最重要的是，我是一名消费者。我乐于走进商店，寻找各种有趣的商品。也许你也有同样的爱好。你喜欢购买电子产品、化妆品、玩具、器具、厨房用品，或者其他东西吗？如果答案是肯定的，你已经具备了去构建新产品或改善产品并授权出去的基本条件。
欢迎来到创意新世界
也许你听说过这句话：发明家是我们最宝贵的资源。我说创意才是我们最宝贵的资源。如果我们要应对世界上最棘手的一些问题，比如环保和疾病，我们必须有新思维。西方很少制造产品，但我们生产杰出的创意。大多数人不知道把创意从概念变为产品的简单的新途径。每个人都可以做到——包括你，特别是那些创新型人才，他们梦想成为企业家，开创自己的事业，把握人生的命运。
在这个世界中，最吸引人的是，你可以把自己的事业或爱好建立在商业中最具活力的部分——创意上。而你所需要具备的，就是对优秀产品和优质服务的渴望。
现在我向你解释一些大多数“专家”也没有搞清楚的事情。我的生活和我所教授的课程都基于一个简单的词语（你之前听说过并且本书中的这几页都提到过，但可能不明白）：特许授权。特许授权是一门大买卖。在美国，这一行业每年的产值是5000亿美元，比手机和出版业的总和还大。我预测这一数字还会继续上升。
特许授权的基本含义是把使用创意（知识产权）的权利以一定的价格授予那些掌握了大量经济资源的企业，并规定好使用期限。作为回报，企业每年4次向你支付“特许使用费”。每季度的特许使用费，有时候是企业为特许授权支付的一次性预付款，就是你收入的来源。特许收入有时是1000美元，有时是1万美元或10万美元。我的一个学生以此获得了几百万美元的收入。我的另一些学生仅有三个特许创意，但每个创意的年使用费为3万～4万美元。这是笔非常不错的收入。
认同我的说法吗？如果你来自顶尖的商科大学或学院，答案可能是否定的。因为这些毕业生经过了原来以生产制造为主的世界的残酷训练。对于他们来说，要想出租创意，无论是出租自己的还是别人的，必须得从自己成立一个公司开始做起才行。他们不晓得可以走另一条创业的道路。他们把大量的学费和精力用在如何从风险投资机构、投资人、银行或富有的亲戚那里获得投资。或许他们的企业能够通过现金流维持增长，但为了持续的增长，他们会变成人力物力方面的专家，为了争取比竞争对手更快更有效率，他们还要忙于保证资金流动、减税，以及不断压低租赁、电力、工资和法律顾问等方面的开支。
如果你有意愿和热情做这些事情，当然没问题。但是事实上你可能不愿意。即使你拥有开办公司的一切条件，或者你的创意多么好，你的生意仍有可能会失败。那些受过良好教育、具有很强能力的人开办的企业有过许多失败的例子，有的是因为他们不能像自己期待的那样承担起所有复杂的工作，有的是因为他们让风险过于集中，把所有的资源都投入到单一的产品和品牌上。更糟糕的是，有时他们的创意根本就不出色，生产的产品不受市场欢迎。不过，商业杂志上是不会刊登这些失败者的故事的。
我认识一位美国顶尖大学的教授。他开发了一项产品，并从投资人那里获得了数百万美元的投资，但10年后发现该产品根本没有市场。现在，他后悔没有预测到这一注定失败的结局，否则就不会把自己的血汗钱和投资人的钱赔进去。只能说这个学识和人品都很出色的人不适合做企业家，他更适合去做教学工作。
如果他了解过我的关于创意和市场的理论，他就会及早发现自己策略中的缺陷，从而避免损失。假如你决定自己成立企业，你仍然可以借鉴我的路线图，用来检验创意的适销性，避免付出时间及金钱方面的昂贵代价。
不久前，我受邀到斯坦福设计学院做演讲。世界各地有抱负的工程师和工业设计师都汇聚到这里，学习最顶尖的技术和工艺。为了学习如何让他们的创意（其中有许多都是杰出的创意）获得市场上的成功，他们支付了昂贵的学费。由于传统思维的限制，他们无法理解我讲述的故事。实际上，他们注视着我，就好像我长了第三只眼睛。不过后来，他们中的许多人都向我做了咨询。
还有一次，我给一家顶级工业设计公司讲课。我担心自己可能被撵回去。每个公司都想留住最杰出的人才，但我告诉那些才华横溢的设计者要逃出雇用的牢笼。我向他们解释了如何为创意寻找市场并把他们的雇主排除于这一过程之外。
想要往某些坚信传统产品营销理论的聪明的头脑里灌输新思想，需要我投入很多的时间和精力。因为他们很难相信，会有如此便捷的道路实现这一过程。在他们看来，创意授权就像是诈骗。他们宁愿忍受加班工作、睡眠不足，然后再大手大脚花钱，拼命工作，也不相信创业的梦想可以更简单、更快捷、更容易地实现。
创意生活的本意就是简单。它始于一个简单的创意，并一直延伸下去。
开放式创新的魅力和机遇
过去10年，我一直教授其他人如何特许他们的创意——现在轮到你了，而且现在是最佳时机。由于互联网等新的手段和方法的出现，你无须顾虑制作产品原型或申请专利。特许授权正变得前所未有的简单。现代特许授权的内在动力，源于创新驱动的全球市场改变了传统的商业运作模式。
任何规模、任何行业的公司都清楚：不管是为了脱颖而出或仅仅为了能够生存下去，它们都必须迅速且持续不断地进行创新。昂贵的研发费用和经济资源的短缺是每个公司都要面对的事情，很少有公司能够做到以市场需要的节奏开发并生产全部产品。
另外，即便是那些“内部人士”也不得不承认许多最具创新性的点子都来自外部——比如你和我，还有真正购买和使用这些产品的人。正如你观察到的，市场上的商品每年都呈指数级上升的势头。
最后，相比回到研发实验室，经历漫长、复杂和昂贵的开发过程，企业利用创意授权可以更快速经济地生产产品。这些产品往往基于一个简单的创意，通常是对既有产品的改进和增强。
创意授权对企业来说是件好事情，可以帮助它们降低研发成本，缩短产品开发周期，并获得倍数效应。从本质上说，公司无须付出任何代价就找到了愿意为它们开发产品的人。
我刚进入这一领域的时候，并不了解从外部获得创意授权或“开放式创新”的概念。如果是在20年前，宝洁公司也绝对不会给我这样的机会。但现在，宝洁，这个世界上最大的日用消费品公司已经成为“开放式创新”的先驱之一。9年前，宝洁公司设立了一个目标：从外部引入至少一半的新产品创意。几年后，它实现了这一目标。2009年，宝洁公司获得了超过100件的新产品创意。正如负责公司开放式创新的副总裁杰夫·魏迪曼（JeffWeedman）所言：“我们无所谓创意来自哪里，只要它的目的地是我们这里即可。”
不仅是宝洁公司，世界上许多卓越的公司，像百得集团、福特、卡夫食品、三星电子以及许多其他的公司都向发明家们敞开了大门。
全球效应
创新是全球经济发展的动力。一件在美国、英国、日本或德国畅销的商品，由于互联网的作用，可以很快出现在世界的各个角落。一个新产品出现后不久，总会有人对该产品提出更高的要求：创造新功能和新改进；改造产品以适应新的用途、新的人群、特定的区域和市场；让产品变得更好、更精致、更简单、更便宜、更美观、更环保；以简单有利的方式升级产品；等等。
机遇
在过去，一个国家的生产能力常常决定了它在全球经济中的地位：GDP越高，占有的世界市场份额越多。现在这种情况已经发生了改变：富有创意的国家将统领世界经济。换句话说，一个国家掌握的知识产权越多，它享有的市场份额就越多。
知识产权是公司或个人法定拥有的无形资产，是一种智力产品——创意。知识产权涵盖多个领域的无形资产，包括：音乐、文学和其他艺术产品，创意、发现和发明，字、词、符号和设计。知识产权的所有者有权生产和销售，或授权他人生产和销售该智力产品。
美国占据全球市场的最大份额，其根本原因是美国公司拥有世界上大多数的知识产权。尽管美国制造业只占其经济总量很小的一部分，但美国的GDP仍为世界第一并且遥遥领先第二名。美国贡献了世界上大多数的创新，并把这些创新产品和服务销售到全球各地。
美国不仅拥有最多的知识产权，同时也是这些创意产品的最大市场。美国是世界产品、服务、工艺和技术的主要（可能也是最大的）买家。我们从世界各地，包括美国本土，购买和使用来自个人或公司的创意产品。今天的创新和消费都是世界性的。创新的力量不断更替，迫使企业不断快速推出新产品和服务。为了跟上市场的变化，许多企业向外部的创意人才敞开大门，为独立产品开发者提供了大量机会。
魅力
开放式创新的全球性影响不仅给企业家，给你我这样的独立创意人士提供了大量的机遇，还赋予了我们独特的优势。为什么这么说？有以下三方面的原因：
（1）我们贴近市场；
（2）我们受创新驱动；
（3）我们行动迅速。
重要的是，作为消费者，我们知道自己喜欢什么产品和不喜欢什么产品，我们也很清楚市场需要什么和不需要什么；作为企业家，我们努力提供新创意并改进现有的创意，我们致力于把创意变为产品，和世界分享并从中受益。由于我们本身不去运营企业，也不需要操心那些事，所以我们能够集中精力很快找到创意，从而使被授权的企业迅速将其转化为产品。不会有上司或官僚机构阻碍我们的创新和前进；我们不需要听命于管理委员会或向谁俯首帖耳；不用经历漫长的产品开发、构建模型、申请专利过程或等待各个部门和投资者的批准。
这就是开放式创新的迷人之处：不一定要有惊人的想法，只需一个简单的创意或对现有产品做简单的改进，搭上既有产品的顺风车就能让你占尽先机。你不必推销自己的创意或开创市场，因为产品的市场已经打开；你也不必创造或重新创造全新的产品。这种方式是成功授权创意的最便捷的途径。就公司推出新产品而言，对既有产品进行简单的完善往往是一种最容易、最经济、最快速和最赚钱的方式。
你也许认为它们自己也能想出这些创意，但实际情况并非如此。我完全相信大公司有时太关注于已有的产品，而忘记了还可以有更好的创意；有时它们还会对到手的好创意熟视无睹。大公司里有太多的部门和委员会，让它们做发散性思维或稍微突破常规都是很难的事情，而这恰恰是产生那些可行且赚钱的创意的源泉。在这些公司里，每个人都有自己的想法，但没有人能掌握整个过程，没有人能了解整体情况。
作为消费者和创意专家，你不仅有更广阔的视野，还知道自己的创意如何定位。你了解市场，并且知道如何开始创新——从一个简单的想法开始。
有许多创意等你去发现。你必须用独特的视角思考问题，仔细观察你用的、玩的或在杂志上看到的产品，开放心灵，寻找让你激情澎湃的简单创意。有感动，才能“适当地创新”，才能找到愿意为之获得授权的公司。
这里我想到了开放式创新的另一大优势：它是一个通用策略。各种公司都可能是你的潜在授权对象。中型公司通常是创意授权的理想对象。它们不缺资源，最有可能利用你的创意在市场上占据第二或第三的位子；小公司由于资金和其他资源的限制，将你的创意推向市场的可能性要低一些；虽然一些大公司会对你的创意感兴趣，但它们更可能将那些不属于它们的创意买下来，而非“租借”创意。当大公司对独立产品开发者或设计公司的创意感兴趣时，它们典型的做法是买断这些创意（专利）。与此相似，如果它们对小公司开发的创意感兴趣，它们更愿意买下整个公司。
所以我建议你找到市场上处于第三或第四位置的公司，向它们介绍你的创意会帮助它们成为行业内数一数二的公司。但是不能只根据公司规模排除授权对象，因为任何销售同类产品的公司都可能成为你的客户。
先来者胜
高新技术、互联网和消费主义在推动全球创新的同时也加快了创新频率。今天，新产品以令人眼花缭乱的速度进入和退出市场。产品的生命周期比以往任何时候都短，把创意推向市场的最佳时机不断缩减。在这种情况下，先进入市场的将取得最大的胜利。
货架的秘密
忘掉制作原型！忘掉申请专利！忘掉开办公司！
如今，创新驱动型经济的焦点是货架——要抢在别人之前把你的创意产品摆在消费者面前。所以最简单和最快速的办法就是把你的创意授权给那些在百货超市占有一席之地的公司，比如沃尔玛、克罗格（Kroger）、百思百、坎贝拉（Cabela"s）、家得宝（HomeDepot）、玩具反斗城，或其他零售商店。
当然你的创意不必局限于消费品，也可以是为商业机构、政府部门、科学家购买和使用的产品或工艺。就个人而言，消费品创意不但是一件有趣的事情，而且有无穷的机会。即使经济处于萧条时期，仍有60%～70%的美国经济依赖个人消费市场。40%消费者的消费动机是随性的、由欲望而非必要消费所驱动。如果消费者需要某一产品，他们会希望立刻就拥有它。商业、政务和科学等领域的消费者不会耐心等待你的产品。
如果你采用传统方法让创意进入市场，就必须拿出所有的时间和金钱制作模型、申请专利、撰写商业计划书、筹集资金、设立和运营公司、拼命招揽零售商、和先期进驻的商家争夺货架空间。你要清楚别人也正在把同样或类似的创意推向市场。于是，在你还没有来得及进入之前，机遇之门“砰”地就关上了。
把你的创意授权给企业，并使之快速进入市场，占领货架空间。而且，产品入市的成本和风险被转嫁给了被授权人，毕竟新产品入市总是会有风险的。
制胜之道
成功的企业懂得货架的重要性。它们知道货架空间对同类产品是极为有限的，所以批发商和零售商都在这上面打主意。他们知道顾客想要的是：一个现实的产品、品牌、尝鲜。
为了保住货架空间和未来新产品的上市，聪明的企业不断创新，做市场的领头羊，争取在竞争中处于优势地位。领先进入市场的企业，占领货架空间，也占据了市场份额。为了货架和市场份额的增长，他们不断创新，不断抢占先机。