自阿里巴巴于1999年成立以来，基于阿里巴巴价值观体系的强大的企业文化已成为阿里巴巴集团及其子公司的基石。对阿里巴巴来讲，有共同价值观和企业文化的员工是最大的财富，阿里巴巴正是在这种认识的高度中不断地完善，并走向强大的。
价值观最值钱
2011年2月21日下午消息，阿里巴巴B2B公司宣布，为维护公司“客户第一”的价值观及诚信原则，2010年公司清理了约08%逾千名涉嫌欺诈的“中国供应商”客户，公司CEO卫哲、COO李旭晖因此引咎辞职，原淘宝网CEO陆兆禧接任。阿里巴巴表示，公司绝不能变成一家仅以赚钱为目的机器，违背公司价值观的行为丝毫不能容忍。
马云表示，“诚信，是阿里巴巴最珍视的价值观基础，这包括我们员工的诚信以及我们为小企业客户提供一个诚信和安全的网上交易平台。我们希望释放一个强烈信息，就是任何有损我们文化和价值观的行为均不可接受”。
在同日一并发出的马云致员工的公开信中，他要求所有阿里人对不诚信行为采取零容忍态度。他说：“‘客户第一’的价值观意味着我们宁愿没有增长，也绝不能做损害客户利益的事，更不用提公然的欺骗。”
铁腕整肃价值观
阿里巴巴B2B公司信息显示，从2009年开始，贯穿2010年全年，该公司国际交易市场上有关欺诈的投诉时有发生。虽然从2010年第三季度开始，B2B公司已经开始关闭涉嫌账号并采取措施以图解决问题，但上述投诉仍未绝迹。
2011年1月份，B2B公司董事会委托专门的调查小组，对上述事件进行了独立调查，查实2009、2010年2年间分别有1 219家（占比11%）和1 107家（占比08%）的“中国供应商”客户涉嫌欺诈。上述账户已经被全部关闭，并已提交司法机关参与调查。
在调查环节中，有迹象表明B2B公司直销团队的一些员工，为了追求高业绩高收入，故意或者疏忽而导致一些涉嫌欺诈的公司加入阿里巴巴平台。先后有近百名销售人员被认为负有直接责任。这些人员将按照公司制度接受包括开除在内的多项处理。
针对B2B高层管理团队在上述事件中的任职情况，B2B公司董事会称，虽然管理层从2010年第三季度开始关闭涉案中国供应商的账户，并采取行动以图解决问题，而新的诈骗账户也明显下降，但董事会认为，这种组织性的问题需要本公司继续强化价值观才能得以解决。
与此同时，B2B公司对外宣布，该公司CEO兼总裁卫哲和COO李旭晖因上述原因引咎辞职。淘宝网CEO陆兆禧接替卫哲，兼任B2B公司CEO职务。原B2B公司人事资深副总裁邓康明引咎辞去集团CPO职务，降级另用。支付宝CEO彭蕾将兼任阿里巴巴集团CPO职务。
马云的公开信提到，这一个月来他很愤怒，也很痛苦，“对于这样触犯公司价值观底线的行为，任何的容忍姑息都是对更多诚信客户、更多诚信阿里人的犯罪！我们必须采取措施捍卫阿里巴巴价值观！所有直接或间接参与的同事都将为此承担责任，B2B管理层更将承担主要责任！”
马云要求B2B团队必须进行深刻检讨，要拥有“面对现实，勇于担当和刮骨疗伤的勇气”。
“正是基于对‘客户第一’的使命感，和阿里人为了组织健康的责任感，我才提出辞职申请”，卫哲为上述事件进行了公开道歉，“这四五年里，我刻骨铭心地体会到以‘客户第一’为首要的阿里巴巴的价值观是公司存在的立命之本！尽管我们是一家上市公司，但我们不能被业绩所绑架，放弃做正确的事！阿里巴巴公司存在第一天就不在乎业绩多少，业绩是结果，不是目标！我学习到作为阿里人要勇敢地面对并承担自己的责任”。
“对于有才干的人离开公司，我感到非常痛心。卫哲和李旭晖愿意承担责任是非常值得钦佩的行为，我衷心感谢他们过去对本公司付出不懈的努力”，马云说，“这是我们成长中的痛苦，是我们发展中必须付出的代价，很痛！但我们别无选择”。
在中国，大多数企业具有封闭和自我循环的特征，而马云则树立了另外一个公司标杆——阿里巴巴完全主动地公开“成长的痛楚”，坚决彻底地“刮骨疗伤”，其对价值观和诚信追求的魄力和勇气让业界震撼。
在马云看来，公开、透明、诚信是阿里巴巴价值观的体现，勇气和担当是每一个阿里人的基因，阿里人有勇气面对成长的纠结，也敢于将自我修复的过程公之于众。他希望这次事件也能为中国其他的公司提供一些镜鉴——遇到类似事件时，应该怎么应对。
在阿里巴巴内部，存在这样的广泛共识——价值观不是贴在墙上的，它体现在成长的每一个环节中。有问题就处理问题，没有什么需要掩饰。主动发现、主动处理、主动公开，不犹豫、不回避，这才是应有的姿态。
马云说：“这个世界需要的是一家来自于社会，服务于社会，对未来社会敢于承担责任的公司。这个世界需要的是一种文化、一种精神、一种信念。因为只有这些才能让我们在艰苦的创业中走得更远，走得更好，走得更舒坦”。
阿里巴巴方面进一步表示，该公司还将继续行动，查找任何政策上、结构上、程序上和系统上的不足之处，以防止同类事件的再次发生。
阿里巴巴的行为显示出其作为一家以创造新商业文明为己任的公司，诚信是对社会和企业负责的原则底线，没有任何业务或个人可以漠视这个基本的价值观，不管这个人是什么样的层级。
价值观的修炼与营销
哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森说：“影响一家公司能做什么、不能做什么的一个重要因素，是它的价值观。我们将组织的价值观定义为员工用于确定优先事项的标准——他们根据这些标准来判断一份订单是否有吸引力，一位客户的重要性如何，以及一个新产品的创意是令人瞩目还是马马虎虎。”
很少有中国企业像马云这么重视价值观的修炼，这是一种大公司精神，是一种基业长青精神。事实上，马云在价值观上不断进行修订，以前是九大价值观，后来又精简为六大价值观。对马云的价值观，网络上有一个广为流传的点评，“阿里巴巴的价值观叫‘六脉神剑’。‘三剑’说做人：诚信、激情和敬业；‘二剑’说做事：团队合作、拥抱变化；‘一剑’刺中要害，说的是‘客户第一’”。
比如，在早期的阿里巴巴，“倒立”只是一种独特的娱乐方式。后来，马云下了死命令，将倒立当作“政治任务”在内部推行，每一个员工，不管男女都必须学会。关于此，马云有三个层面的考虑：
（1）你以为自己做不到，其实你一定能做到。马云认为，只要克服心理障碍，一定就能实现。瘦弱的员工说，细小的胳膊实在支撑不起庞大的身躯。马云说，倒立就是最好的锻炼。
（2）你一个人做不到，在有人帮助的情况下，就一定能做到，这就是团队合作。
（3）马云把倒立赋予了换个角度思考的文化意义，“每个人都要学会倒立，因为当你倒立起来，血液涌进大脑，看世界的角度和平时完全不一样，想问题，也就能找到一个不可思议的角度。”
倒立是打破条条框框的一种手段，为了在内部强调这种打破常规的文化，马云可谓不遗余力。
众所周知，阿里巴巴做的是企业网上贸易平台的生意，一家中国的小企业可以将产品陈列在阿里巴巴的网上，世界各地的采购商可以通过这个网站平台下订单采购。如同我们平时网上购物的体验一般，交易双方从交易洽谈到交易达成再到货物交付都不需要见面。除了货物和货款外，一切都是虚拟的。在这样的商业模式下，诚信就比我们去市场上买卖白菜变得重要得多。没有人会愿意去一个鱼龙混杂、假货横行的市场去摆摊，因为会掉价；也没有人会愿意到这样的市场去买东西，因为容易受骗。因此，不久前马云铁腕整肃价值观的这一记重拳，捍卫了自己的声誉，看似小题大做，事实上是要给“交钱设摊”的供应商会员——阿里巴巴的重要的客户群——打入一剂强心针，以稳住阿里巴巴的重要利润来源。
著名的营销大师菲利普·科特勒教授将营销价值观称为第三代的市场营销策略（marketing 3.0）。他是这样归类的：第一代营销策略以产品为中心，王婆卖瓜，自卖自夸，有什么东西就卖什么；第二代营销策略以客户需求为中心，强调产品设计要满足客户的个性化需求，要将目标客户不断细分，简单地说，企业不是要把自己的东西推给别人，而是要如何帮助别人达成愿望；第三代营销策略以价值观为中心，不仅要抓住客户的需求，还要打动客户的心，让客户喜欢上企业，认可企业的价值观，然后会长期使用这家企业的产品。根据这样的理论，一个企业的推销员也可以分为几类，有的是卖产品的，有的是卖价值观的。毫无疑问，马云是一个出色的价值观推销员。
如今我们谈企业社会责任，里面包含着许多普世价值，如关爱他人、保护环境。这些都是可以融入到企业的价值观中的。因此，提高责任意识、加强责任管理，尤其是营销人员的责任管理，可以更好地让全体员工在各种场合营销企业的价值观。这虽然不像卖产品一般可以带来直接的订单，却是每一个企业都不容忽视的。
安身立命企业文化
企业文化是什么？企业文化就是企业的价值观和行为准则。在中国许多企业，企业文化开始就是企业创建者和灵魂人物的文化，继而是领导层的文化，然后才是全体员工的文化。
在阿里巴巴，企业文化开始表现为马云的价值观和行为准则，然后表现为18个创始人的价值观和行为准则，再后表现为上百名老员工的价值观和行为准则，最后表现为阿里巴巴全体员工的价值观和行为准则。
阿里巴巴的企业文化由梦想、使命、愿景、价值观、“四项基本原则”和“三个代表”组成。
阿里文化的表述
阿里巴巴企业文化的标准表述如下。
梦想：通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界。
使命：促进开放、透明、分享、责任的新商业文明。
愿景：分享数据的第一平台；幸福指数最高的企业；“活102年”。
价值观（“六脉神剑”）：客户第一；团队合作；拥抱变化；激情；诚信；敬业。
“四项基本原则”：唯一不变的是变化；永不把赚钱作为第一目的；客户第一、员工第二、股东第三；永不谋求暴利。
“三个代表”：第一代表客户利益；第二代表员工利益；第三代表股东利益。
以上应为阿里巴巴企业文化的正式版本。在这个表述中，我们可以看到两个重复：一是，六脉神剑中的“拥抱变化”和“四项基本原则”中的“唯一不变的是变化”。二是，“四项基本原则”中的第三项和“三个代表”，但也可以看作是两次强调。
阿里巴巴企业文化有一个演变过程：
第一阶段：可信、亲切、简单。在湖畔花园创业时代即1999年3月至2001年3月，阿里巴巴在实践中提出可信、亲切、简单的口号。当时阿里巴巴的价值观还没有总结出来，这三句话六个字就成了阿里巴巴18个创始人和前100个老员工的行为准则，它也是阿里巴巴价值观的源头和雏形。
第二阶段：“独孤九剑”。在华星时代初期，也就是在阿里巴巴最危机最艰难的冬天，2001年1月13日，阿里巴巴第一次将企业文化总结、提炼、固化为文字，这就是“独孤九剑”。阿里巴巴的这九大价值观是：创新、激情、开放、教学相长、群策群力、质量、专注、服务与尊重、简易。
第三阶段：“六脉神剑”。创业大厦时期，2004年8月，阿里巴巴将独孤九剑简化变动为“六脉神剑”，并提出“四项基本原则”和“三个代表”。
阿里文化的阐释
对梦想的阐释如下：
这个梦想反映了阿里巴巴主持创新精神和为客户服务的价值取向，也即为满足客户日益变化的需求而不断创新发展。身处一个知识、资讯稍纵即逝的时代，企业不创新就等于死亡。阿里巴巴希望通过不断挖掘市场需求，创新商业模式，领变时代商业潮流，领先发展，驭势而为，成为行业的引领者和导航者。
对使命的阐释如下：
在传统的商业社会中，企业只是独立的个体，它们为获取最大的利润，而只以特定的方式与供应商和客户互动，这无疑是零和游戏。我们却相信互联网正改写这种游戏的规则。互联网促使讯息流通，让世界各地的小企业可实时合作，更让他们有机会与一向掌管市场的大企业看齐。我们相信互联网可协助中小企解决它们长久以来在采购、销售、管理及融资方面的问题，并让它们通过网上协作，与大企业一同享受规模经济所带来的效益。
在新商业文明里，价值链中的不同人士，如生产商、供应商、分销商及客户，有着更为密切的关系，可谓环环相扣。互联网为他们带来更多机会，让他们共享成果，创造双赢局面。那些着眼短线利益的商人、垄断市场的企业、不开放消息的中间人、无耻的生产商及行骗的人，终会被市场淘汰；只有那些目光远大、乐于在商业生态系统中分享和合作，懂得为客户、员工及环境设想的人，才会取得成功。
阿里巴巴集团正与小企业、创业家及消费者携手，通过互联网及我们的多个平台，共同推动新商业文明，主张企业对新思维持开放态度、提升运营透明度、主动分享知识和资讯，以及对主要持分者负责。
对愿景的阐释如下：
阿里巴巴集团拥有大量市场资料及统计数据，为履行我们对中小企业的承诺，我们正努力成为第一家为全部用户免费提供市场数据的企业，希望让他们通过分析数据，掌握市场先机，继而调整策略，扩展业务。我们同时希望成为员工幸福指数最高的企业，并成为一家“活102年”的企业，横跨3个世纪。
对“可信、亲切、简单”的阐释如下：
彭蕾说：“可信就是诚信，后来演变为价值观，又衍生出‘诚信通’产品。亲切就是人性化和人情味，就是阿里巴巴与客户亲如一家。简单就是阿里巴巴的页面和软件要简单，因为商人应用网络的水平不高。简单还包括公司人际关系要简单，杜绝办公室政治；所有的争论都要留在办公室，不准带出办公室。”
对“独孤九剑”的阐释如下：