1994年，杰夫·贝索斯还是华尔街一家基金公司的资深副总裁时就注意到了全球网络的迅猛发展，他看到了一个更大的机会：网上商业。两年后，他成了互联网络书店亚马逊的执行总裁。他选择书籍作为网上销售的理由有两个：一是可供销售的书籍很多，二是出版界的竞争似乎并不十分激烈。他按世界上第一大河的名字给公司取名为“Amazon(亚马逊)”，意思是他的公司所经营的书籍要比常规书店多出好多倍。
亚马逊是名副其实的虚拟公司，虽然它的营业额已达数百亿美元，但其网上书店既无门市也无库存。客户进入它的网址后，可按书名、作者、题材或关键词在包含110万条书目的数据库中寻找。发现想买的书并提出具体要求后，通过电话或网络信用卡付款，就可以得到想要的书，既安全又可靠。
营销背景：不断重复正确的事情
这家大约10年前就开设了虚拟商店的网上零售巨头目前出售的商品包罗万象，从书籍到游艇用具不一而足。公司号称有4400万注册用户，几乎超过其他任何一家网上零售商。公司目前已经加强了网上购物操作的功能，允许用户先浏览书籍的部分内容。
贝索斯说：“我们走过的每一步都有很多批评者和仰慕者。实际上，怀疑亚马逊的高峰期出现在1995年，当时我们在募集启动资金上很困难。”他总是提醒员工要保持乐观：亚马逊1999年有1400万顾客，2000年有2000万，2001年有2500万。这些数字证明了贝索斯的观念：日复一日、年复一年地重复正确的事情。这正是亚马逊能继续生存下去的秘诀。
亚马逊确实脚踏实地，努力做到名副其实。1999年，它增加了7个产品/服务门类：拍卖、玩具、小家电、住宅维护、电玩、软件和本地商家。它在家居零售、网上杂货店、网上宠物、网上工具店等网上零售商店上进行了数以百万计的投资。
虽然亚马逊还没有接近沃尔玛，但是它在2001年取得的31亿美元的收入使它远远领先于雅虎、电子港湾（eBay）等对手。目前，亚马逊的主要任务就是利用其规模优势。在贝索斯的脑袋里，扩大规模只是长期战略的前奏。他坚持认为网络时代才刚刚开始，在今后5年时间里将会出现与过去5年同样多的创新，这对于亚马逊绝对是件好事。贝索斯说：“人们无法想象，如果最富裕的40%的美国家庭每家有6部一直上网的电脑会是什么样子。他们不知道网络世界对人们的日常生活会有多重要。”
无论从现实还是虚拟的角度讲，亚马逊网上书店都高高在上、傲视群雄。它现在是美国最大的电子商务品牌，光顾过它的顾客多达1300万人，是美国上网人数的1/5。亚马逊在1999年10月的访问人数高居世界第7，达1290万人次，比它最大的电子商务竞争对手“电子港湾”高出300万。亚马逊在1999财政年度通过美国邮政以优先快递的方式递送了价值5630万美元的货物，成为快递的第一大客户。根据哈里斯民意调查公司的数字，亚马逊还是世界上第16大最有名望的公司，甚至排名在麦当劳和耐克之前。
是什么使亚马逊成为营销的奇迹，并且令竞争者如此难以模仿呢答案是，它力求完美的坚定信念。亚马逊比任何其他营销商——无论是网上还是网下——的理解都更加深刻：成功的营销不仅仅来自伟大的念头，更意味着行动与决断。在这一点上，没人比它做得更好。
亚马逊惯用的手法是巧妙、准确地营造一种购物体验，让消费者情不自禁地感觉良好。它是如此之强大，以至于“亚马逊”一词成了一个网上的专有动词，例如会有网内人士提出友善警告：在网上行动过于迟缓，你就有被“亚马逊了”的危险。
营销策略：锁定核心客户群
自创立公司的那一天起，亚马逊总裁贝索斯就不知疲倦地进行公关活动。公司早期的许多广告策略都直接来自他的创意。在一则令人记忆犹新的广播广告中，亚马逊夸口说要租下五角大楼，来容纳这家世界上最大的书店。
亚马逊的名声并非来自具有突破性的广告宣传，它的努力多数是战术上的，目的在于让尽可能多的人光顾它的网站。平面广告和户外广告一直是它的广告主渠道。
亚马逊的广告预算也不像想象中那么庞大。据测算，1998年，它的可统计媒体开支仅为1700万美元。而1999年第4季度的5000万美元的广告开支可能使全年广告投入达到7500万美元，但与其他网上营销商比起来，这不过是杯水车薪。
福康贝丁公司旧金山分公司自1997年以来一直负责亚马逊的广告。它的业务总监多米尼克·维托斯说，亚马逊坚决拒绝像其他电子商家那样做华而不实的广告，它的目标是锁定自己的核心顾客：21～59岁之间的网上购物者。
现在，虽然亚马逊的营销部门已经发展成熟，贝索斯仍旧对营销策略给予极大的关注，经常亲自参加广告创意审评会。他的忠实下属对他常用的话语早已耳熟能详，例如“世界上最注重消费者的公司”。贝索斯对消费者的重视具有浓厚的传奇色彩。每当消费者从亚马逊购买一种商品，他立刻就会知道这种商品有没有存货，以及何时发货。
目前，亚马逊的最大竞争利器就是订购25美元以上享受免费送货服务。这项政策从2002年开始执行。为了弥补由此造成的收入损失，亚马逊公司一直大力削减内部运营费用。享受这项优惠的客户每个季度都在增多，亚马逊公司的管理人士称，这既有助于培养老客户的忠诚度，也有利于吸引新客户。网上零售市场的竞争日益激烈，但亚马逊的强大品牌和良好服务有助于它在电子商务发展壮大的过程中受益。
亚马逊公司每天接收来自2万多位顾客的问题与投诉：没有收到在网上订购的书籍；新玩具不如预料的可爱。有时，一些首次访问亚马逊网站（www．amazon．com）的顾客甚至不知道如何在网上订货。
该公司的200多位客户服务代理人负责处理这些源源不断的电邮、电话和信件，查询存货错误并向新用户传授有关网上购物的基础知识，“谢谢”和“我们很抱歉”的礼貌用语几乎成了他们的口头禅。遇到棘手的问题时，这些服务代理人有权免收运费与赠送购物者价值约10美元的礼券。
即便在传统行业中，“客户服务”也是一项要求技巧的工作，更不用说在电子商务业。进行网上交易的买卖双方素未谋面，仅通过电脑联系，从而增加了交流过程中产生混乱与不满的可能性。加之许多电子商务公司飞速发展，导致其客流量过多，无法确保每次运输、付款及其相关事宜的处理都安全无误。
亚马逊创始人杰夫·贝索斯几年前打赌说，若其公司的客户服务工作出色，即使不将价格压到最低，它也能成为首屈一指的网上零售商。因此，当亚马逊其他部门精简人员时，其客户服务部门仍在招贤纳士。贝索斯没有赌输，如今，在顾客导向的网络零售商中，亚马逊拥有的顾客最多。
亚马逊客户服务部门熔现代技术、传统工厂方法与旧式手工操作于一炉。亚马逊采用类似于自动车间的“新经济”管理方式：宽广的开放式场地上设有一排排小隔间，客户服务代理人在小隔间内通过电邮回复顾客的问题。在西雅图，新职员每小时约挣10.50美元，从事低层管理工作且经验丰富的客户服务代理人每小时挣16美元。
当顾客的投诉出现在服务代理人的电脑屏幕上时，备注库迅速调集有关的常规答复，并从网上发送出去，以保证下一个投诉能及时得到处理。这些备注的内容可谓包罗万象。解决特别棘手问题的服务代理人可从质量保证部门获得“CPR”证书。去年，亚马逊为杰出的服务代理人颁发了数百个陶瓷绿色小海龟。该公司服务经理苏珊·罗宾森说，不满的顾客就像仰面朝天的海龟，“他们想翻转过来，却无能为力，帮助他们是我们的职责。”
在某些情况下，客户服务目标从属于公司其他优先项目。比如常常有顾客反映：他们使用亚马逊的“一次点击”订购选项时，一时疏忽，误买了不需要的物品。服务代理人安排这些顾客免费退货，并考虑是否能修改该项服务以避免类似问题，但公司高级官员出于“一次点击”的收益性和方便性考虑，决定不改变此项服务。
但在其他情况下，一个简单的道歉或折扣就能解决问题。一位纽约的妇女因其订购的价值5.99美元的平装本中竟包括3.99美元的运费而愤愤不平。服务代理人为其减免了运费，她很高兴，回信致谢称自己喜欢上了亚马逊，并多订购了3件商品。亚马逊认为，取消3.99美元的收费对公司无所谓，但却能平息顾客的不满情绪。使顾客满意而归，将来也许会对其工作差错多1次宽容。以顾客为中心并不是使亚马逊与众不同的真正秘诀，但是它却为亚马逊赢得了赞誉。
营销法则：网络营销
亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和服务活动，而这些在其网页中体现得最为充分。亚马逊书店在营销方面的投资也令人注目：现在，亚马逊书店每收入1美元就要拿出24美分搞营销、拉顾客，而传统的零售商店则仅花4美分就够了。
亚马逊书店的营销策略主要有：
（1）产品策略。亚马逊书店将所售商品分为书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO）三大类，每一类都设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息。它将店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。
（2）定价策略。亚马逊书店采用了价格折扣策略。所谓折扣策略，是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。企业通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。
（3）促销策略。常见的促销方式，即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种，它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。
逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看着精美的封面、读着简介，往往是购书的一大乐趣。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评，都可以使人有身临其境的感觉。主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，尔后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及着名作者的近期书籍等等。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告，例如，在雅虎上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告。该书店的广告还有一大特点就是其具有动态实时性，每天都更换的广告版面使顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。
亚马逊书店千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴。由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会大大增加，它甚至慷慨地做出了如下承诺：只要你成为亚马逊书店的合作伙伴，那么由贵网点售出的书不管是否达到一定的配额，亚马逊书店将支付给你15%的介绍费。