35.营销秘密武器（上）
史玉柱的大起大落和再崛起，创造了一个市场神话，也创造了一个营销神话。通过挖掘“巨人神话”背后独特的、与营销管理战略和手段相关的精髓，或许能找到史玉柱制造神话的“营销秘密武器”。
惊涛骇浪般的事业轨迹让史玉柱的人生丰富多彩，也让世人对这个巨人的营销策略充满好奇。阿基米德说过：“给我一个支点，我就可以撬动地球。”而史玉柱成功的支点正是他出神入化的营销手段。从不名一文的深圳打工仔到拥有数亿资产的“巨人集团”老总，后来随着巨人大厦的“倒塌”而退出人们视野。两年后，他又镇定地躲在“脑白金”后面，操纵着令无数平民百姓闻之厌烦的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告轰炸。在“脑白金”“黄金搭档”称霸中国保健品市场的时候，他又踏着他的“征途”赶赴纽交所上市，颇有点“王者归来”的味道。
史玉柱的大起大落和再崛起，创造了一个市场神话，也创造了一个营销神话。几乎每一个人都很关注他在市场上的奋斗经历和巨人成长的过程，并将“巨人汉卡”、“脑黄金”、“脑白金”、“黄金搭档”、“征途”等案例作为市场营销的经典案例津津乐道。通过挖掘“巨人神话”背后独特的、与营销管理战略和手段相关的精髓，或许能找到史玉柱制造神话的“营销秘密武器”。
一、暴雨梨花针
古龙笔下风流公子楚留香，吃过暴雨梨花针的苦头，这种暗器，一旦触发根本无处藏身，毒针就象漫天花雨无孔不入，最后取人性命。而史玉柱取胜商场的秘密武器暴雨梨花针，便是他对于广告的重视。史玉柱舍得花费巨资通过铺天盖地的广告宣传打动消费者，刺激消费者的购买欲望。深谙电视报纸等大众媒体的运作规律，他创造的营销组合令脑白金取得非凡业绩。让我们仔细看看他所推出的脑白金广告，你便可以从中看出他在广告手法上与常人的巨大差异：
1.脑白金软文宣传策划在业界可以说数一数二，脑白金大面积的运用半版、整版和连版的软广告攻势堪称是保健品市场的经典案例，像《一天不大便等于抽三包烟》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》等文章很多人现在还记忆犹新。
2.脑白金的报纸广告，每篇都会注明热线电话，同时告诉消费者哪里有销售，这就让广告不致于吊于高空。每篇硬广告都有一个主标语，主标语大而醒目。而且在登硬广告时，不登“广东”或“当地的食宣字号”，登就登国家卫生部批准“卫食健字号（1997）第723号”。这点细节相信很多广告界人士都注意不到。
3.最令人佩服的是那个恶俗老头老太太广告，几乎每个人都记得这句广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这则广告尽管无数次被人诟病为功利和俗气，并多次入选十大最差广告语，但它至今已被整整播放了10年，为企业累积了100多亿元的销售额。其根源在哪里？其实广告的真谪在于与消费者的沟通，如果消费者能够通过看广告，认识了产品，被吸引去使用，又被提醒去购买甚至反复去购买，这就是一个成功的广告。营销战略策划者的喜好不能凌驾在消费者之上，你能够将广告做得阳春白雪，诗情画意，可消费者不买账一切都是浪费！问题还是看你是否真的重视消费者，了解消费者。毕竟，一切营销战略都是以目标市场的消费者需求为导向的。
脑白金很大成分是褪黑素，这是个非常动听的字眼，随便在街头问问，知道褪黑素的人万里难挑其一，而脑白金这三个字，却是将中国人的耳朵磨出了老茧。疯狂的广告攻势正如遮天蔽日的暴雨梨花针一样，为史玉柱打通了成功的道路。
二、多情环
多情自古空余恨，天若有情天亦老。人有七情六欲，多情环的秘密就在于利用人与人之间的亲情、爱情、友情，置敌于死地。史玉柱推销脑白金时，正是针对儿女们对老人的孝心而大作文章。现代都市生活日益繁忙，儿女们平时在外打拼，很少能在家照顾父母双亲，每逢过年过节便想着带点礼品回家孝顺父母，尽点孝心。而脑白金的市场推广出发点，便是让子女们买回去送给父母和其他亲人。
不少人认为，“能把冰卖给爱斯基摩人”的人，才是营销天才。但是世界著名的营销大师唐·舒尔茨后来在中央电视台《对话》节目中表示，“能把冰卖给有需要的中东人，才是真正的营销天才，因为那里的市场更大。”而史玉柱在开始卖脑白金之前，就针对产品的市场需求做了深入的调研。他对此段经历很难忘，“人也只有在低谷的时候，才会最勤快。”“我3年跑了1000多家商场，深入访谈了200多个消费者。”就这样，在脑白金上市前，史玉柱亲自与200多位潜在消费者进行了深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题做到心中有底，这底就是消费者的需求，也是市场营销的核心。正像他说的，谁能第一个摸到消费者的脉搏，谁就可能成为时代的巨人。
史玉柱了解到，一般的老人比较节俭，舍不得花大钱购买保健品。而儿女们只希望保健品效果好、有用，不会太计较价钱。于是脑白金销售之初便打出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，通过满足儿女们对老人的孝心、亲情，来促成产品的销售。
通过打中老年人的健康牌，儿女们的亲情牌，脑白金迅速打开了全国市场。而史玉柱只用了3年时间便占领了中国保健品市场份额的60%，特别是在2002年初，当某些媒体对脑白金发生置疑，全国保健品市场整体回落30%的情况下，脑白金春节期间销售至少比2001年增长了20%。因此，在中国整个保健品市场都陷入信任危机的背景下，史玉柱的成功让业界大吃一惊。而史玉柱对此评论，只是淡淡的说：“我相信中国人的孝心。”
三、空手夺白刃
两手空空，却能夺人兵器：手中无物，还将制敌千里。天下兵器的起点都是空手，而终点，也必将回归空手。手中无剑，心中有剑，人剑和一。史玉柱巨人的起点，就是白手起家，却赢取了天下。
1.1989年，史玉柱携自创的一套桌面文字处理系统M—6401开始创业，原始资金只有4000元，承包了天津大学深圳科工贸发展公司电脑部。当时一台配置稍好的电脑最低售价是8500元，可史玉柱此时根本无法拿出这么多钱。最后他想到一个空手套白狼的方法，用加价1000元换得推迟半个月付款的条件，终于如愿以偿地为自己简陋的办公室添置了一台电脑。
2.史玉柱没有足够的资金为自己的M—6401做广告，但是他再次施展了空手夺白刃的秘密武器，与当时IT业发行量最大的《计算机世界》杂志社负责人达成了一个君子协定，先做广告后付钱。
1989年8月2日，史玉柱以豪赌的方式在《计算机世界》刊登了一个整版广告，语出惊人：“M—6401，历史性的突破”。在当时，大众媒体在百姓心中分量十足，媒体上的广告自然能深入人心。谁也没有料到，做这个整版广告的人，竟然是一个刚毕业不久的书生。
广告刊登后，到9月底，史玉柱帐户里的产品销售总收入已经累计了10万元。史玉柱再次施展妙手空空绝学，将10万现金全部投入广告。1990年1月，M—6401收入已经超过100万元。史玉柱的营销功夫由此可见一斑。
36.营销秘密武器（中）
创新作为掌控企业的生死符，始终被史玉柱反复提及，多次应用。而产品创新的效果自然是打开消费者的钱包，为企业盈利。创新应该是营销管理者的价值观，创新需要体现在营销管理的实践中，创新是集体创新智慧提炼出的精华。
四、孔雀翎
江湖之大，暗器繁多。而暗器中的至尊无疑是杀人不见血的孔雀翎。孔雀翎是什么，谁也不知道，谁也没见过。但是孔雀翎这三个字，却享誉武林，闻者丧胆。人们惧怕的根源不是孔雀翎本身，而是暗器之王这个名号。众所周知，史玉柱的得意大作“脑白金”全靠广告炒作来提升销售。而史玉柱炒的，不是脑白金本身，而是脑白金的概念。
脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。脑白金的宣传材料《席卷全球》中写道：“大脑是人体的司令部，大脑的核心是脑白金体，其分泌的物质是脑白金，为人体机能的最高主宰。脑白金只能在睡眠时候分泌，睡眠不足导致脑白金分泌不足，从而导致人体衰老，影响各种机能。”这个理论因为有了脑白金体的支撑，将脑白金改善睡眠的功能，很自然的扩大到了延缓衰老、提供性能力、防止心脑血管病等诸多功效上。虽然功效众多，但因为是从一点引出，脑白金的理论显得说服力很强，吸引消费者购买的营销实效也非常好。
但这个理论实际上存在非常大的纰漏，因为脑白金润肠通便的功能依靠的是含有山楂、茯苓、低聚糖等原料的口服液。显然大脑中的“脑白金体”是无法分泌山楂、茯苓和低聚糖的。既然口服液破坏了脑白金的理论，为什么脑白金还要加上口服液呢？这个看似瑕疵的“缺陷”，其实是史玉柱为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进之术。道理非常简单，如果史玉柱在宣传中强调其促进睡眠的主要原料褪黑素，那么史玉柱开拓出来的市场，很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战，最终瓜分。作为市场的领跑者，史玉柱肯定不希望看到这种局面。
史玉柱采取的对策是不宣传褪黑素，而是为褪黑素起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。
即使不强调褪黑素，宣传注册商标“脑白金”，那么竞争对手也同样能够跟进一如果都是简单的胶囊，因为产品形态雷同，在竞争对手的宣传攻势下，消费者很快就会意识到产品是一样的。这样价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。
因此，史玉柱非常精明地选择采用复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异；当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候，因为感受到的产品形态截然不同，就很难认获得购买者的认同。
作为一种概念，脑白金被史玉柱用隐蔽的方式翻来覆去的炒作，自然产生了强大的市场消费能力。而炒作脑白金概念的史玉柱，借此东风，卷土重来，打了个漂亮的翻身仗。
五、小李飞刀
飞刀无情，见血封喉。李探花的武功排不上江湖前三，可是一手出神入化的飞刀功夫令人不敢小觑。小李飞刀的精妙之处，便是全身气力集中一点，力由心生，心到刀到。史玉柱的秘密武器小李飞刀，便是他集中优势能源，从一点突破，从而收获全局。
史玉柱说起自己成功的法则，其中有一条便是“在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败。”
史玉柱在启动市场期间，不是大面积启动，而是集中力量于一点，以点带面，将小李飞刀的功夫发挥得淋漓尽致。在试销找到成功营销模式以后，脑白金的市场进入快速扩张阶段。但这时候，史玉柱仍然强调的是“集中优势兵力，发全力于一点，最后各个突破”。以福建省为例。当时总部只派了一个销售经理到福建，总部提供的启动资金数目不多，不超过20万，用这么少的资金怎么启动全省市场呢？因为全国还有很多省要启动市场，只有遵循“小李飞刀原则”。该省的办事处经理接到任命后，先把全部的20万用来开拓漳州市场，开拓漳州成功后，利用漳州赚来的钱启动厦门市场，然后逐渐启动福建各个城市。这种启动市场的方法，先集中全部力量到一个城市，然后再逐步扩张，虽然启动速度比较慢，但却最大程度地保证了营销目标实现。
再如，在脑白金最先启动的江阴市场，史玉柱先做一个县，花了10万元广告费打江阴市场，很快产生了热烈的市场效应，选择江阴是为了更好地把农村和城市市场衔接起来，而10万块钱在上海打广告还不够做一个版的报纸广告。正是这种营销思路使脑白金在保健品的红海里做出了“营销蓝海”。
在网络游戏上，史玉柱的营销队伍又开始倾巢而出，沿袭着特有的“史氏”务实而又出奇制胜的营销风格一把二三线城市作为战略重点，高密度高强度的推广活动让《征途》在短时间内享有非常高的知名度，几乎对所有的网吧都进行了地毯式的“入侵”，随便走进一家网吧，《征途》的招贴画、小漫画必然能在醒目位置出现，甚至门把手上、厕所里都不放过；他打出了和脑白金一样俗气的广告：“给玩家发工资。”意思是，只要玩家每月在线超过120小时，就有可能拿到价值100元的“全额工资”，对于细节的苛求无以复加。
聚全力于一刀，毕全功于一役。史玉柱将小李飞刀的精神发挥的淋漓尽致，而市场受益也让他赚够了本。
六、生死符
是生存还是死亡，只在一念之间，而这念头，就是生死符。天龙八部中天山童姥靠着一手生死符的诡异武功，控制着灵鹫宫上下的生死，而史玉柱清楚，企业的生死则由创新来掌控。
史玉柱曾用脑白金营销方式推广黄金搭档，结果效果不好。后来他体会到，一个企业的营销模式，只能用一个时代或者仅仅一次，决不能盲目照搬。事实上，学习成功的营销经验或营销模式，更多地是在于去学习他人的创新精神。时代在变化，企业的营销模式也要变化。创新就是以消费者需求为导向的不再墨守成规，不再循规蹈矩，创新就是以消费者需求为导向的敢于打破旧世界，去创造一个新世界。这从他给脑白金和黄金搭档的命名可略见一斑。
脑白金的主要成分的英文学名是“Melatonrn”，翻译做“美乐托宁”，或者“褪黑素”，或者“松果体素”，这种产品从进口到国产在市场上卖了多年，药店里有很多。它的功能是改善睡眠，增强精力。而史玉柱革命性地超越了传统的品牌命名思路，他通过品牌的命名让消费者看到，这种产品能够给人的最关键器官大脑带来超级能量的补充，使你年轻、充满活力，小小一片脑白金带给你的是一个崭新的、高品质的新生活。总之，有太多的美好联想了！这就是创新性品牌命名带来的市场奇效。
创新作为掌控企业的生死符，始终被史玉柱反复提及，多次应用。而产品创新的效果自然是打开消费者的钱包，为企业盈利。
37.营销秘密武器（下）