书城管理对称管理
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第9章 贯穿商场的基本脉络(2)

苦难的经历和创业的艰辛使她对于自己的公司十分钟爱,因而也就特别地敬业。为了使自己的事业蒸蒸日上,她认为,必须为企业树立良好的信誉。而只要时时处处为顾客着想,就不怕自己企业的信誉树不起来。

张喜梅这简单而又不乏真实的思想指导着她的实践。1997年元旦以后,万方家具空前热销,一直忙到大年三十的张喜梅终于送走了春节前最后一批客人,准备回家过年。这时天也渐渐黑了下来。张喜梅换好衣服,刚要迈出办公室的门,电话铃突然响了。对方是一位顾客,说从早晨一直转到天黑,看了好几个家具城,还是觉得万方家具的沙发不错,希望晚上万方家具公司能送一对沙发到家里。

张喜梅有些为难了,这时公司就她一个人,连个帮手也没有,怎么送呢!但是她又想到,人家经过多次筛选才看中自己公司的沙发,如果拒绝送货,损失的不仅仅是那百十元钱,更重要的是这可能会伤了一个消费者的心。于是,她心一横,回答对方说:“九点钟之前一定送到。”她联系了车,装上货,把货送到了买主的家庭所在地。那位司机收下车费后,把沙发搬下车,一踩油门就把车开走了。张喜梅不以为然地摇了摇头,但又转念一想:“今天是大年三十,谁不想早点回家呢?”她的住户住在四层楼上,她深深地吸了一口气,蹲下身用力将沙发顶在头上,然后慢慢站起身,一个台阶一个台阶地往上挪动。每到楼梯的拐弯处,她都要把沙发搭在楼梯的扶手上,擦一擦脸上的汗水,休息片刻。当张喜梅把沙发搬到四层楼时,她的腿都发软了。她的客户得知是她一个人送来沙发时,非常感动。

要说是为了钱,那么在年三十晚上送货有理由加收一些钱。可是她不但没有加收,就连沙发款也还是在半个月以后才来收的。因为张喜梅认为这套沙发不是客户自己挑选的,而是她送上门的,如果客户用着不满意,那半个月后,她可以原样拉回。

“时刻为顾客着想”,几个简单的字包含了一种深刻的企业经营思想。

与老板面对面

信誉的必要前提是透明。只有一目了然,清澈见底,才能使人相信。公开、公平、公正相互之间是对称的。

金龙商厦是浙江杭州市的一个中型商场,营业面积仅2300平方米。既没有大商厦那样的综合优势,也缺乏小商店那样的机动灵活性,开业七个月来亏损了60多万元。当金龙商厦出现亏损面临严峻考验时,它的经营者清醒地懂得,要想打开商品的销路,关键要采取一种有效的促销手段。而采取有效的促销手段,既要借鉴又不能照搬别人的做法,而是要总结同行们的经验和教训,符合顾客的消费心理,这样才能超越人家。为了摆脱困境,在认真调研的基础上,金龙商厦于1994年8月下旬,正式推出了“十分利”销售法。从此商厦面貌很快为之改观。

所谓“十分利”销售法,就是将商厦所售商品的进销差价一律控制在10%以内,即在进价的基础上顺加10%毛利作为零售价,并将进价和毛利向消费者公开,直接在零售价签上注明,以增加商厦定价的透明度。“十分利”销售法推出后,商厦的客流量大幅度增加,销售增长幅度创下了杭城记录。至10月16日,销售额达到1980万元,是前六个日销售额的1.47倍,企业首次盈利。“十分利”销售法在当地引起了轰动,一时成为人们的热门话题,这使金龙商厦的知名度大为提高,等于又给企业带来了一笔无形的财富。

“微利店”、“大酬宾”等促销手段虽然在一定程度上满足了消费者希望价廉的心理,但仍然存在薄弱之处。例如,这些做法无法消除顾客存有的“便宜没好货”的心理;甚至会诱发顾客的逆反心理,担心上当受骗挨“斩”。因为确实有顾客从一家商店享受“对折优惠”买到的东西,到另一家商店一看,竟比人家“原价”还要贵。“金龙”的经营者们知道,要彻底消除顾客害怕受骗上当的顾虑,关键是要让顾客真正了解商品的实际价格。

“十分利”销售法向顾客公开了进价,明确告诉顾客毛利只有10%,并且欢迎消费者进行监督,规定顾客有权随时可查核进货的原始单据。进货价让顾客知道,利润率也让顾客知道,明码标价,这是彻底的“透明度”。透明体现了商厦对顾客的真诚,真诚换来了顾客对商厦的信任。“十分利”销售法在消费者中赢得了巨大的信誉。

“透明度”和“可信度”是市场营销活动中衡量企业和消费者关系的两把尺子。二者互相依存,缺一不可。

信誉的名与实

一个人讲信誉,不是为了立牌坊,也不是为了欺世盗名,而是市场的通行证,社会的通行证。所以,信誉必须落到实处。盛名之下,其实要符,信誉的名与实应当对称。

把信誉落实到实处

知名度是资信度的必要前提,资信度不但包括了知名度,而且包括了实力,是真正的实力。资信就是货真价实,货和价之间是对称的。

利用名人效应来作广告,已是商界的常识。名人既已出名,商界就将自己的广告借“名”。

“999胃泰”曾经让著名演员李默然用他那浑厚的男低音在屏幕上向国人介绍“三九——胃泰”,新华书店请著名作家范临柜台签名售书,美国猪肉商利用布什总统爱吃肉皮的新闻大做据说“吃肉皮可以美容”的“肉皮生意”,当里根在电视上频频亮相之后上海街头竟也有大批“里根衫”在招徕顾客。

杭州的一家“金海食品工业城”也曾在一夜之间名扬天下,全国许许多多新闻媒介争相为它播发消息,它成了人们街谈巷议的对象。其广告效应远远超过了在中央电视台黄金时间里天天播映15秒广告。

杭州金海食品城扬名也是利用了名人。22岁的青岛青年王海只身闯荡京城,从1995年3月开始专门在大商场、大购物中心购买假货,然后依据《消费者权益保护法》第49条要求加倍赔偿。一场“买假索赔”风波由此掀起。一经京沪两地乃至全国的新闻传媒对此事的“爆炒”,王海也就成了大有名气的新闻人物。当时,金海食品城即将开张,总经理正在为这座耗资1.5亿元,在浙江首屈一指的商城策划开业庆典,钟海根以他“文人加企业家”的敏锐目光,发现了王海对于“金海”的价值,立刻飞往北京,请王海当“金海”的“质量监督员”和“荣誉职工”,同时,“金海”为王海投了100万元的人身保险。这两项惊人之举立刻作为“王海的故事”的续篇传遍大江南北,一时间人们议论纷纷,评说四起,“金海”也由此名声大振。

同样是利用名人效应,“金海”用王海,比起那些利用影视歌坛明星、外国总统之类的广告,金海食品城自有其高明处。

王海是个打假英雄,“金海”请王海当质量监督员,等于无声地向社会宣布,我食品城的商品质量是绝对可靠的。这不仅表明了企业支持王海、痛恨假货的一种正气凛然的姿态,而且在消费者中树立了值得信赖的良好形象。广告的载体与企业的性质密切相关,这就是“实”。比起李默然做“三九胃泰”的广告、潘虹做“霞飞”的广告,在广大消费者的心目中,效果是不一样的。人们总认为李默然、潘虹是商家雇来的,他们收了人家的钱当然要为人家说好话,最多因为对名演员的好感而相信他们不会昧着良心说假话。对于王海就不一样了,人们大概很少会立即怀疑王海被收买了。聘请一个王海比邀请十个名人剪彩实效更高。

借社会热点来设计自己的商业行为,讲究时效,“金海”此举是一个成功的。

信誉的失与得

浪子回头金不换,不讲诚信的企业和个人,在吃过不讲诚信的亏后,要重建诚信固然要做出比别人更多的努力,但也不是不可能。一旦做到了照样可以得到诚信的回报,诚信和回报之间任何时候都是对称的。

美国纽约的长岛铁路公司,是一家历史悠久、规模较大的公司。然而该公司一度声誉不佳,乘客对公司的服务和管理颇为不满,公司每个星期收到的批评信竟达200多封。此时汤姆斯·古德法罗走马上任,接任该公司总经理。针对公司面临的困境,古德法罗采取了一系列“洗心革面”的措施。除在管理上纠偏补漏之外,他把重建声誉的重点放在公共关系方面。为此,他提出新口号:“诚实是最好的办法。”从此,每当有麻烦出现的时候,公关经理在新闻记者到来以前就将实情告诉乘客。火车误点,公司马上查出原因并尽快通知乘客。有一次因为罢工,交通阻塞,车厢每一个座位上都放了一张短笺:“星期三夜里乘车可能多有不便,其原因是……”

公司还努力使本企业在乘客心目中显得富有人情味。在决定重新油漆车站时,他们特地邀请沿线居民和乘客投票挑选颜色。开始油漆车站那天,他们精心布置了工作现场,又邀请了当地的新闻媒介来采访。公司领导人同被请来的社区主要官员、社团领袖和工商界人士一道,身着工作服一起动手油漆。第二天,几家报纸均以醒目的版面和标题报道了此事,并配有照片。此举在读者中引起了良好反应,认为长岛公司的“洗心革面”确有诚意。公司还采纳了公关人员的建议,购买了一批雨伞给乘客无偿使用。公关人员将此事写成新闻稿件,因此公司的形象和信誉在乘客心目中大大提高。将重建声誉活动推向高潮的是公司隆重地庆祝自己125岁生日的庆典活动,该公司广邀乘客代表、社区居民、新闻媒介和社会各界人士前来参加庆典。新闻媒介将此事做了大张旗鼓的报道。

用了一年多时间,长岛铁路公司在乘客中恢复了良好声誉,客运业务蒸蒸日上,利润成倍增长。为此公司荣获《公共关系新闻》杂志颁发的“年度成就奖”。该杂志还将其事迹详实报道,一时间广为传诵。

在市场经营大潮中,经历过“失信”的切肤之痛后,不屈不挠、开拓进取的瑞金人正用自己的勤劳和智慧,艰辛地找回了一度失去的“诚信”,一步步踏上了“质量瑞金”、“品牌瑞金”、“信用瑞金”的大道。

瑞金地处闽、赣、粤三省边际,自古便是商贸重地。20世纪90年代初,这里建起了当时江西最大的商贸城——赣东南市场,更使这里成为空前活跃的边际贸易集散中心。但正在此时,一部分求富心切的瑞金人为了追逐暴利,卖起了假银元、假虎骨、假烟酒,搞起了“强买强卖,敲诈勒索”等伎俩,严重破坏了瑞金的信誉。一时间,在许多外人的眼里,瑞金变成了“假冒伪劣”的代名词,而勤劳善良的瑞金人也变成了外人眼中的“能蒙善变”。诸如“吃饱饭,加足油,路过瑞金不停留”、“走东南、奔西北,不到瑞金做买卖”等歌谣不胫而走,越传越广。

“信用缺失”令瑞金陷入了泥潭:外来客商减少,商贸停滞不前,产品销售下滑。更为糟糕的是,许多外出打工、经商的瑞金人也因此不敢自报家门。

失信的切肤之痛令瑞金人对“信用”二字有了更加刻骨铭心的理解:

诚信则兴,欺诈则衰。

于是从20世纪末期,他们便吹响了重塑诚信,打造“信用城市”的号角。

承认信用,是塑造“信用城市”的关键。

瑞金市从提高信用意识入手,在政府部门大力开展诚信教育,各级领导干部带头讲信用,言必信,行必果。全市100多个部门、单位在报纸、电视等媒体公开“亮相”,将本单位本部门服务经营发展的举措向全社会公开承诺。

专门成立“行政效能投诉中心”,各级行政机关在行政服务中如有办事拖拉、扯皮推诿、吃拿卡要等现象,群众可以投诉,相关单位和个人将立即按规定受到惩处。据统计,行政效能投诉中心成立以来,先后受理群众投诉达300余人,29人受到党纪政纪处分和责任追究,查处率达100,政府树立了“言必行,行必果”的良好信誉。

抓好企业和个人信用,建立健全全社会信用体系,是塑造“信用城市”的重点。

为在全社会营造一个诚实守信的良好氛围,从2002年起,瑞金市在各类企业、个体工商户等市场主体中全面启动“信用工程”。建立企业经营档案和个人信用档案,借鉴国内外先进社会信用评价体系和标准,在全市广泛开展创建信用企业,信用社和信用户活动,对失信企业、个人等进行公开曝光和惩处,大力营造“守信获益,违信失利”的社会氛围和机制。将每年的3月18日定为“瑞金信用活动日”,对出具虚假资信证明、虚假评估等不法行为严惩不贷。这些举措大大改善了瑞金信用环境,据统计,仅2000年瑞金市就新增“三星级”以上的信用户1.2万户,新增地区以上的“AA级守信用、重质量”企业6个。

“守信者兴旺,规矩者长寿。”

诚信复回使瑞金的资源优势、产业优势、区位优势等比较优势迅速转化为真正的竞争优势,赢得了经营发展的“满堂彩”:

2002年该市共接待外来客商301批次,洽谈项目264个,实际引进资金2.31亿元。新建大型外资企业12家,2003年1—3月中旬,该一市实现签约项目22个,签约资金14亿元,实际引进资金3947万元。

商贸流通空前活跃。2002年全市新增个体工商户3000余户,营业总额达到12.3亿元,增长17%。

萤石精粉、惠诚手袋、京都烤鳗、金瑞假发等一大批企业产品依靠质量和信誉迅速打入国际市场。2002年该市实现出口创汇3800万美元,居赣南首位。2003年1—3月中旬,出口创汇522万美元,同比增长32%。

2002年,该市信用农户获取小额贷款4850万元,比2001年增长36%,农民融资难的问题得到较好解决,大大推进了全市农业结构调整,使全市大田粮食与经营作物比从8:2调整到4:6。

福建安溪闽华电池老总陈润祥继在瑞金投资1亿元兴建闽华(瑞金)电池公司后,又增加投资1000万元创建私立双语学校,他坦率地说:“良好的信用环境是最终促使我在瑞金投资兴业的主要原因。”

信用就是金钱!瑞金从哪里跌倒从哪里爬起,重新找回失去的诚信,赢得了经营发展新优势。

信誉点滴

企业的信誉是在一件一件的小事中积累起来的。信誉行为的因果关系是对称的。

鱼济民在1995年前一直是雅戈尔制衣实业公司的一名营销员。可是就是这位营销员为雅戈尔集团一次次赢得了信誉,也为集团赚取了巨额利润。因为这些,他才在1995年10月荣升为雅戈尔制衣实业公司的副总经理。在鱼济民的大脑中,“消费者是企业的上帝”,这是亘古不变的真理。在多年的营销生涯中,他也多次证实了这个真理。