书城传记中国最牛的营销大师——史玉柱
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第19章 史玉柱式营销(1)

35.营销秘密武器(上)

史玉柱的大起大落和再崛起,创造了一个市场神话,也创造了一个营销神话。通过挖掘“巨人神话”背后独特的、与营销管理战略和手段相关的精髓,或许能找到史玉柱制造神话的“营销秘密武器”。

惊涛骇浪般的事业轨迹让史玉柱的人生丰富多彩,也让世人对这个巨人的营销策略充满好奇。阿基米德说过:“给我一个支点,我就可以撬动地球。”而史玉柱成功的支点正是他出神入化的营销手段。从不名一文的深圳打工仔到拥有数亿资产的“巨人集团”老总,后来随着巨人大厦的“倒塌”而退出人们视野。两年后,他又镇定地躲在“脑白金”后面,操纵着令无数平民百姓闻之厌烦的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”广告轰炸。在“脑白金”“黄金搭档”称霸中国保健品市场的时候,他又踏着他的“征途”赶赴纽交所上市,颇有点“王者归来”的味道。

史玉柱的大起大落和再崛起,创造了一个市场神话,也创造了一个营销神话。几乎每一个人都很关注他在市场上的奋斗经历和巨人成长的过程,并将“巨人汉卡”、“脑黄金”、“脑白金”、“黄金搭档”、“征途”等案例作为市场营销的经典案例津津乐道。通过挖掘“巨人神话”背后独特的、与营销管理战略和手段相关的精髓,或许能找到史玉柱制造神话的“营销秘密武器”。

一、暴雨梨花针

古龙笔下风流公子楚留香,吃过暴雨梨花针的苦头,这种暗器,一旦触发根本无处藏身,毒针就象漫天花雨无孔不入,最后取人性命。而史玉柱取胜商场的秘密武器暴雨梨花针,便是他对于广告的重视。史玉柱舍得花费巨资通过铺天盖地的广告宣传打动消费者,刺激消费者的购买欲望。深谙电视报纸等大众媒体的运作规律,他创造的营销组合令脑白金取得非凡业绩。让我们仔细看看他所推出的脑白金广告,你便可以从中看出他在广告手法上与常人的巨大差异:

1.脑白金软文宣传策划在业界可以说数一数二,脑白金大面积的运用半版、整版和连版的软广告攻势堪称是保健品市场的经典案例,像《一天不大便等于抽三包烟》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》等文章很多人现在还记忆犹新。

2.脑白金的报纸广告,每篇都会注明热线电话,同时告诉消费者哪里有销售,这就让广告不致于吊于高空。每篇硬广告都有一个主标语,主标语大而醒目。而且在登硬广告时,不登“广东”或“当地的食宣字号”,登就登国家卫生部批准“卫食健字号(1997)第723号”。这点细节相信很多广告界人士都注意不到。

3.最令人佩服的是那个恶俗老头老太太广告,几乎每个人都记得这句广告词:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。这则广告尽管无数次被人诟病为功利和俗气,并多次入选十大最差广告语,但它至今已被整整播放了10年,为企业累积了100多亿元的销售额。其根源在哪里?其实广告的真谪在于与消费者的沟通,如果消费者能够通过看广告,认识了产品,被吸引去使用,又被提醒去购买甚至反复去购买,这就是一个成功的广告。营销战略策划者的喜好不能凌驾在消费者之上,你能够将广告做得阳春白雪,诗情画意,可消费者不买账一切都是浪费!问题还是看你是否真的重视消费者,了解消费者。毕竟,一切营销战略都是以目标市场的消费者需求为导向的。

脑白金很大成分是褪黑素,这是个非常动听的字眼,随便在街头问问,知道褪黑素的人万里难挑其一,而脑白金这三个字,却是将中国人的耳朵磨出了老茧。疯狂的广告攻势正如遮天蔽日的暴雨梨花针一样,为史玉柱打通了成功的道路。

二、多情环

多情自古空余恨,天若有情天亦老。人有七情六欲,多情环的秘密就在于利用人与人之间的亲情、爱情、友情,置敌于死地。史玉柱推销脑白金时,正是针对儿女们对老人的孝心而大作文章。现代都市生活日益繁忙,儿女们平时在外打拼,很少能在家照顾父母双亲,每逢过年过节便想着带点礼品回家孝顺父母,尽点孝心。而脑白金的市场推广出发点,便是让子女们买回去送给父母和其他亲人。

不少人认为,“能把冰卖给爱斯基摩人”的人,才是营销天才。但是世界著名的营销大师唐·舒尔茨后来在中央电视台《对话》节目中表示,“能把冰卖给有需要的中东人,才是真正的营销天才,因为那里的市场更大。”而史玉柱在开始卖脑白金之前,就针对产品的市场需求做了深入的调研。他对此段经历很难忘,“人也只有在低谷的时候,才会最勤快。”“我3年跑了1000多家商场,深入访谈了200多个消费者。”就这样,在脑白金上市前,史玉柱亲自与200多位潜在消费者进行了深入的交流,对市场营销中可能遇到的各种问题做到心中有底,这底就是消费者的需求,也是市场营销的核心。正像他说的,谁能第一个摸到消费者的脉搏,谁就可能成为时代的巨人。

史玉柱了解到,一般的老人比较节俭,舍不得花大钱购买保健品。而儿女们只希望保健品效果好、有用,不会太计较价钱。于是脑白金销售之初便打出了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语,通过满足儿女们对老人的孝心、亲情,来促成产品的销售。

通过打中老年人的健康牌,儿女们的亲情牌,脑白金迅速打开了全国市场。而史玉柱只用了3年时间便占领了中国保健品市场份额的60%,特别是在2002年初,当某些媒体对脑白金发生置疑,全国保健品市场整体回落30%的情况下,脑白金春节期间销售至少比2001年增长了20%。因此,在中国整个保健品市场都陷入信任危机的背景下,史玉柱的成功让业界大吃一惊。而史玉柱对此评论,只是淡淡的说:“我相信中国人的孝心。”

三、空手夺白刃

两手空空,却能夺人兵器:手中无物,还将制敌千里。天下兵器的起点都是空手,而终点,也必将回归空手。手中无剑,心中有剑,人剑和一。史玉柱巨人的起点,就是白手起家,却赢取了天下。

1.1989年,史玉柱携自创的一套桌面文字处理系统M—6401开始创业,原始资金只有4000元,承包了天津大学深圳科工贸发展公司电脑部。当时一台配置稍好的电脑最低售价是8500元,可史玉柱此时根本无法拿出这么多钱。最后他想到一个空手套白狼的方法,用加价1000元换得推迟半个月付款的条件,终于如愿以偿地为自己简陋的办公室添置了一台电脑。

2.史玉柱没有足够的资金为自己的M—6401做广告,但是他再次施展了空手夺白刃的秘密武器,与当时IT业发行量最大的《计算机世界》杂志社负责人达成了一个君子协定,先做广告后付钱。

1989年8月2日,史玉柱以豪赌的方式在《计算机世界》刊登了一个整版广告,语出惊人:“M—6401,历史性的突破”。在当时,大众媒体在百姓心中分量十足,媒体上的广告自然能深入人心。谁也没有料到,做这个整版广告的人,竟然是一个刚毕业不久的书生。

广告刊登后,到9月底,史玉柱帐户里的产品销售总收入已经累计了10万元。史玉柱再次施展妙手空空绝学,将10万现金全部投入广告。1990年1月,M—6401收入已经超过100万元。史玉柱的营销功夫由此可见一斑。

36.营销秘密武器(中)

创新作为掌控企业的生死符,始终被史玉柱反复提及,多次应用。而产品创新的效果自然是打开消费者的钱包,为企业盈利。创新应该是营销管理者的价值观,创新需要体现在营销管理的实践中,创新是集体创新智慧提炼出的精华。

四、孔雀翎

江湖之大,暗器繁多。而暗器中的至尊无疑是杀人不见血的孔雀翎。孔雀翎是什么,谁也不知道,谁也没见过。但是孔雀翎这三个字,却享誉武林,闻者丧胆。人们惧怕的根源不是孔雀翎本身,而是暗器之王这个名号。众所周知,史玉柱的得意大作“脑白金”全靠广告炒作来提升销售。而史玉柱炒的,不是脑白金本身,而是脑白金的概念。

脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下,就会发现,支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。脑白金的宣传材料《席卷全球》中写道:“大脑是人体的司令部,大脑的核心是脑白金体,其分泌的物质是脑白金,为人体机能的最高主宰。脑白金只能在睡眠时候分泌,睡眠不足导致脑白金分泌不足,从而导致人体衰老,影响各种机能。”这个理论因为有了脑白金体的支撑,将脑白金改善睡眠的功能,很自然的扩大到了延缓衰老、提供性能力、防止心脑血管病等诸多功效上。虽然功效众多,但因为是从一点引出,脑白金的理论显得说服力很强,吸引消费者购买的营销实效也非常好。

但这个理论实际上存在非常大的纰漏,因为脑白金润肠通便的功能依靠的是含有山楂、茯苓、低聚糖等原料的口服液。显然大脑中的“脑白金体”是无法分泌山楂、茯苓和低聚糖的。既然口服液破坏了脑白金的理论,为什么脑白金还要加上口服液呢?这个看似瑕疵的“缺陷”,其实是史玉柱为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进之术。道理非常简单,如果史玉柱在宣传中强调其促进睡眠的主要原料褪黑素,那么史玉柱开拓出来的市场,很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战,最终瓜分。作为市场的领跑者,史玉柱肯定不希望看到这种局面。

史玉柱采取的对策是不宣传褪黑素,而是为褪黑素起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”,并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行,一旦竞争对手在宣传中提到脑白金,就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。

即使不强调褪黑素,宣传注册商标“脑白金”,那么竞争对手也同样能够跟进一如果都是简单的胶囊,因为产品形态雷同,在竞争对手的宣传攻势下,消费者很快就会意识到产品是一样的。这样价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。

因此,史玉柱非常精明地选择采用复合包装,在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后,消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异;当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候,因为感受到的产品形态截然不同,就很难认获得购买者的认同。

作为一种概念,脑白金被史玉柱用隐蔽的方式翻来覆去的炒作,自然产生了强大的市场消费能力。而炒作脑白金概念的史玉柱,借此东风,卷土重来,打了个漂亮的翻身仗。

五、小李飞刀

飞刀无情,见血封喉。李探花的武功排不上江湖前三,可是一手出神入化的飞刀功夫令人不敢小觑。小李飞刀的精妙之处,便是全身气力集中一点,力由心生,心到刀到。史玉柱的秘密武器小李飞刀,便是他集中优势能源,从一点突破,从而收获全局。

史玉柱说起自己成功的法则,其中有一条便是“在营销手段的使用上必须有一个重点,必须加大人力、物力、财力,做重点地区,使用重点手段,做深做透。一个企业资金实力再雄厚,也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫,如果没有重点平均用力,必然会失败。”

史玉柱在启动市场期间,不是大面积启动,而是集中力量于一点,以点带面,将小李飞刀的功夫发挥得淋漓尽致。在试销找到成功营销模式以后,脑白金的市场进入快速扩张阶段。但这时候,史玉柱仍然强调的是“集中优势兵力,发全力于一点,最后各个突破”。以福建省为例。当时总部只派了一个销售经理到福建,总部提供的启动资金数目不多,不超过20万,用这么少的资金怎么启动全省市场呢?因为全国还有很多省要启动市场,只有遵循“小李飞刀原则”。该省的办事处经理接到任命后,先把全部的20万用来开拓漳州市场,开拓漳州成功后,利用漳州赚来的钱启动厦门市场,然后逐渐启动福建各个城市。这种启动市场的方法,先集中全部力量到一个城市,然后再逐步扩张,虽然启动速度比较慢,但却最大程度地保证了营销目标实现。

再如,在脑白金最先启动的江阴市场,史玉柱先做一个县,花了10万元广告费打江阴市场,很快产生了热烈的市场效应,选择江阴是为了更好地把农村和城市市场衔接起来,而10万块钱在上海打广告还不够做一个版的报纸广告。正是这种营销思路使脑白金在保健品的红海里做出了“营销蓝海”。

在网络游戏上,史玉柱的营销队伍又开始倾巢而出,沿袭着特有的“史氏”务实而又出奇制胜的营销风格一把二三线城市作为战略重点,高密度高强度的推广活动让《征途》在短时间内享有非常高的知名度,几乎对所有的网吧都进行了地毯式的“入侵”,随便走进一家网吧,《征途》的招贴画、小漫画必然能在醒目位置出现,甚至门把手上、厕所里都不放过;他打出了和脑白金一样俗气的广告:“给玩家发工资。”意思是,只要玩家每月在线超过120小时,就有可能拿到价值100元的“全额工资”,对于细节的苛求无以复加。

聚全力于一刀,毕全功于一役。史玉柱将小李飞刀的精神发挥的淋漓尽致,而市场受益也让他赚够了本。

六、生死符

是生存还是死亡,只在一念之间,而这念头,就是生死符。天龙八部中天山童姥靠着一手生死符的诡异武功,控制着灵鹫宫上下的生死,而史玉柱清楚,企业的生死则由创新来掌控。

史玉柱曾用脑白金营销方式推广黄金搭档,结果效果不好。后来他体会到,一个企业的营销模式,只能用一个时代或者仅仅一次,决不能盲目照搬。事实上,学习成功的营销经验或营销模式,更多地是在于去学习他人的创新精神。时代在变化,企业的营销模式也要变化。创新就是以消费者需求为导向的不再墨守成规,不再循规蹈矩,创新就是以消费者需求为导向的敢于打破旧世界,去创造一个新世界。这从他给脑白金和黄金搭档的命名可略见一斑。

脑白金的主要成分的英文学名是“Melatonrn”,翻译做“美乐托宁”,或者“褪黑素”,或者“松果体素”,这种产品从进口到国产在市场上卖了多年,药店里有很多。它的功能是改善睡眠,增强精力。而史玉柱革命性地超越了传统的品牌命名思路,他通过品牌的命名让消费者看到,这种产品能够给人的最关键器官大脑带来超级能量的补充,使你年轻、充满活力,小小一片脑白金带给你的是一个崭新的、高品质的新生活。总之,有太多的美好联想了!这就是创新性品牌命名带来的市场奇效。

创新作为掌控企业的生死符,始终被史玉柱反复提及,多次应用。而产品创新的效果自然是打开消费者的钱包,为企业盈利。

37.营销秘密武器(下)