱了。约翰逊的生产规模一直不大,其广告投入也很少。那么,他靠什么取得这么好的效应呢?很简单,除了保证质量以外,它靠的就是屈居第二推销法。你听,它在广告中这样说:

富勒公司是化妆品行业的金字招牌,您真有眼力,买它的货算是做对了。不过在您用过它的化妆品之后,再涂一层约翰逊公司的水粉护肤霜,准会收到您意想不到的奇妙效果。

那些买得起富勒化妆品的黑人,并不在乎多买一瓶约翰逊水粉护肤霜试一试,趁此时机,约翰逊的产品也就堂而皇之地走进千家万户。

故事解读

有时候,只有甘受“委屈”才能迅速达到“自强”。许多直的东西在变成弯的之后,又会引发许多奇特的创造和出人意料的现象。这其中的许多事例,也是我们所必须注意的。

◎ 最伟大的推销员

乔·吉拉德被誉为世界上最伟大的推销员,他在15年中卖出13 001辆汽车,并创下一年卖出1 425辆(平均每天4辆)的记录,这个成绩被收入《吉尼斯世界大全》。

记得曾经有一次一位中年妇女走进他的展销室,想在这儿看看车打发一会儿时间。闲谈中,她告诉乔她想买一辆白色的福特车,就像她表姐开的那辆,但对面福特车行的推销员让她过一小时后再去,所以她就先来这儿看看。她还说这是她送给自己的生日礼物:“今天是我55岁生日。”

“生日快乐!夫人。”乔一边说,一边请她进来随便看看,接着出去交代了一下,然后回来对她说:

“夫人,您喜欢白色车,既然您现在有时间,我给您介绍一下我们的双门轿车,它也是白色的。”

正谈着,女秘书走了进来,递给乔一打玫瑰花。乔把花送给那位妇女,说:“祝您长寿,尊敬的夫人。”

显然她很受感动,眼眶都湿了。“已经很久没有人给我送礼物了。”她说:“刚才那位福特推销员一定是看我开了部旧车,以为我买不起新车,我刚要看车他却说要去收一笔款,于是我就上这儿来等他。其实我只是想要一辆白色车而已,只不过表姐的车是福特,所以我也想买福特。现在想想,不买福特也可以。”

最后她在乔这儿买走了一辆雪佛莱,并写了张全额支票,其实从头到尾乔的言语中都没有劝她放弃福特而买雪佛莱的词句。只是因为她在这里感受了重视,于是放弃了原来的打算,转而选择了乔的产品。

故事解读

生活是复杂多样的,顾客的需求是多种的,销售方法是多样的。与顾客联络感情促进公共关系的提升,是一个生意人永远应该学习的。

◎ 吹箫的渔夫

有一个会吹箫的渔夫,带着他心爱的箫和渔网来到海边。他站在一块岩石上,吹起箫来。他想音乐这么美妙,鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久,连鱼儿的影子都没有见到。他生气地将箫放下,拿起网,向水里撒去,结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一条条地扔到岸上,看着活蹦乱跳的鱼气愤地说:“喂,你们这些不识好歹的东西!我吹箫时,你们不跳舞,现在我不吹了,你们倒跳了起来。”

鱼说:“是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊!”

故事解读

许多企业营销运作不成功的原因,就是做事不看对象。因为,市场营销就是针对什么样的目标顾客,选择什么样的营销策略。