掌握顾客的消费心理
俗话说：知己知彼，百战不殆。推销员在推销过程中，充分了解客户的购买心理，是促成生意成交的重要因素。
顾客在成交过程中会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等。顾客的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。因此，优秀的推销员都懂得对顾客的心理予以高度重视。
归纳起来，顾客的消费心理主要有以下几种。
1. 求实心理
这是顾客普遍存在的心理动机。他们购物时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。有这种动机的顾客，在选购商品时，特别重视商品的质量效用，追求朴实大方，经久耐用，而不过分强调外形的新颖、美观、色调、线条及商品的“个性”特点，故在挑选商品时认真、仔细。
2. 求美心理
爱美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，以中青年妇女和文艺界人士中较为多见，在经济发达国家的顾客中也较为普遍。他们在挑选商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。
3. 求新心理
有的顾客购买物品注重“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。在经济条件较好的城市中的年轻男女中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见。
4. 求利心理
这是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。有求利心理的顾客，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细地比较，还喜欢选购折价或处理商品。具有这种心理动机的人经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多利益的顾客，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。
5. 求名心理
这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们多选购名牌，以此来“炫耀自己”。具有这种心理的人，普遍存在于社会的各阶层，尤其是在现代社会中，由于名牌效应的影响，吃穿住行使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个人社会地位的体现。
6. 仿效心理
这是一种从众式的购买动机，其核心是不落后或“胜过他人”。他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是由于为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。
7. 偏好心理
这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画等等。这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也比较稳定，具有经常性和持续性的特点。
8. 自尊心理
有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买之前，就希望他的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好地接待。经常有这样的情况，有的顾客满怀希望地进商店购物，一见推销员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去买。
9. 疑虑心理
这是一种瞻前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当”、“吃亏”。他们在购物的过程中，对商品的质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子的疑虑。因此，反复向推销员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。
10. 安全心理
有这种心理的人，他们对欲购的物品，要求必须能确保安全，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保鲜期，药品有无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用具有无漏电现象等。在推销员解说、保证后，才能放心地购买。
11. 隐秘心理
有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。青年人购买和性有关的商品时常有这种情况。一些知名度很高的名人在购买高档商品时，也有类似情况。
俗话说：知己知彼，百战不殆。推销员在推销过程中，充分了解客户的购买心理，是促成生意成交的重要因素。只有充分了解顾客的心理，推销员才会有的放矢，才能与客户沟通得更加融洽，最后促成交易。
读懂不同顾客的性格特征
1. 沉默型顾客
沉默型顾客在整个推销过程中表现消极，对推销冷淡。业务员与这类顾客进行沟通时很容易出现僵持局面。沉默型顾客对对方的任何陈述或激情都无动于衷，他们好像对事情都胸有成竹，自己的想法决定一切。一般来说，沉默型顾客有以下表现：
例1：顾客走进店里，巡视柜台，或仔细审视某种商品。店员上前招呼：“欢迎光临。”当看到顾客手上商品色泽鲜艳，就问：“给您孩子用吗？”如果商品样式保守，就问：“给老人用吗？”可是无论店员怎样招呼，顾客仍保持着惊人的沉默，一言不发，搞得店员尴尬不堪。
例2：一位顾客走进汽车展示厅，业务员随即上前提供服务，下面是他们的对话。
业务员：“您希望拥有一辆什么样的车子？”
顾客：“哦！”（抬头看了对方一眼）
业务员：“您更看中的是车子的哪一点？价格、款式、品牌……”
顾客：“什么都不是。”（又向另一个方向走去）
业务员：“那您……”
不论业务员如何努力地试图接近这位顾客，顾客始终表现得很冷淡。
在业务员和顾客的谈话过程中，顾客对业务员的服务，始终表现得很沉默，让人难以接近。沉默型顾客可以分为两类，可称为天生沉默型和故意沉默型。
（1）天生沉默型。
这类顾客在与业务员的沟通过程中并非假装没听到，也不是对什么不满，只是天生的性格使他们不爱说话。例1中的那位顾客就属于这种类型。
应对这类顾客，业务员可尽量诚恳地为顾客解说或从其反应中了解顾客的意向，然后对症下药。有时业务员也可以提出一些简单的问题来激发顾客的谈话欲。如果顾客对商品缺乏专业知识并且兴趣不高，推销员此时就一定要避免讨论技术性问题，而应该就其功能进行解说，以打破沉默；如果顾客是由于考虑问题过多而陷入沉默，这时不妨给对方一定的时间去思考，然后提一些诱导性的问题试着让对方将疑虑讲出来以便大家协商。
在例1中的那位营业员可以对顾客这样说：“小姐，您手上拿的那款皮包配您的这套连衣裙很合适……”
（2）故意沉默型。
此种顾客在沟通过程中，他（她）的眼睛不愿正视你，也不愿正视你的样品，而又略有东张西望心不在焉的表情，则十有八九是装出来的沉默，是对产品及拜访不感兴趣，但又不好意思拒人千里之外，故只好装出沉默寡言的样子让你知难而退。例2中的那位顾客就属于这种类型。
遇到此种顾客，寻找话题，提出一些让对方不得不回答的问题让他说话，以拉近彼此距离，多花时间再导入正题。如果顾客由于讨厌推销员而沉默，推销员这时最好反省一下自己，找出问题的根源，尽快做出调整，以达到与顾客沟通的目的。
2. 腼腆型顾客
有些人动不动就双颊绯红、面如桃花、额头沁汗、手忙脚乱。这种人大多是极端内向，或自知有某种弱点的人。他们多少次告诉自己不要害羞，结果心跳却越加快起来。其实，每个人都害羞，只是程度不同而已。“害羞是神单独赐给人类的好礼物。”一般来说，腼腆型顾客都会有以下表现：
例1：一位矮个子男青年在浏览店内商品，眼睛正好瞄向女店员那边。突然，一脸沮丧，叹着气走掉了。几个女店员议论道：“可能是同业的间谍。”事实上，男青年刚好看见几个店员窃窃私语，忍着笑。神经敏感的青年就以为她们在笑他个子矮，因此扬长而去。
例2：一位村办企业的干部由于工作需要，到县城里购买电脑，刚进一家装饰豪华的店铺，不由地紧张起来。店铺里的业务员虽然看到此人的穿着朴素，但还是热情地招呼他，不料业务员刚说了一句：“您需要什么样的电脑？”他就掉头走了。
例3：以下是一位保险推销员在和一位年轻的女士谈该选择什么样的险种时的对话：
推销员：“这个险种很适合您。”
顾客：“哦。”
推销员：“这个险种会保障您今后几年内的重大开支不会有什么问题。您想，您马上就要结婚了，婚后您的孩子的开销也是一笔很庞大的数目……”
顾客：“我还没想这个呢！”（顾客打断了推销员的话）
推销员：“不过您早晚需要的……”
顾客：“我们还是看其他的吧！”
……
以上三个例子中的顾客是典型的腼腆型顾客，此类顾客生活比较封闭，对外界事物表现冷淡，和陌生人保持相当距离，对自己的小天地之中的变化异常敏感，他们对推销反应不强烈。
以上三个例子说明，与腼腆型顾客沟通时首要注意的一点是，不要直接注视他们。解说商品时，最好把商品拿在手上，一边看着它一边说明；强调产品重点功能或优点时，和蔼地直视对方，其他时间还应尽量避免这样做。
在具体情况下，店员应更加敏感些。例1中的情景，大家或许会产生同感：一边看着自己一边嘀嘀咕咕地咬耳朵，任何人见此情景都会感到不快，更何况是腼腆型顾客。与对方四目相接，则更觉尴尬。如果对方是情侣或身体上有缺陷，则更应适度回避。而且，与他人四目相接时，不管有没有与他人耳语，都要轻声招呼：“欢迎光临。”
说服此类顾客对推销员来说难度是相当大的。这类顾客对产品挑剔，对推销员的态度、言行、举止异常敏感，他们大多讨厌推销员过分热情，因为这与他们的性格格格不入。推销员给予这类顾客的第一印象将直接影响着他们的购买决策。接待这类顾客要注意投其所好，则容易谈得投机，否则这些顾客是很难接近的。
3. 慎重型顾客
有些人处世谨慎，凡事考虑得较为周到。这通常也反映在他们购物时的态度上，慎重型顾客往往关注的比较多，例如：质量、包装、价格、品牌、售后服务等。他们不会因为产品的某一个优点而决定购买，他们通常会综合评价产品。同时这类顾客在购物时经常会货比三家，多方面考虑后再做决定。所以他们的外在表现就是善于和业务员讨论产品，而且经常是比较产品，他们对产品的行情会比较清楚，谈起专业知识也头头是道。我们可以通过下面的例子来说明。
例1：业务员提出自己建议后说：“……所以，我认为这个配置和您的要求最相称。”可顾客想了想说：“这款好像也不错，说实话，我最喜欢的是刚才我们看的那个配置，就是价钱太贵了些……”业务员说：“先生，一分钱一分货，配置好，价钱自然要高些，您看看我现在介绍的行不行？”顾客有些为难：“可是，和我原先的预算有些出入，根据您的看法，先前那款配置似乎不太适合我。”业务员急忙解释：“不，不，我不是这个意思，那款的配置也很好。”顾客此时一脸疑惑：“我都给弄糊涂了？”可业务员却仍极力推荐：“先生，这款也不错，我觉得它非常适合您。”顾客已打了退堂鼓：“是吗？我看我还是改天再来吧，麻烦您了。”
例2：在某服饰商店内，A，B两位顾客正在挑选衣服。A顾客说：“这件外套不错，可是价格贵了点。”店员解释道：“请相信，价钱绝对合理。”A仍坚持说：“可是，同一件衣服，在前面那家店里价格却很低。”店员有些不解：“是不是看错了。我们走的是薄利多销的路线，不会比别的店贵。”这时B插话进来：“A说的没错。能不能再便宜一点儿？”A补充道：“您是说不能降价吗？那我们下次再来吧，可别买到贵的。”
例3：下面是业务员和顾客成交后商谈付款细节的一段对话。业务员：“这是您预定100台型号的机器的协议书，按照惯例，您得预付50％的货款。”顾客（仔细地看过协议书后）：“那付完预付款后，机器什么时候能送达？”
业务员：“大概半个月左右吧。”
顾客：“你得给我一个确切的时间，最好能把这条也写在合同里。还有，违约细节也须写清楚……”
可见，慎重型顾客在与业务员交流时已定下目标，只是交涉到最后才说出自己的决定。这类顾客通常也是令业务员头疼的顾客，但这类顾客一旦接受了哪位业务员，他也许就成为一个忠实顾客。
总结例1中的失败之处，可看出顾客没有要求改为价位低的货品之前，业务员先提出这一建议，这样反而会使顾客失去信心。遇到这种情况，先端杯茶，缓和一下气氛，谈话时，话题不要针对价位高低的货品变来变去，先作一些说明，如不能让价，但售后服务周到，也可分期付款等，引起对方购买欲后，再催促其下决心。对于例2，业务员应了解到有些顾客为了要求减价，故意说其他店便宜些，因此这种情况下首先要让顾客明白价格绝对公道，然后严肃地说：“请您再比较看看。”顾客回头再买时，一定要保持殷勤有礼，不可摆出高傲的姿态。
4. 犹豫型顾客
日常生活中，有许多人在开始做某事以前，大多会犹豫不决。即使是芝麻大的小事，到了想要做的时候，总是无法下定决心。因此，时常会浪费很多时间。他们不知道自己究竟想要的是什么、想了些什么，所以会沉默，令人摸不着头脑。这类顾客不容易下决断，他们对于任何事情都犹豫不决，甚至讲话也口齿不清，他们喜欢问问题，动作不利落，有时神情会有些恍惚。
例1：顾客在样品间里，看到一件商品，他对业务员说：“对不起，麻烦您把那个拿给我看一下……”刚说完，突然眼睛一亮，“咦，那边那个也不错，也拿给我看一下。”没多久，一转头，“啊，那个似乎也不错？”顾客三心二意，很难抉择。业务员一一照办：“是啊，这种目前卖得很不错，大家通常用这款。”顾客面对柜台上已摆出的七八种商品东摸摸、西挑挑，哪种都觉得满意，又哪种都觉得有不足之处：“到底选哪一个好？哎呀呀，我眼都花了，还是不知该买哪个。这样吧，我明天再来看，麻烦您了。”于是，顾客空手而归。
例2：业务员把产品目录拿出来与顾客一起看。
业务员：“您看这个型号，它的主要特点是……”
顾客：“这种呢？”（打断了业务员的话）
业务员：“哦，这种比刚才那个更适合……”
顾客：“那下面这个呢？”
……
如同上述两个例子中的顾客，犹豫型顾客即使在洽谈的过程中，也会这个那个地犹豫不定。看来像要决定，却犹豫不决。这种倾向不但表现在对商品的选择，而且在谈交易条件时也是一样。他们主要有三个特点：
第一，希望一切自己决定。犹豫型顾客总是想一切根据自己的意志，凭自己的感觉决定。这种类型的人头脑很好，一旦行动，会考虑很多，结果反而更加犹豫不定。
第二，不让对方看透自己。犹豫型顾客有讨厌被别人看透自己的心理，也许由于自以为是，认为自己与别人是不一样的意念特别强烈。