一、网络广告文案概述
1．网络广告的含义
网络广告是确定的广告主以付费方式运用网络媒介劝说公众的一种信息传播活动形式。
网络广告是真正的互动媒介，有建立理想关系的能力；与传统广告相比较，有无可比拟的快速反应，供给的信息较为翔实。
2．网络广告的特征
(1)非强迫性
网络广告的接受较之于其他电视、报纸、杂志、广播等大众媒体广告以及户外、直邮、POP等小众广告媒体，没有任何强迫性，消费者如果不主动点击WWW节点，隐藏在它后面的HTML即超文本制标语言就绝不会出现，因而这种广告纯粹是消费者主动地自由查询的，是心甘情愿地接受广告信息，表明网络广告从根本上克服了传统广告接受的强迫性和被动性的局限。
(2)高交互性
网络广告则是一种具有反馈功能的双向传播。其交互性表现为：一是当消费者接收到网上广告信息之后，可以根据自己的需要与广告主迅速及时地开展对话，如通过E - mail进行交流和沟通，询问、商谈有关购物问题。二是众多的信息编码者和受众之间的身份不断发生转换，绝大多数人在发出广告信息的同时，也可接收到别人发出的产品、服务信息。
上述两种情况，均是电视、报刊、广播以及灯箱、直邮等传统电视媒体广告无法做到的。
(3)便利性
在网络上发布产品信息的广告主，如果感到需要变更广告的某些内容，例如将原先的产品价格调低或调高，只须一二分钟便可完成。还有复杂一些的，如补充、删削某些广告内容，或某些表达方式（语调的运用、修辞、逻辑等等）不够妥当和完善，也可以在很短的时间进行修正，使之更具说服力和促销力。
比较起来，传统媒体广告如电视、报刊、广播等则缺乏上述便利性。
(4)精确性
网络广告的精确性，是指对网络广告接收者在数量上的统计十分准确，亦即对网络广告发布后的效率测定既简单易行又精确无误。因为WWW的特殊软件可使精确统计节点访问人数成为可能，有多少消费者访问过该广告节点，可以说无一遗漏。
(5)丰富性
网络广告传达产品或服务信息的表现手段较之于传统广告要丰富、复杂得多，它可以运用动态影像、静态图片、表格、文字、声音、动画、三维空间、虚拟实在等多种形式，传达创作者独特的创意成果，更有力地说服、感染广大消费者采取购买行动。
(6)低廉性
网络广告不仅制作费较低，而且发布也很便宜。因为广告主只需通过在网站WWW主页上购买一个包含超链接至广告主自身主页的标题( Banne)，即可达到广告目的。一般说来，在网络上发布广告，每年大约付出几万元就差不多了。
3．网络广告的种类
目前，常用的网络广告一般分为如下几种：
(1)万维网(web)广告
万维网是绝大多数因特网用户通用的信息平台，也是广告中的生力军。在这里，广告主拥有自己的地盘，消费者可以访问其主页广告。这种广告又分为网幅广告、图标广告、在线分类广告等多种形态。
(2)电子邮件(简称E- mail)广告
这类广告形式是发布网络广告最常用的手段，它允许用户以较普通邮件更为方便迅捷的方式发送广告信息。要有详尽的顾客网址，以便准确发送。
这种广告常常会以各种各样的奇异性标题和形态出现在目标受众的电子信箱里，告知受众某种信息，或能去浏览它所提供的站点。
(3)电子公告栏(BBS)广告
BBS (Bulletin Board System)是一种公告栏系统，在这里，你可以用文字形式与别人聊天，阅读信息。BBS是一种以本文为主的网上讨论组织，这种站点往往区隔为诸如文字、体育等区域。这种方式适用于那些信息量少的广告。
(4) Usenet广告
Usenet是由众多在线讨论组组成的独立系统，其中的每个小组可称讨论组，各有其讨论主题。一般说来，各个讨论组有其特殊规则，不欢迎发布纯广告。广告主应当独立挑起一个话题，并保证有足够的吸引力，才能获得回应。广告主也可以插入正在讨论中的某一议题，但所发布的信息必须与该议题有关联，而且要短小经济。
4．网络广告的写作要求
(1)标题一定要新颖、别致
例如“首都在线”的广告：“听说那儿是新闻挺肥的……”索尼游戏站中，一个人一脸严肃地呼吁：“不要低估游戏站的力量。”或者是“极速赛车让这个生产呕吐袋的老头发了财”，或者是“不能玩游戏的人也能体会游戏的快乐……”
(2)语言简洁精练
写作网络广告时，应使用短标题、短文案，即使是分类广告，最好也不超过100字。句子越短越好，一个句子最好十来个字，最多别超过25个字，太长了会让访问者读起来上气不接下气。段落也要尽量简短，6~8句就足够了，太长了，受众眼睛受不了，屏幕上看东西没有读书读报来得舒服。
(3)形式灵活多样
广告站点有国际性站点与地方性站点的区别。应针对不同的广告站点，选择不同的语言和不同的表现形式。
(4)图文巧妙配合
由于动画形式比静态图形更能吸引人，许多网络广告都采用了动画形式。如果广告文案要表现产品的特殊功能、价格等信息，可以充分地利用动画这一形式。如果担心所占空间太大或是速度太慢，也可以利用一些突出的图形来表现这些主要的、关键性的信息，还可用红色标出折扣率，用粗体字来显示联络方式等等。
(5)利用热点诉求
网络特点，是超越于其他传统媒介的全球性的、立足于网络之中的热点信息循环。网络热点可以使上网者的访问率上升，并成为他们的特殊话题。网络广告可以借助网络中的热点信息来写作广告文案。
(6)语气亲切随和
网络广告文案的语言要富有亲和力，让访问者喜闻乐见，使访问者在思想上、在视觉上都产生愉悦感。
5．网络广告的创意
(1)创意的概念
在现代的中国广告界，广告策划，准确讲是广告主题策划，产生广告主题，广告创意则表现广告主题。
中国科学院心理研究所的研究员、博士生导师马谋超先生在1992年6月出版的《广告心理学基础》中提出“创意与构思可视为同义语。广告创意是依据确定的广告主题进行整体的构思活动。广告制作是使用艺术手法表现构思。”这种提法明确地将广告主题的确定划归为广告策划，然后在广告表现和广告创作的范围内找到并确立了广告创意的位置，这正是广告创意的本义。所以说，广告创意就是表现广告主题的艺术构思。
例如广告策划人员为一种婴儿鞋确定的广告主题是柔软，怎样去表现柔软？这就涉及广告创意问题。如果你说：“××婴儿鞋，像妈妈的手一样！”然后，画上一只美丽的、无限柔软的手，托起婴儿娇嫩的小脚丫……这才是创意！
在更多情况下，广告创意指的是意象的创造和意境的经营，有时还是情节的组织和安排。意象、意境都是文艺学的术语，指的是有意之象，有意之境。在广告创作中，广告创意人员是将自己所理解的广告主题，寄托在象、境当中，所形成的也叫意象或意境。广告界称这种活动为平面设计。情节需要立体（三维）设计，电视广告中比较多见。
就目前情况看网络广告创意，主要是意象和意境的问题，基本上不涉及情节。就是说网络广告目前是以平面设计为主，主要是页面的设计和网幅、图标的设计。网幅、图标现在常见的是动画形态，可以翻转，但很少见有情节。情节设计需要更多的帧数。现在的同幅广告一般只有三帧左右画面，尚难论及情节。以后的网幅广告随技术的发展或许也会讲究情节的营造，但截止到眼前，这还只是一种推测。
从工作流程看，网络广告创意应该是由网络广告策划人员在全面策划的基础上，先行提出本次网络广告活动的主题，再由网络广告创意人员就该如何表现主题来进行艺术构思。这和一般广告创意毫无二致，因此，网络广告创意首先应该遵循广告创意的一般原则。
(2)创意的实质及形象思维的特点
创意的实质，就是形象化。创意是一种形象思维，很符合艺术创作理论的基本原则。
俄国作家，现代派文学的鼻祖陀斯妥耶夫斯基曾经这样讲解语言的形象化： “不要写这样的句子：‘一块硬币从桌上掉了下来’，而要写成‘一个小银币从桌子上滚了下来，丁丁当当地在地上跳着。”’另一位前苏联作家说，如果你要表达暴雨的概念，只要写出“雨点从开着的窗子落进来，噼噼啪啪地打在窗前散落的报纸上就够了”。美国市场营销专家韦勒也说过“不要卖牛排，要卖烤牛排的滋滋声！”这就是市场营销中的创意实质与形象思维的结合。肯德基家乡鸡的广告语是：“连手指头舔起来都是香的！”多形象，惹人垂涎。洋河大曲的广告语是：“酒气冲天，飞鸟闻香化凤；糟粕落地，游鱼得味成龙。”“香”、“醇”二字，于是就可闻可品了。
语言的形象化是这样，画面的形象化就好理解得多了。因为绘画就是一种诉诸于人的感观即第一信号系统的视觉艺术。有抽象的语言，没有抽象的画面。
广告创意中如果没有形象化过程或形象思维，就无法赋予抽象主题以美的形色和活的生命。形象使得广告主题生动起来，活泼起来，从而以其强烈的感染力和艺术效果，直接诉诸读者的第一信号系统。
形象化要求使用形象思维。形象思维也叫艺术思维。其自身的特点，主要表现在：
①给想象留下了广阔天地
想象是形象思维的主要活动方式，具体分为联想、假想、幻想等。
联想，是一种由此及彼或由彼及此的想象，利用的是彼此之间的相通、相近、相似之处，例如做雷达广告，就可以用向日葵来表现，向日葵和雷达之间就有相通之处。
假想，是假设一个不可能的境界或景象，将广告主题放进来加以表现，例如用一条拉链把马铃薯和西红柿连在一起，读者一看就知道是宣传嫁接技术的科技广告。
幻想，是一种超现实的想象，它带人走向一个虚幻、变化的世界，通过一些幻景、幻形来表现广告主题。网上常见的卡通广告就属此类。
②始终伴随强烈的感情
付出感情，投入到商品中，奉献给消费者，这是广告人走向成功的不二法门。
形象思维是热烈的，带了浓厚的感情色彩。这种感情首先是对产品的爱，是对产品的深入理解；然后是对潜在消费者的爱，是对其消费心理的细致关怀。感 情是一种神奇的添加剂，有了它，你的广告作品就会焕发出夺人的感染力。老托尔斯泰曾经说过：“才华嘛，就是爱！你看那些恋爱中的男女全都才华横溢。”托翁是在开玩笑。不过，喜欢你要为之广告的产品，关怀该产品的潜在顾客，这几乎是每一个成功的广告人都会给我们的忠告。大卫·奥格威说：“除非你非常真实地体验到你想去说服别人，说服你自己的家庭，你的朋友，你在宴会上所遇到的人和世界上一切的人，都来使用那种商品，我不认为你能写出任何东西。”魏特·哈布奈斯也说：“去了解我们的客户，去喜欢他并和他做朋友，使他对我们和我们的工作有好感，并用极大的热忱和绝对的忠诚会使他们相信我们会给他所需要的某种东西，那种东西是我们所深信并热衷的——并且他也会热衷于它的。”
③始终不脱离感性形式
形象思维需要积累大量的表象和感性材料。广告创意人员要善于发现，勤于收集，多积累一些活生生的、感性的图像或画面，从中筛选有足够典型性和丰富表现力的可用材料，然后再加以组合、改造，最后仍以感性形式固定下来，以表现广告主题。
(3)广告创意通则
网络广告创意要遵循广告创意的一般原则和要求，具体为：
①科学性
广告创意的科学性首先在于它是建立在广告调查的基础上的，广告调查是广告创意的起点，广告调查的结果是广告创意的源泉。广告创意人员必须认真研究产品，认真分析市场，充分把握潜在顾客的消费心理和消费习惯。
广告创意的科学性还在于创意思维的正确性。对广告主题的理解是否准确，对主题内涵的把握是否充分，对主题的表现是否到位，这些都是关于创意思维正确与否的重要问题。从思维过程看，广告创意思维也必须遵循一个认识问题、分析问题、解决问题的过程，这都是广告创意科学性的具体体现。
②创造性
创造性应该列为广告创意的第一原则。创意的本义中，创新是其主要内涵。形象思维本身应看作是一种创造性思维，因为其思维形式及思维结果的表现总是独一无二的，不可重复的。要求广告创意人员有足够的领异标新的素质和能力。美国广告界有一种说法：“与众不同就是好！”虽然有失偏颇，但对创造性的强调，却是正确的。在各类广告媒体上经常可以看到一些大同小异的模仿、抄袭之作，这实在是广告创意人员的耻辱和悲哀。
日本本田公司为把小型摩托车打入美国市场，开始也像其他成功打入美国市场的日本产品那样，请著名棒球明星、摇滚歌星来拍广告，耗费甚巨，收效甚微。后来做了这样一个广告：先弄一个黑屏做背景，然后快速交替出现以歪歪扭扭、拙劣不堪的字体写出的诸如“我是谁？”“狗能思考吗？……‘我长得丑吗？”等令人莫名其妙的句子，同时伴随着各种稀奇古怪的声音：摩擦声、炸弹爆炸声、打碎玻璃杯声、儿童的窃语笑语声……最后出现一句话：“最新的本田50型摩托车——即使尚未尽善尽美，但也决不会出问题。”这是一则非常奇特的广告，即便是一向崇尚标新立异的美国人也大感新奇。该广告播出一年后，这种款式的摩托车销出了12.5万辆，创下了一个成功的广告销售纪录。
广告心理学讲一种异质心理，认为只有特殊的，非同一般的东西，才最具吸引力。所以创造性的广告构思就成为广告创意人员的第一追求。上面这个广告就是一个非常出色的创意。新颖、独特、别出心裁、独具巧意、妙不可言。这就是创意应有的品质，也是只有在广告创意过程中认真贯彻创造性原则才可望达成的结果。
③生动性
生动性也是广告创意的根本原则之一。所谓广告创意作为形象思维始终不能脱离感性形式，目的就是为了保持其生动性。惟其生动，方可感人。“我们不是卖烤牛排，而是卖烤牛排的滋滋声”，这条著名的韦勒定律所揭示的正是广告创意的生动性原则的深刻内涵。
生动，是保持广告画面及文字的吸引力和感染力的关键。生动是一种活力，是一种盎然生趣，它更是焕发的才情和淋漓尽致的表现。它总能引来初见的亲切和会心的喜悦，它容易理解，容易接受，也容易唤起共鸣，它响应的是人们天性的自由和心底的睿智。广告创意对于生动性的追求，总是能够从广告受众那里获得丰厚的回报。