1发现需求的故事
大家可能都听说过把梳子卖给和尚这个故事，第一个人去了卖不出去，第二个人去了，把人感动了，卖了一个。第三个人呢？卖了一批。有人把这个故事讲成是创造了和尚对梳子的需求。实际上，我认为该故事不应该理解为创造需求。为什么呢？和尚对梳子怎么也不会有需求，和尚的需求是香客持续不断地上香、捐钱，从而达到香火旺盛的目的。梳子只不过是一个载体，通过在梳子上写上诸如“菩萨保佑”等吉祥、祝福的话语，不仅可以满足到庙的香客，还能有效地吸引众多香客到来。梳子对香客满足了什么需求呢？梳子满足了香客精神层面的需求，梳子可以向别人表示：我信佛，我是一个好人。同时，梳子还是一个精神寄托：即使在家的时候，看到梳子，好像也在庙里一样。实际上只有第三个销售人员用这个梳子作为载体，很好地发掘了，或者说是发现了和尚的需求，并有效地刺激了这个需求。这个故事给我们的启示，就是我们能够顺利销售产品的一个重要方法是，要帮助我们的客户赚钱。而基础就是不仅要了解你客户的需求，还要了解你客户的客户的需求是什么。
2对需求的理解
需求的根是在需要上面，如果人没有需要那什么都没用了。大家都知道马斯洛的需要层次论，金字塔从低到高分别是生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要，最后是自我实现的需要。所有的人都是这样的，所有的人饿了都想吃，但是美国人想吃的和中国人想吃的不一样。需要都是一样的，但是表现形式不一样。欲望是需要的表现形式，吃鱼翅不是生理需要，而是自我实现的需要，很少有人在家里自己做鱼翅吃，肯定都是在酒店里吃，最多的是在请客的时候吃，为了获得尊重，或表示对客人的尊重。
欲望是需要的表现形式，几乎所有的人的需要都可以分为五个层次，但是，每个人的需要却是不一样的：有人饿了，要吃米饭；有人饿了，却要吃面包……需求就是欲望加上支付能力。对时尚产品的需求进行分析，更重要的是理解时尚产品是满足什么需求。不同层次的产品满足的需求是不同的。一般产品满足因生理需要而引发的需求，而奢侈品，指的是你踮脚尖够一够，能够得着的东西，其满足的是因社会和尊重需要而引发的需求。你坐直升飞机都够不着的东西，那就不是奢侈品。那些追求奢侈品的人普遍的一个心理，就是要让别人知道，这就是为什么很多奢侈品要大量地做广告。一般来讲，奢侈品品牌都追求对市场极大的穿透度。为什么？要让很多人知道，但只有少数人买得起。如果这个奢侈品我戴出来以后，没人知道，那就没意义了。
3管理需求就是要不断适应变化
如果做的是B2B，你也了解你经销商的目的是什么吗？营销的目的就是发现和管理需求。管理需求是什么意思呢？需求是经常变化的。一个杯子如果没有星巴克这个标记能卖多少钱？同样的杯子如果要放在双安卖200元，放在赛特至少卖300或者400元。杯子是同样的，就算是同一个品牌，同样的品质，通过的渠道不同，人们就愿意付钱，愿意多付钱。这就是需求，珠宝更是如此。你说一块玉，摆在地摊上卖和摆在双安、摆在燕莎卖肯定不是一样的价钱。销售渠道变化，那价钱就会变化。
需求的改变可以是比较快的，而供给的改变是比较慢的，所以要通过价格的变化，通过渠道的变化，通过产品包装的变化，甚至通过广告的变化，使人们以为这个产品的质量会比较高。大量的研究证明，我们判断一个产品的品质，最重要的线索是价格。两个珠宝摆在那儿，一个卖5万元，一个卖50万元，那我们肯定认为那个50万的比5万的好太多了。那些消费者去买珠宝，没有几个是专家，他们很少能够识别出品质来。比如说手表，劳力士的手表真的比罗西尼手表好那么多吗？更多的是营销里面讲的感知质量。不是真的质量，不是客观质量。影响人们决策的不是客观质量，是感知质量。所以我们要改变杯子的形状、颜色，甚至杯子本身没有变化，变一下包装，价格就会不一样。所以卖珠宝的人说话和着装绝对是特别讲究的。你改变珠宝的品质会非常非常困难，但是你改变卖珠宝的环境相对来讲是容易的。
人是一种情境性的动物。现在我在教室里面问，你们对广告的信任度有多高？应该是相对来讲比较低的。然而当你真的到了商场以后，看到两个杯子摆在那儿，一个是在广告中见过的，另一个则是从来没有听说过的，你会买哪个呢？毫无疑问是买在广告里见过的。另一个都没听说过，你根本不敢买。真正买的时候是非理性的。你高兴和不高兴的时候，对这个杯子的质量感觉也会不一样，高兴的时候会更好一点，不高兴的时候会更差一点。这些都不是一个很客观的东西。因此要满足客户的需求，是非常有挑战性的。今天满足了他，并不等于你明天还能满足，因为有竞争。不是只有你一家做珠宝，一家做服装。所以，企业之间的竞争关系，不是说我比对手做得好就行了，而是要按照消费者的要求来做才是真的好。消费者是企业竞争之中的裁判！
企业通过其生产的产品来满足消费者的需求。在产品中，有些属性是顾客认为重要的，有些属性是顾客认为不重要的，有些东西对产品本身来讲是不重要的，有些东西对产品是重要的。比如说汽车的轮胎和方向盘，这是汽车的关键因素，消费者也认为是非常重要的。而像汽车中的咖啡杯架，对汽车来说不重要，但是消费者可能认为重要。因此，丰田公司在美国推出带有咖啡杯架的汽车，销量上升非常明显。在产品中也存在着消费者暂时认为不重要，对产品也不重要的属性，现在反而成了企业竞争大展身手的地方。比如手机，里面有MP3，照相、录像功能都有，已经变得越来越不像手机了，这个是物极必反的结果，最后怎么样？飞利浦来了，产品越来越同质化的时候，飞利浦返璞归真，现在飞利浦的手机卖得很好，为什么？就是总体来讲手机的功能少了，而具有的功能更强大了。例如，没有照相和摄像功能，屏幕又小，但是，待机时间更长了。所以精于心简于形，我的东西比你们的用着方便，消费者都喜欢买。