公关关系事业是一项实践性很强的并强调实际操作技艺的事业。商务公关策划是商务公关活动的先导和核心，是商务公关活动的灵魂和重心。卓越、成功的策划来自于智慧，公关策划人员具备公关知识固然重要，但是知识只有转化为智慧才有价值。商务公关人员应随时都以“策划意识”去统领商务公关的运行。缺乏策划意识导向，是当前商务公关活动偏低水平运作，甚至陷入“误区”的重要思想因素。科学的商务公关策划必须建立在商务公关调查研究的基础上，坚持正确的原则，严格遵循商务公关策划的工作程序，把企业公关战略策划和具体的策略策划有机地结合起来，并制订相应的实施计划，谋求最佳的商务公关实务效果。
3.1商务公关策划的含义、特征与意义
1.初步掌握商务公关策划的含义；
2.掌握商务公关策划的特征；
3.掌握商务公关策划的意义。
一家大公司要招聘公关营销人员，出了这样一道考题：在10日内将木梳尽量多地卖给和尚。小王、小罗和小陈3人是这样做的。
小王来到一座小庙，刚说明来意便遭到和尚的责骂和追打。好在下山途中遇到一个懒惰的和尚在晒太阳，正使劲挠着他那又脏又厚的头皮。小王灵机一动，递上木梳，和尚用后大喜，买了一把。
小罗去了一座名山古寺。由于山高风大，进香者的头发都被吹乱而显得狼狈不堪。小罗找到主持，建议他在每座庙的香案前都放把木梳，供善男信女梳理头发用。主持觉得有道理，因为山中共有10座庙，便买下了10把木梳。
小陈来到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，那里朝圣者如云，施主络绎不绝。小陈对方丈说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以作纪念，保佑其平安，鼓励其多做善事。我有一批木梳，你书法超群，可刻上‘积善梳’作为赠品赠与香客。”方丈大喜，立即买下1000把木梳，并请小陈共同出席首次赠送“积善梳”仪式。得到“积善梳”的施主与香客都很高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺了。方丈又向小陈提出再买不同档次的木梳，以便分层次地赠与各种层次的施主与香客。
思考题
这个案例对商务公关策划有何启示？
3.1.1商务公关策划的含义
“策划”，按词汇含义解释，“策”含计谋、办法之意，引申为计策、对策、决策等；“划”含计划、划分等之意。“策划”二字组合的字面意思就是“策略谋划”或“对策筹划”。这里的策划实际上是指在事件即将发生之前，人们对未来的事件有充分的思考和准备，根据可能出现的情况作出反应措施，并经过自己的主观努力，让事态沿着自己希望的方向发展的有意识思考对策的活动。这种策划是为了争取主动的思维活动。这种策划的行为，实际上在人类社会发展过程中大量存在，在历史的记载中更是不胜枚举。例如，中国历史典籍中记载过许多深谋远虑、高瞻远瞩的政治家、军事家等的策划故事，其中的一些策划精品至今脍炙人口，流芳百世，如“空城计”、“离间计”、“草船借箭”、“背水一战”、“明修栈道”和“暗度陈仓”等。
策划在历史上的政治斗争中屡见不鲜，策划在当今社会的商业竞争中的表现，更是丰富多彩。
人们为了更好地宣传产品，策划出生动有趣的广告--广告策划；人们为了推销产品，策划出种种吸引消费者购买的营销措施--营销策划；人们为了更好地宣传自己的影视节目，策划出很多的“名人”等效应--影视策划；人们为了扩大企业的知名度、美誉度，策划出种种专题活动--专题活动策划等。由此可见，在市场经济的激烈竞争中，策划的意识已经深入人心，策划的活动随处可见。策划已经成为人们有思想、有智慧的一种生存方式。
商务公关策划是指商务公关策划者为实现组织的公共关系目标，对商务公关活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。商务公关策划是商务公共关系工作的第二步，探讨如何在调查研究的基础上进行运筹、制订方案的规律，为商务公关计划的实施与商务公关的评估提供了依据。商务公关策划不仅处于商务公关工作程序的核心地位，而且是整个商务公关工作成败优劣的关键。
商务公关策划是围绕商务公关活动的整体目标，对活动的全过程进行谋略性的运筹和构思，依据企业或机构形象现状，分析内外公众环境和约束条件，拟订最佳行动方案的过程。
掌握现代思维方法对商务公共关系策划是十分重要的。现在许多商业性企业都意识到“顾客就是上帝”，但如何真正地将顾客视为上帝，让消费者从中感受到心理上的满足，从而引起行为，就并非易事了。
青岛新火家具大世界的开业庆典别出心裁：雄壮明快的军乐声中，由工作人员向在场的男女顾客赠送了20束鲜花，欢迎他们成为星火开业后的首批顾客，然后当众宣布，编号为8、18的两位顾客为今天的开业剪彩。
长期以来，大大小小的开业庆典，一般都是请有关领导和社会名流光临剪彩，以壮声势。这种做法千篇一律，毫无新意，引不起公众太多的关注，尤其是消费者的关注。新火家具大世界的开业没有政府官员的剪彩，虽然少了些“名人效应”，却突出了对顾客的尊重，更合乎广大公众的需求。这种“舍正用奇”的做法不啻为爆炸性新闻，在青岛市民乃至全国公关行业中不胫而走，广为流传，“星火”的知名度一下子提高了。
3.1.2商务公关策划的特征
1.思维性
思维性是商务公关策划的首要特征。思维是人们在感知的基础上，对所获得的信息，进行分析、综合、抽象、概括，从而形成概念、判断、推理的过程。策划中的战略、策略、创新、设计、点子及办法都是策划人员创造性思维活动的结果。可以说，没有创造性思维活动，也就没有策划的概念，更不可能有点石成金的效果。
2011年10月4日傍晚，从欧洲度完蜜月回国的谢娜，连发16条微博，感谢在婚礼中对她和张杰提供帮助的各界人士，其中不乏赞助她婚礼的企业。
从谢娜的微博中，她获得的赞助有婚纱、鞋子、钻石、水晶、婚礼蛋糕、红酒香槟、护肤品、食品公司、旅游公司、杂志拍摄等，谢娜就利用她的微博平台，面对过千万的粉丝，基本上是一家企业一条微博地帮助做宣传，这样的植入性广告策划非常有创造性。
2011年结婚的明星中，几乎每个明星都有赞助。从大S和汪小菲，到孙俪和邓超，婚礼处处可见“植入广告”，广告植入明星们的婚礼成为潮流，越演越烈，明星们乐得博人眼球，引发讨论，节省开支，而企业们更是希望借助媒体免费的广告，达到良好的宣传效果。就算媒体没有搭理，明星们借助微博再帮他们宣传一把，那也是不错的宣传机会。
商务公关策划从本质上是一种思维活动，它的策划活动过程是思维过程，它的策划成果是思维成果，它具有思维的分析、概括和创造性特征。
2.对策性
对策性是对企业或机构，尤其是在市场经济体制下，参与市场竞争的企业而言的。策划对策的核心思路是为企业竞争获取可独占的“优势因子”。“优势因子”是指企业的产品或服务在消费者心目中拥有的良好形象。
策划的对策性表明策划要明确意识到自己面临的竞争对手和广大目标公众，同时要通过信息沟通和情感交流，争取广大公众的支持及与竞争对手互协。
3.未来性
商务公关策划一定是策划未来的事件。机遇的捕捉，时机的选择，公众心态的把握，信息沟通效果的评估等，都是未来将实现的东西。因此，从策划的内容、实施的过程和可见效果等角度来看，商务公关策划都具有未来的特征。在商务公关策划中，策划者凭借对现有客观条件的理解和把握，刻意策划出即将实施的活动项目。这个项目一旦实施，便会引起新闻界报道和公众的广泛关注，进而能够起到影响社会舆论向着有利于企业的方向发展，收到预期的效果。
香港回归祖国倒计时活动
《中国名牌》杂志社组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义。
目的：高扬爱国主义旗帜。
切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。
规模：每字高度不小于1米，总面积150平方米，可视距离1000米以上。
焦点：倒计时牌建在祖国的心脏--首都北京。具体建在市中心--天安门广场的中国革命历史博物馆（现为中国国家博物馆）正中。
层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院港澳事务办公室，直到中央领导。
时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7月1日，运行925天。
4.可行性
所有的商务公关策划都是为了设计操作方案而进行的策划。这种策划要付诸实施，必须有可行性和可操作性。有时候好的策划方案未必可行，可行的才是好的策划方案。这里的可行是指商务公关策划符合企业或机构的实际需要，符合社会环境的要求，具有达到策划预期效果和目标的极大可能性和可靠性。
5.实用性
实用性意味着策划出的商务公关活动项目，在实施过程中基本没有大的障碍。一旦采用这个方案，一般不会因发生各种情况而进行根本性的调整。当然，这种实用性中还包含着一定的应变性。因为商务公关活动是面临着剧变的竞争市场，对手的策略层出不穷，消费需求日新月异，公众心理特征千姿百态……实用的策划方案应能适应外界的巨大跳变与落差，具有回旋、伸缩的余地和灵机应变的能力。
3.1.3商务公关策划的意义
商务公关策划是根据具体目标和环境条件的要求，因地制宜，因时制宜，因人制宜，通过创造性的思维活动，得到合理的方案，是有深刻的思想内涵，策划出的活动就新颖独特。因此，商务公关策划是公关实务中的核心内容，是公关工作的灵魂。其重要意义如下。
1.商务公关策划是公关实务的灵魂
商务公关策划是指导商务公关活动的纲领性文件，使商务公关活动有明确的目标和具体的实施办法，使各方面能够协调一致，减少商务公关的盲目性。同时，可以合理地安排人力、物力、财力，使整个商务公关工作有计划、有步骤地进行，还可以增强商务公关活动管理的计划性。
2.商务公关策划使公关活动具体化
商务公关策划可以把整个商务公关活动纳入一定的目标之下，通过各种商务公关项目的策划，把商务公关工作目标化、具体化，既便于操作，又能通过一定的标准来有效地检测商务公关的效果。
3.商务公关策划是公关竞争的法宝
商务公关活动是否能技高一筹，关键取决于商务公关策划。因此，商务公关工作的竞争就是公关策划水平与公关策划能力的竞争。
复习思考题
1.简述商务公关策划的含义。
2.简述商务公关策划的意义。
3.叙述商务公关策划的特征。
阅读分析讨论
10万美元寻找主人
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”
广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事进行免费报道，影响极大。这家公司保险柜的声誉随之大增。
分析讨论
请你谈谈本案例中策划新闻事件的成功之处。
思维性是商务公关策划的首要特征
实训目标：练习学生的思维性。
实训内容与要求：学生6人一组，根据以下的内容进行讨论：6个不同民族的人，他们的名字分别为甲、乙、丙、丁、戊和己；他们的民族分别是汉族、苗族、满族、回族、维吾尔族和壮族（名字顺序与民族顺序不一定一致）。现已知：
（1）甲和汉族人是医生；
（2）戊和维吾尔族人是教师；
（3）丙和苗族人是技师；
（4）乙和己曾经当过兵，而苗族人从没当过兵；
（5）回族人比甲年龄大，壮族人比丙年龄大；
（6）乙同汉族人下周要去满族居住区去旅行，丙同回族人下周要到瑞士去度假。
请判断甲、乙、丙、丁、戊、己分别是哪个民族的人？
实训成果与检测：每组学生汇报讨论结果，其余学生和教师进行点评。
提示
甲是壮族人；乙是维吾尔族人；丙是满族人；丁是苗族人；戊是回族人；己是汉族人。
前3个条件说明：甲、戊、丙3个人分别是满族、回族、壮族人；
乙、丁、己3个人分别是汉族、维吾尔族、苗族。
第四个条件说明乙和己不是苗族人，所以丁是苗族人。
第五个条件说明甲不是回族人，丙不是壮族人。
第六个条件同样说明乙不是汉族人，丙不是回族人。
综上所述，甲是满族人或壮族人，乙是维吾尔族人，丙是满族人，丁是苗族人，戊是满族或回族或壮族人，己是汉族人。
1.梁琳娜.营销策划与创新.兰州：甘肃民族出版社，2009.
2.曾琳智.新编公关案例教程.上海：复旦大学出版社，2006.
3.2商务公关策划的内容与程序
1.初步掌握商务公关策划确立目标的步骤；
2.掌握认识公众的需求；
3.掌握选择传播沟通媒介的原则；
4.掌握商务公关活动的经费预算。
世界第一张丝绸报纸的诞生
1.背景介绍
杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。
2.调研
以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上的创举，具有高度的新闻价值和生存价值。
3.目标
以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。
4.公关策划创意
杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国国家博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。
5.实施与执行
《江南游报》丝绸版共印刷100份。1993年6月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国国家博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。
6.评估
世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道次数达30余次，海内外受众人数达2500万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象，从此开创了丝绸报纸的先河。
思考题
谈谈本案例中商务公关目标的作用。
商务公关策划是一项系统的工程，包含了许多层次的内容与步骤。它是在商务公关战略的指导下，对企业日常或专项商务公关活动方案的谋划、设计和计划。
3.2.1确立目标