（第1节）学好：万通的价值理念
学好是个大白话，但我要说的是，学好是个很昂贵的事情；学好是个很辛苦的事情；学好是个很委屈的事情；最后学好才是很光荣的事情。这些年来，我可以负责任地说，万通一路在学好。
--摘自冯仑文章《学好是一件昂贵的事情》
万通能够一直在国内房地产行业保持领先地位，很大程度上来源于冯仑对企业文化的重视。事实上，在当前中国国内，很少有人像冯仑那样具有浓郁的知识分子气息，他像一个思想家和哲学家那样管理企业，举重若轻，效果奇佳。在冯仑以及万通人的共同努力下，万通在企业文化建设方面取得了良好的效果。比如反省，在万通危难之时，帮助万通渡过了很多难关；比如“学先进、傍大款、走正道”，让万通少走了很多弯路，迅速地成为了行业的领跑者。
冯仑在1991年创办万通时，就树立了“以天下为己任，以企业为本位，创造财富，完善自我”的目标。这个目标按冯仑的解释，就是“推动社会进步以报时代，创造财富以报社会，齐家敬业以报父母，完善自我以报个人”。他的话归纳起来就是“学好”做好人，办好事，挣好钱。“学好”现在已经成为万通的核心价值理念和公司重要的企业文化。
创业初期，冯仑遇到了一个不小的难题：学好还是学坏？当年海南房地产投资过热产生泡沫后，很多企业都出现了经济问题，所以只能赖账。万通也遇到了同样的问题，但冯仑没有像别人那样赖账，他当时提出要学好，做好人，万通绝不能像别人那样做，哪怕公司蒙受再大的损失也不行。在一次新员工培训会上冯仑说道：
学好是一个境界问题，你要忍受委屈。人之所以能忍受委屈，是因为有理想、有希望，对自己的事业有崇高感和责任感。所以古人讲，人必有坚忍不拔之志，才有坚忍不拔之力。
说到这儿我要讲一个故事。1994年，海南的经济泡沫破裂，本来当时我们可以全身而退，不承想被一家坏公司和一群坏人“摧残”，他们不仅逼着我们把卖出去的房子收回来，还要求我们付利息。因为我们买楼的钱也是借的，7000万的本金，连同十年20%的利息，这给我们造成了很大的债务压力。后来，政府为我们做主，把这帮坏人抓起来了，可我们的损失还是一分也拿不回来！所以我们现在所说的万通集团的遗留问题，就是这一件事。
当时也有人劝我，让这些债务烂掉，反正政府能向债权人证明，我们也是受害者，我们的钱被坏人抢走了。但我心里一直不踏实，最后还是决心自己扛着，不使债权人牵扯这些。我们要做好人。
后来我算算，这一件好事做下来，等于万通白干十年。所以做好人不仅要埋单，还要忍耐。如果对自己所干的事没有荣誉感、没有信心，根本坚持不下来，气都气死了。
毫无疑问，“学好”说起来容易，但做起来极其困难，而且很可能要付出昂贵的代价。万通为了“学好”，就曾白搭进去十年的时间。
尽管“学好”要付出昂贵的代价，但万通“学好”的观念从来没有改变过。冯仑认为，名闻天下的“万通六君子”就是受到了“学好”这一企业文化的影响，才会取得今天这样伟大的成就。他说：
没有道路、没有法则，六个热血青年决定要“以天下为己任，以企业为本位，创造财富，完善自我”，这在当时很多人看来有些荒唐可笑的做法，却奠定了整个万通地产“学好”的价值基础，指引万通健康发展。今天，“万通六君子”已经各奔东西，但至今仍然是好朋友，更难得的是，每个人都发展得很好，每个人都没有出问题，这殊为不易。
随着对“学好”这一企业文化认识水平的不断提高，冯仑在2008年提出了“真心学好，其实是钱以外的事情”的观点。他在名为《民企如何在色与戒之间平衡》的一次演讲中说：
真心学好这件事情就是钱以外的事情，所谓真心学好，最重要的就是要做两件事，一件就是检讨自己，从1993年拿到营业执照，我们就一直在反省，我们老是觉得自己会出问题，这样的反省，使我们在1996年时决定处理我们的问题，结果我们就活过来了。因为不断反省，就发现有问题要处理。另外我们要傍大款，于是我们就在全国找先进的公司。怎么样才能做到真正的学好，实际上就是找到标杆。
冯仑认为，学好还需要注意以下几个问题：学好要有行动力，学好要坦荡地做人处世，学好不能做秀，要持之以恒，学好要“把小公司当大公司办”。在一次对新员工的讲话中，冯仑特意强调了这几点的重要性：
学好要有行动力，这是成事的基础……共产党在延安，行动能力是很强的。延安历史博物馆中陈列了大量的外文书籍，说明他们对外部信息的捕捉，对大趋势的掌握是一流的，干的很多事是实实在在的，所以说他们的行动能力极强。
学好要坦荡做人处世，用道德约束人……外界都说，万通没出问题，万通系统没出问题，这一定和万通学好的传统有关系。所以万通的文化中又加了一个道德条款，并固定成为：“用制度筛选人，用业绩淘汰人，用道德约束人。”
万通学好并非做秀。一时学好，难免有做秀之嫌，但一路学好就一定是真的。我可以负责任地说，万通是极其认真地一路学好。
共产党在延安时期的经历带给我们一个启发：我们要把小公司当大公司来办，大公司该有的东西我们都应该有，包括理想、自律、奋斗等。学好要有理想，有理想才会有毅力。
后来万通的几个合伙人还在延安看到了其他东西。共产党在延安有中央、有边区，印邮票、印钱，完全把延安当一个国家来治理，所谓“烹小鲜而如治大国”。
万通每年都有反省日，1993年的反省日本来想去陕西延安开，但怕被人误解成“延安整风”，所以就改到了延安附近的黄陵。万通几个合伙人想搞明白，历史上造反的人很多，为什么大部分人没有成功，而延安那群人会成功。万通那几个人实际上也是造反者，所以研究这个问题对他们很有启发。后来他们从“黄陵反省”中得到启发：万通之所以步履维艰，就是因为行动力不够。作为知识分子的他们，道理自然懂得许多，但只懂道理而没有行动是不可能做好生意的。
万通一向提倡光明做事，坦荡做人。很多公司都喜欢用自己人而不用能人，这是因为他们认为做错了事，“自己人”能扛着。冯仑和警察聊天的过程中得知，出了事没有谁能真正扛得住，所以万通提倡光明做事，坦荡做人。公司不做坏事，公司的员工也不做坏事，所以也就不用有人去扛。
万通从成立之初就打出“学好”的旗号，时至今日，二十年时间过去了，这二十年时间，万通有很多变化，如股东的变化，战略方向的变化，战术上的调整，但万通始终坚持“学好”的信念，没有哪一天不是按照“学好”的要求去做的，正是数十年如一日的坚持让万通走向了成功。如果万通是在做秀，他们怎么能坚持二十年的时间？所以冯仑说，一时学好难免有做秀之嫌，但一路学好就一定是真的。因为很多事情不是事情本身决定性质，而是做这件事情的时间。坚持就要忍受痛苦。一家企业之所以能够忍受巨大的痛苦，就是因为它有理想，对自己的事业有一种崇高感。没有理想和毅力，就不能坚持，没有行动，就不能发展下去。正如海尔集团CEO张瑞敏曾经说的：“海尔17年只做了一件事情，就是创新、就是坚持。”
（第2节）守正出奇，顺天应人
做生意要守正才能出奇，要有非常良好的价值观，有一个正确的目标和很好的责任感，这样企业才能做好。
--摘自冯仑文章《义利相和、守正出奇》
古语说“奇正之术交相为用”，一个人老是出奇，奇多了就邪了，要以正合以奇胜，守正才能出奇。“守正出奇”的原话出自《老子》“以正治国，以奇用兵”，和《孙子兵法》“以正合，以奇胜”。
冯仑在2009年8月下旬把“守正出奇”确定为万通的核心价值观，并以此来统驭万通的其他价值观和企业理念。此后，“守正出奇”成了万通最重要的价值观之一。
“守正”意为守住正派之风，就是遵循客观经济规律的引导，依法依规老老实实地办企业，消灭一切多余动作，在群众中树立良好的口碑。而“出奇”则是在依法经营前提下做必要的变通，需要创意、创新、创造，要敢为人先，要敢于打破常规的思维方式和行为模式。要顺应大环境、大背景大体制大民意，在合适的时间、合适的地点，用合适的人做合适的事。一定不能犯膨胀、纵欲、冒进等错误，更不能去挑战、冲撞规则的底线。
冯仑在《万通历史陈列馆新馆开馆文稿》中讲道：
“守正出奇”是万通永续经营的根本战略原则。我们所要守的“正”，一是勤劳致富，二是法律规范，三是国际惯例。做业务要正，做人要正，对外交往也要正。我们可能与狼共舞，但我们还是人。在这些基础上，充分发挥主观能动性，法无定法，出奇制胜。这也是我们的人生态度，在浮华之中淡泊处世，于繁荣之时心平气和，不做明星与过客。
冯仑从创业之初就一直在讲守正出奇，他认为一个企业一定要遵守各项法律政策，70%要做正，30%可以变通。所有企业在成长过程中必然会面临很多灰色的东西，万通的原则是能不做就不做，尽量避免引起不必要的麻烦，因此万通一直以来才会安然无恙。
冯仑2007年在《义利相和、守正出奇》一文中写道：
做生意要守正才能出奇，要有非常良好的价值观，有一个正确的目标和很好的责任感，这样企业才能做好。
对照起来，十年中很多的伙伴走过更加曲折的道路，我觉得不是才能的问题，有很多情况下他们比我们还能干，能干之一体现在他们善于变通。但我们的教训是凡是变通的地方，一定活不下来；没变通的，现在也没什么问题。所以守正才能出奇，奇一多就邪了。守正就是依法经营，（保持）良好的心态，比如说欠钱还钱，亏损认账，做错了赶紧检讨。去年全球500强里10%是亏损企业，因而一个企业亏损了不丢人，犯法才丢人。万通之所以能够走到今天，在地产市场上有所发展，最主要是坚持了正气。
冯仑认为，万通在社会经济急剧转型时期，在不规则的空间里能够发展到现在并非偶然，而是出奇制胜的结果，其中创新、变通等大的战略安排起了非常关键的作用。现在法制环境规范了，万通提出守正出奇的理念，围绕一个“正”字做文章，在非专业化领域做到专业化，在专业化空间精细化，在精细化空间做市场网络。随着法制化进程的不断发展，只要在规范空间内做，拙就可以变为巧。
在守好“正”的前提下，“出奇”也就成了顺理成章的事情了。冯仑说：“‘守正’便是本分，就是遵循客观经济规律的引导，依法、依规，老老实实办企业；而‘出奇’则是在‘守正’的前提下充分发挥主动权，创造性地变通，出奇制胜。”
2006年，万通地产以“中国中心项目”成功地介入到美国纽约世贸的重建之中。这是一个超级大项目，虽然万通在这个项目的介入过程中遇到过一些麻烦，但这很好地体现了万通“出奇”的能力。
在“守正出奇”这一企业文化的正确引导下，万通取得了辉煌的成就。冯仑因此站到了行业的顶峰，成为中国内地房地产业巨头之一。也正是因为这一企业文化，万通在发展过程中才能避开许多陷阱，在许多同行早已倒下时一直坚持到现在。
冯仑认为“顺天应人”是万通一以贯之的处世态度，简而言之，就是要认清形势，按照规律办事。他在《万通历史陈列馆新馆开馆文稿》中讲道，“顺天应人”是万通一以贯之的处世态度。万通必须符合中国社会进步，具体地说就是改革开放和现代化事业这一大趋势，这就是万通的天和势。在处理具体事务中，万通人必须稔熟“应乎人情”的道理，做事入情入理，前半夜想想别人，后半夜想想自己，方圆处事，真诚待人。
一个企业的发展必然和它所处的社会发展的规律有着重要的联系。只有懂得企业对社会的依赖性，并在这个前提下好好工作，企业才会走向成功。万通走到今天，虽然局部战役的胜利功不可没，但更重要的是整体战略的成功。当别人还在海南炒房炒地，乐得合不拢嘴时，万通已经到了北京；当别人纷纷奔向北京的时候，万通已经去了上海；当别人继续走多元化的发展道路时，万通已经向专业化发展了。
《义利相和、守正出奇》中也强调了“顺天应人”的重要性：
要明白一个道理，心平才能气和，气和才能人顺，人顺才能做事。比如说，要成为全球最有钱的人几乎不可能，成为中国最有钱的公司，我也没有这个欲望。我有限的欲望是把万通办成一个很挣钱的公司，一个让员工感到愉快的公司。当年海南最多时有15000家房地产公司，现在继续做房地产的十家都不到，而当时大家的目标都很大。我觉得要心平，就是把欲望控制在一个自己能够驾驭的领域内。不要在“大”上跟人较劲儿，要在“好”上较劲儿，在“愉快”上较劲儿。企业赢利，员工愉快，政府也高兴。以感恩的心态来做，欲望就会得到控制。万通的感恩日就是解决这个问题，让我们能够正确处理股东、政府、员工和客户这四方面的关系。只要能做到给股东以回报，给政府交税，给客户最好的产品和服务，给员工比较明确的回报和更好的福利，这就尽到责任了。
可以说，万通正是在“顺天应人”战略的指导下，才能够处理好各方面的关系，不断地向前发展。
（第3节）万通的生存密码
“反省会”在万通经历了三个阶段：第一个阶段，反省公司管理，这成了员工的一个牢骚会；第二个阶段，集中在公司高层对发展战略的反省；第三个阶段，从2000年起，转变为“前瞻式”反省，即站在未来反省万通的现在。
--摘自《万通全书2001》
冯仑在多个场合提过“毋忘在莒”这个成语。
这个成语出自《吕氏春秋·直谏》“使公毋忘出奔于莒也”，所述故事，大体如下：
齐国君臣在一起饮酒，酒酣之时，桓公得意地对鲍叔牙说：“为什么不起来为我祝酒呀？”鲍叔牙就端起酒杯向桓公敬酒说：“祝您不要忘记逃亡在莒国时提心吊胆、愁困落魄的那段日子。”又向管仲敬酒说：“祝管仲不要忘记了在鲁国做囚徒的日子。”还向宁戚敬酒说：“祝宁戚不要忘记了当初在车下喂牛的时光。”几句话使齐桓公等人猛然警醒，桓公离开坐席感谢说：“我和大夫们都绝不会忘记先生的话，这样齐国的江山才能长治久安啊！”
“毋忘在莒”后来便演变为成语，意思就是不要忘本。
冯仑认为，无论企业如何发展壮大，无论何时何地，创业的艰辛，做人的准则，企业所肩负的社会责任都不能被忘记。这就是要艰苦奋斗、刻苦忍耐、不断进步。这正是“毋忘在莒”这个成语所体现出来的精神。
冯仑在文章中呼吁万通人无论在什么时候都不要忘记“毋忘在莒”的精神：