事实上，很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人愿意冒这个风险。
同时，很多人都买过保险，虽然倒霉的概率非常小，可还是想规避这个风险。人们的这种倾向，是保险公司经营下去的心理学基础。
在小概率事件面前人类对风险的态度是矛盾的，一个人可以是风险喜好者，同时又是风险厌恶者。传统经济学无法解释这个现象。
★人类从不厌恶风险，而是厌恶损失
前景理论指出，人们在风险和收益面前的心理是不对称的。在涉及收益时，我们是风险的厌恶者，但涉及损失时，我们却是风险喜好者。
人们并不是风险厌恶者，他们在他们认为合适的情况下非常乐意赌一把。
归根结底，人们真正憎恨的是损失，而不是风险。
这种损失厌恶而不是风险厌恶的情形，在股市中常常见到。比如，我们持有一只股票，在高点没有抛出，然后一路下跌，进入了彻彻底底的下降通道，而且股票的基本面没有任何变化的迹象。这时的明智选择应是抛出该股票，而交易费用与下面可能的损失相比，是微不足道的。
之所以说明智选择，是因为你可以问自己，如果现在持有现金，还会不会买这只股票？你觉得收益无望损失却近在眼前，当然不会买。那为什么不能套出现金买别的更好的股票呢？
★强调双赢，促进合作
人们总是倾向于“损失厌恶”是很重要的，这是一个要时刻牢记的法则。同样是一百块钱，我们发现失去一百块钱给我们带来的痛苦非常的高。而捡到一百块钱所给我们带来的快乐，却相对比较少。在行为经济学里，这叫做损失厌恶的一种倾向。人们对于获得和损失的敏感程度是不一样的。损失的痛苦要远远大于获得的快乐。同样数量的损失所带来的痛苦，是获得所带来快乐的两倍多。
有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人趴在岸边喊到“快把手给我，我把你拉上来！”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人突然醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊“我把手给你，你快抓住我！”，这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。
在商务活动中，要尽量回避提到对方可能有的损失，而是要强调双赢，从而促进合作的成功。
★禀赋效应
如果需要用一个词来形容禀赋效应，那就是“敝帚自珍”。
行为经济学的另一位重要开创者——理查德·泰勒教授，曾经找了一些加拿大的学生做过这样一个实验：
第1组：泰勒教授准备了几十个印有校名和校徽的马克杯，这种马克杯在学校超市的零售价是5元，在拿到教室之前，教授已经把标价签撕掉了。泰勒来到课堂上，问学生愿意花多少钱买这个杯子。（给出了0.5元到9.5元之间的选择）
第2组：泰勒教授同样地来到第二个教室，但这次他一进教室就送给每个同样这样一个杯子。过了一会儿教授说由于学校今天组织活动开大会，杯子不够，需收回一些。老师让大家每人都写出自己愿意以什么价格卖出这个杯子（给出了0.5元到9.5元之间的选择）。
实验结果显示，在第1组中，学生平均愿意用3元钱的价格去买一个带校徽的杯子；而到了第2组，当需要学生将已经拥有的杯子出售，出价陡然增加到7元钱。
相对于获得，人们非常不乐意放弃已经属于他们的东西。泰勒把这种现象称为“禀赋效应”。
禀赋效应（endowment effect）指的是同样一件商品，一旦人们拥有这件商品，相对于还未拥有这件商品的人而言，会对此商品估计一个更高价。
是什么造成了禀赋效应呢？是人们高估了他们所拥有的东西的价值，还是与自己拥有的东西分开会带来痛苦？
再看另一个实验。
首先，要求学生们对6种赠品的吸引力进行排序，然后将一种不太有吸引力的赠品——一只钢笔发给了班上一半的学生，另一半的学生可以选择一只钢笔或者两块巧克力。只有24％的学生选择了钢笔。
接下来，早先得到钢笔的学生如果愿意的话可以将钢笔换成巧克力。尽管大多数学生将钢笔的吸引力排在巧克力之后，56％早先得到钢笔的学生并没有选择将钢笔换成巧克力。
从这里可以看到，人们似乎并没有高估自己所拥有的东西的价值，人们可能更多地是受到放弃自己的东西而产生的痛苦的影响。
禀赋效应是损失规避的一种表现形式。
★幼犬效应
现实生活中，一些商家会提供产品的“试用期”。比如顾客可以先免费试用该产品30天，试用期满后如果顾客愿意可以选择退回该产品。然而，到那时该产品已经像是家中财产的一部分了，赠与效应使得人们不愿意归还而不更愿意购买该产品。
禀赋效应在某些营销书籍里变种为“幼犬效应”，是一种常见的营销技巧，行为经济学家则称之为“所有权依赖症”。
父母去领孩子们逛街，路过宠物店，孩子们围着小狗不忍离去。店主和小孩家长认识，慷慨地说：“把它带回家去过周末吧。如果它跟你们合不来或者你们不喜欢它了，星期一早上再把它送回来就行。”
他们如何能抵挡这样的诱惑！头两天真是快乐无比。大家争着去遛狗，看见小狗憨态可掬就哈哈大笑，它整晚嚎叫也会有人为它开脱：“哎，它还是一只小狗呢。”
星期一是上班和上学的日子，他们在不知不觉中发觉这只狗已属于他们了。想还给店主的念头，被离别的痛苦战胜了。这个例子中店主对顾客也是非常公平的，允许他们先试试再最后决定。
某家滤水器公司也采用同样的方法，销售人员提供自来水过滤器，借你用半个月。你一旦用惯了纯净水，就不会愿意再喝带漂白粉味的茶或咖啡。这种做法来自同样的思路，同样的方法。
汽车行也会借车给那些有购车能力者试驾，样做是希望你一旦尝试了来自邻居艳羡的眼光、朋友的赞誉的滋味后，就不愿意再送还这辆汽车。当然，除非你有更中意的车型。
所以，当你再次看到某种“不满意3个月可以退货”的商品，就要提醒自己，或许真的可以退货，但把一件商品带回家试用，“所有权依赖症”就开始在你身上要起作用了。
★当时只道是寻常
有一则爱情箴言说道：不要因为寂寞去恋爱，时间是个魔鬼，天长日久，如果你是个多情的人，即使不爱对方，到时候也会产生感情，到最后你怎么办？
总不乏这样的男人或女人，对自己的缺乏深入的了解，抱着试试看的心理和对方相处。等真的要离别的时候，却发现已经分不开了，于是上演了各种奇怪的分分合合的剧情。在情爱上，得到与割舍，快乐与悲伤，也是一笔不对称的糊涂账。
★让“试行办法”成为正式策略
禀赋效应，也可用于日常事务。
几个朋友一起做生意，你想出一个新点子。但你也知道，要你的合伙人接受你的方案可能有点困难。
为了让合伙人接受这个建议，一种策略是建议先试行一小段时间。
你可以说：“让我们摸着石头过河，这个办法先试半个月，看看情况，不行我们再改回来。”
这种“试行策略”更容易让人接受。如果你的方案确实还可以，一般人就不愿再做新的变革。
这是一种迂回的说服术，但可帮你达到想要的结果。
★延伸阅读：
俄罗斯轮盘赌
在一些影视作品中，有一种非常刺激的赌博游戏——俄罗斯轮盘赌（Russian roulette）。
其规则是：在左轮手枪的六个弹槽中放入一颗或多颗子弹，任意旋转转轮之后，关上转轮。游戏的参加者轮流把手枪对着自己的头，扣动板机；中枪的当然是自动退出，怯场的也为输，坚持到最后的就是胜者。旁观的赌博者，则对参加者的性命压赌注。
第一次世界大战中，沙俄战败，军营里弥漫着悲观的气氛。对未来感到迷茫的士兵，想出了这种残酷的游戏来排遣苦闷。所以这种赌博方式被称为“俄罗斯轮盘”。
《百年孤独》的作者马尔克斯，年轻时和一警察的老婆有私情，被抓了个现行。“床上的问题必须用拳头解决”，警察和他决斗，玩的就是俄罗斯轮盘。警察先朝自己的太阳穴扣了一下扳机，空枪。警察颤抖着把枪递给了马尔克斯。马尔克斯吓得大小便失禁，退出决斗。警察鄙夷地看着他，打开弹匣，取出惟一的一粒子弹，扔到桌子上：子弹是空的。
1978年，摇滚乐团Chicago的主唱Terry Kath表演这种游戏时被爆头，弥留之际口里还不停地念叨：“没事，这一发没装子弹。”
现实生活中的许多投机行为，与俄罗斯轮盘赌的风险并无本质不同。在人类投机的历史中，充斥着许多富豪输掉全部财富的故事。
而一些高风险的投资行为，往往会被业内人士包装成“低风险”，普通人很难识破。比如“次级债”的风险即便是一些“资深人士”也未曾预料到，此外，金融衍生品市场、认沽权证、外汇保证金交易、黄金期货……无不与高风险相联系。
“衍生品犹如一把剃刀，你可以用它刮胡子，也可以用它自杀”。在次债危机中被“爆头”的“赌客”数不胜数， 这和玩俄罗斯轮盘赌有什么区别？