在全盛期时，这条商店街有一百二十家店铺，整条街充满活力，现在大概有一半的店铺都拉下铁门，变成了“铁门街”。开门做生意的，也只剩不到七十家。
这种冷清的气氛在乡下地方的商店街是很普通的景象，不过，这里却有一家我认为应该要好好珍惜的公司，或者称它为店铺会比较适当。
这是一家由家族五六个人一起经营、很普通的水果店“杉山水果”。
我调查了一下全国大概有多少家水果店，不过因为很多店铺都是水果和蔬菜一起卖，所以统计的对象应该是蔬果店，而不是单纯的水果店。根据2004的商业统计，这样的店铺有二万七千七百零九家，总销售额有一兆二千一百四十七亿日元。
在十年前，有四万零七十三家店铺，也就是说，这十年间，蔬果店的数量减少了三成，每三家就有一家关门。十年前的销售额有一兆八千亿日元，很明显地，这个行业也面临相当的危机。
在这样的状况下，杉山水果却是例外地呈现成长。
在1991年，它的销售额有八千万日元，到了2006年，这个数字又成长了一倍。它既不是股份有限公司，也不是有限公司，只是一家个人商店，那种“邻家叔伯大婶的商店”。
因此，很多人都好奇“这家店到底有什么能耐？”
全国各地的零售店，甚至是知名的企管顾问公司，都曾经来这里寻求答案。
杉山水果的例子告诉我们，生意的兴隆和规模或是地点都没有关系。
入赘的女婿
杉山水果创立于战后不久的1950年。原来是杉山久男和太太两个人朴实地经营着，后来他们为女儿招了女婿，就是现在的老板杉山清。
大家可能会猜想，这个女婿相当有经营头脑，很快就让小小的水果店生意兴隆。但事实上并不是如此，不过这正是杉山水果有趣的地方。
杉山清生于北关东，小时候家境十分穷困，他长大以后便立志“总有一天要开好车，到高级餐厅用餐，我要当老板，最好是开餐厅”。
高中毕业以后，阿清在东京的饭店里找到一份厨师的工作，不过当然得从洗碗开始做起。但是这条路他走得并不顺遂，除了他以外，同期的其他人都一个个获得晋升。
一个偶然的机会，他认识了杉山郁美。两个人开始交往后，阿清得知郁美家在开水果店。本来阿清的梦想是开餐厅，和郁美之间的感情逐渐稳固后，他想：“经营水果店应该也不错……”
后来两个人决定结婚，阿清就入赘到杉山水果，当时是1982年。
经营者的觉醒：“再这样下去店就要倒了！”
阿清来到杉山水果过了十年，并没有多大的变化。不景气但也不是太糟，平常在店里看看报纸，有客人上门就卖卖水果。
当时这条商店街上有两家大型超市，吸引了不少人潮。有人特地来买东西，也有人来凑热闹，总之商店街的生意就这样搭上了顺风车，说难听一点，就是“捡散客”。
大部分客人都是冲着有大停车场、商品种类丰富又齐全的大型超市来的，可能五个或十个人里有一个人，先在一般店家看到自己想买的东西，又或者忘了在超市买的，就近找个店家买齐。
一般店家靠的都是这类型的散客，所以阿清也不用怎么努力，生意自然就会上门。
但是，到了1994年，商店街起了大变化，严重影响店家的生计。
原本在吉原商店街里的两家大型超市，以重组分店为由相继结束营业，商店街失去了吸引人潮的大目标，变得冷冷清清。原来的一百二十家店铺，一下子减到六十九家。
阿清这时才警觉：“再这样下去水果店也要关门大吉了！”他必须想办法改变杉山水果的经营方式，实行改革措施。
为生存而改革
水果店如果和过去一样卖普通的水果，就没有发展空间。因此，改革的其中一个项目，就是将店里的商品特色化。
阿清想到可以提高商品的等级，专门卖水果礼盒。
他认为过去店里从高级品到快要坏掉的特价品都有，现在必须把项目缩减为特定的等级。
第二项是举办活动。
以前不用做什么，去超市的人路过，看到这里有水果店，就会想“啊，有水果店，看起来比超市便宜呢”或是“这里有超市没卖的东西”，顺便停下来看一看。但是接下来如果不做点广告宣传，顾客是不会上门的。
店里没有钱可以做广告，阿清想了一个点子，举办活动来引起报纸杂志或电视媒体的兴趣，吸引他们前来采访。
刚好一年后，网络开始流行，阿清马上灵机一动：“就是这个！
利用网络来开拓新的商机！”
他努力学习如何使用网络，1995年就开始利用网络展开活动。
阿清还有一项改变，过去他总是看看报纸、喝喝茶，有客人上门也一副“有什么事吗？”的态度，接下来也不能再这样下去。他知道“如果没有亲切热忱的态度，就不能得到顾客的支持”，这本来就是理所当然的事，他却在大型超市关门以后才察觉。
他所作的种种改变获得肯定，不久后顾客变多了，生意也慢慢有了现在的规模。
配合顾客的时间，全年无休
目前杉山水果不管是店员每人的销售额，或是每平方米的销售额，都比同业者多一倍，由此可以证明他们相当受到顾客群的支持。
店里有五名店员，每天上门的客人，平常日大约是一百多人，周末则有一百五十人左右。每个客人平均消费三千到五千日元，几乎都是买礼盒。而且大部分都是私人购买，不是以公司的名义消费。
对于交际费、教育费、研究费、交通费等，许多公司现在都是持着尽可能缩减的态度。礼物的开销也算是交际费的一种，所以很多企业都开始不送礼物或礼盒。
但是杉山水果的客群主要都是个人，所以几乎没有受到影响。
最令人称道的是，杉山水果没有公休。一整年都没有休息。
一般商店有的时候还会挂上“今天因故临时休息”，但是杉山水果绝对没有这种情形。阿清说：“如果只考虑我们自己的话，当然随时都可以休息，但是我们一定要替顾客着想，所以全年无休。”
此外，不仅是三百六十五天把店门打开而已，阿清每天早上都会自己开车到日本最大的水果市场“大田市场”去采购，所有的商品都亲自挑选、试吃。回到店里，他也会和所有店员讨论：“这样的商品能不能真正满足顾客的心？”如果他们自己吃了也不满意的商品，就不会摆到店里卖给顾客。
某些特定商品，他甚至会亲自跑去找生产的果农购买。如此日复一日的努力，才能得到顾客的信赖。
比如说，在市场采购的橘子，都是五六层装在箱子里，通常比较大的放在上面，下面的就比较小，或是被压坏。一般的店家也不会管这些商品的品质是否良莠不齐，就杂乱地堆成一堆。
杉山水果买进一箱水果之后，会把它们全部倒出来，把品质不好或是损伤的挑出来，剩下的才会拿到店里展售。因为他们能够做到这样，所以顾客们也都相信：“价格虽然比较贵，但卖给我们的一定是好东西，因为这家店已经为我们挑选过了。”
“提供真正好的商品、新鲜的商品给顾客”是杉山水果一直努力的目标。
高价哈密瓜一年卖掉七八千个
还有一个数字可以证明杉山水果广受支持。一个要价四千到一万日元不等的高级哈密瓜，他们一年可以卖掉七八千个。以单一商店的哈密瓜销售数量来说，这可能是日本之冠。
这里不过是个人口二十万人的中小都市，而且位于已经沦为“铁门街”“缺牙商店街”的地点，山杉水果竟然还能达到这样的销售数字。光是如此，就知道顾客们完全信赖且支持老板所提供的商品。
杉山水果还有一项改革就是宣传手法。这也是老板花尽心思的有趣表现。所有用来送货的货车全部画上水果，看上去就是个活动广告，路人一眼就可以认出：“啊！是杉山水果的车！”
杉山水果还经常举办各种活动。橘子卖了一百箱就有“橘子一百箱销售纪念特卖会”，还有“橘子五产地品尝猜谜活动”，猜对的人就可以得到一箱橘子。此外，“削苹果皮比赛”“水果绘图比赛”
等，一年都有好几次。这些活动让店员、顾客都玩得尽兴，真是一家有趣的店。
通过水果传达心意给故乡的母亲
杉山水果除了在本地扎根、广作宣传之外，也利用网页把整个日本都当成一个商圈在经营。
这里我要与读者分享一个小故事。
某天，一名男子来电：“我在网络上看到杉山水果的网页……”
这个人住在滨松，是一家大企业的高级主管，经常需要调职到全国各地。电话中他提到自己的老家在长野县的寒村，现在只有年迈的母亲还独自住在那里。
他也多次对母亲说：“老妈，你就搬来跟我一起住啊。”但是老人家却推说：“我的朋友都在这里，而且，搬去你那里，那我从小到大最爱听的小河流水声就再也听不见了，我住在这里是最好的了……”
母亲说什么都不肯离开老家。
老人家独自生活着实令人担心，所以他有时会抽空回家看看，但是工作又很忙，不能经常回去。
这位先生上网的时候偶然看到杉山水果的网页。
杉山水果的网页其实有点令人难以恭维，看起来并不是那么舒服。
斗大的字又加上鲜艳的颜色，还一闪一闪的，看到的人第一个反应都是：“这是什么？”这个网页是阿清自己工作之余无师自通做出来的，一看就知道是外行人的杰作。
但是打电话来的这位先生仔细看过网页后，觉得：“啊，这位老板或许可以帮我把心意传达给母亲。”
他打电话到杉山水果表示：“想请您帮个忙。我想请您每个月帮我送水果给在老家独居的母亲。水果您帮我挑就可以了。”
阿清是个一板一眼的人，他说：“您住的地方有比我们这里更大、更气派的水果店，我可以帮您介绍，您直接与他们接洽如何？”
但是对方却坚持说：“您怎么这么说呢？因为是您，我才敢这么请求的。我看了贵店的网页，就觉得如果拜托您，一定可以帮我把心意传达给我母亲，所以我才打这通电话。”
结果阿清接受了这个客人的要求。
随后阿清又问：“如果令堂是一个人，那么水果也只需要两三样就可以了吧？”
对方却说：“我希望可以再多一点。我的意思是，如果数量多一点，她还可以分给附近邻居，或是邀朋友到家里来吃好吃的水果。让她可以借着水果和邻居交流互动。”
原来这就是这位客人的主要目的。
他还要求：“水果篮也请讲究一点的，比如说像以前那种竹子编的，里面再放一点松果或是树果，看起来比较温馨。”