商务公关的计划和方案审定后，便进入商务公关的实施阶段。商务公关的实施是公关活动中实践性最强的一个环节。计划是对未来行动的一种预见和设想，只有经过努力，将它转变为现实，才有实际意义，否则只是一纸空文。而商务公关实施则是将公关策划变为实际行动的过程。商务公关的实施过程就是一个信息传播的过程，企业的计划目标与计划方案的贯彻执行是通过信息传播得以实现的。传播与沟通是实施计划的唯一途径。
4.1传播与沟通
1.掌握传播的含义；
2.掌握沟通的含义；
3.掌握商务公关的双向沟通。
“当人们要求我站起来讲话时，我就感到很不自在，心里害怕极了，脑子也乱得像一锅粥，顿时无法清晰地思考，也不能集中注意力。我记不清自己说了些什么，也不知道下一句该说什么。我特别希望自己能表达得更自信、更自然、更有感染力！可是我越是希望如此，却越是达不到自己的要求。对于当众讲话，成了我的噩梦，一说要开会发言自己就会很紧张，手心冒汗，非常痛苦……”
思考题
你是否也有过这样的困扰？
4.1.1传播
一个人每天除了睡觉，3/4的时间都在从事传播与沟通活动。传播是人类进行信息交流的活动，它普遍存在于社会生活中。人们通过传播与他人、社会保持联系，维持个体的正常生活。传播是宣传、传授、表达、传递和散布的意思，是将个体的物质或能量传递给其他众多个体的过程；是将个人或一部分人的思想、观点传达给大众的过程。
在商务公关活动中，传播是企业利用各种媒介手段，将自身信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动，是信息的传递和分享活动。
1.传播要素
1）传播的基本要素
传播的基本要素可以用香农-韦弗模型来表示。
2）传播的模式
传播学中关于传播过程的研究十分丰富。早在1948年，美国传播学家H·拉斯维尔用一句话概括了传播的过程，以及该过程的基本要素。这句话的英语原文中包含了5个“W”，因而又被称为“五W公式”：Who（传播主体），SaysWhat（传播符号），InWhichChannel（传播媒介），ToWhom（受传者），WithWhatEffect（传播效果）。
施拉姆是美国的大众传播学权威，他提出的传播模式又称控制论传播模式。
该模式是一种双向的循环式运行过程，它与传统的线性传播模式的根本区别在于它引进了反馈机制，体现了人们对传播认识的不断深化。
2.传播的种类
1）自身传播
自身传播是人的内向信息交流与沟通，它以自我为传播对象，是每个人每时每刻都在进行的一种内在传播活动。自身传播属于内向传播。
2）人际传播
人际传播是个体与个体之间的信息交流与沟通。
3）组织传播
组织传播是社会组织与其成员之间、社会组织与其所处环境之间的信息交流与沟通。
4）大众传播
大众传播是指专业化的媒介组织运用媒介对众多受众定时地、迅速地、不间断地生产、表达和传递信息的活动。
某个人在报纸上发表文章，在广播中发表演讲，在互联网上发表言论，实际上是由特定报社、广播电台和特定互联网站负责的。就像一本杂志，是否登载某类文章，在读者心目中不是简单的作者形象，而是这本杂志的一种思想、一种风格和一种形象。
人际传播、组织传播和大众传播形式都属于外向传播。
3.传播媒介的物质形式
1）符号媒介
在传播活动中所要表达的意义，总是用某种形式来构成的。符号就是传达某种意义的形式，包括有声语言媒介、无声语言媒介、有声非语言媒介和无声非语言媒介。
2）实物媒介
实物媒介是用实物充当信息传递的载体，如商品和象征物等实物。
3）人体媒介
人体媒介是借助人的行为、服饰、素质等形式作为信息传递的载体。
4）大众媒介
大众媒介大体分为两类：一类是印刷媒介，如报纸、杂志等；另一类是电子媒介，如广播、电视、互联网等。
4.1.2沟通
传播多指信息的发布；沟通多指人与人之间的交流和理解过程。沟通一词是综合传达、交换和交流等意思为一体的表达方式，它表示人，以及人与人之间在思想、情感和信息方面的相互影响与相互作用的过程。
沟通的含义是为了一个设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并达成共同协议的过程。
商务沟通是指商务组织为了顺利地经营并取得经营的成功，为求长期的生存发展，营造良好的经营环境，往往需要通过组织大量的商务活动，凭借一定的渠道，将有关商务经营的各种信息发送给商务组织内外的即定对象，并寻求反馈以求得商务组织内外的相互理解、支持与合作。
1.双向沟通
商务公关的沟通应实现组织与公众的双向沟通。这是指商务公关的主体和客体之间互相传递、相互理解。组织发出信息后，能得到反馈信息。反馈使组织对公众提出来的意见、建议或其他要求可作进一步解释和补充，使得发出的信息更适合公众的需求。
1）双向沟通的特点
（1）沟通至少由两人及两人以上进行，是一种外向传播。
（2）沟通双方是互为传播者和受传者，任何一方都可发出信息，也可以反馈信息。
（3）双向沟通说明传播双方的相互传递、相互理解。
在日常生活中，要做到双向沟通还是比较容易的。例如，互相熟知的人们既可以用语言形式互相问候，也可以用非语言的形式，点点头、挥挥手等体语形式，联络双方的感情。但在商务公关传播中，双向沟通却有其特殊意义。如果忽视了沟通，会使商务公关活动达不到预期的效果。
2）双向沟通应注意的问题
（1）创造沟通的共识区域。
共识区域是指沟通的双方，必须使用互相能够理解的、共同的符号系统，以及必须有共同的经验范围。双方要进行沟通，就必须用共同的语言。有时，沟通的双方虽然都能够用一致的符号进行信息的沟通交流，但由于双方从事不同的职业，有过不同的经历，受过不同的教育等因素，对同样的传播符号也会有不同的理解。
在一个诗人眼里，“玫瑰”这个语言传播符号代表着一首爱情的浪漫曲，而在一位植物学家眼里，“玫瑰”仅仅代表着一种植物。又如，对“民主”、“自由”等词语的理解，不同世界观的人在理解上更是有差异。
商务公关传播要求实现有效的沟通，就要寻找企业与公众共识的区域。如果企业与公众的类似经验越多，其沟通的语言就越多，其信息传递与分享的程度也就越高。
美国凯洛哥公司是一家生产各类食品的国际性公司，在世界许多国家和地区，“凯洛哥”几乎成了“早餐”的象征，它之所以获得这种形象，是该公司向世界各地推行“早餐有益”这一观念的结果。
由于“凯洛哥”找到了与公众的共识区--健康，再经过一些大规模的公关传播沟通活动，“凯洛哥”终于实现了自己的公关目标，使许多人都坚信，从营养学的角度，吃好早餐尤其是食用以谷类为主的各种早餐食品，是科学合理的，并接受了“凯洛哥”的产品。
（2）反馈意识。
反馈意识一方面是指沟通双方在互相理解后要有反应；另一方面是指沟通双方应根据反馈，作自我调节。它实际是用结果（输出信息的实际结果）对原因的反作用来调节沟通行为，它使沟通双方互换，各自来充当传播者和受传者，彼此都会对对方的行为、反应产生影响。
为了使“康师傅”方便面在大陆市场打开销路，台湾顶新集团采用了“最原始”的办法，以“试吃”法来反馈消费者的意见。他们先请一批大陆人试吃，得到反馈意见后，对不满意的方面进行改善。待这批大陆人接受了某种风味后，又找第二批大陆人品尝，得到反馈信息后，就改善配方和工艺，再换一批人试吃，直至有上千人吃过后，他们才将“大陆风味”确定下来。结果，当新口味的“康师傅”方便面正式上市销售时，消费者几乎异口同声地说“味道好极了！”“康师傅”方便面很快就被市场认可和接受了。
2.沟通的形式
1）A-A式平行沟通
A-A式平行沟通是力图创造一种平等沟通的环境，保证沟通在正常情况下顺利进行。这种沟通方法在国外运用得非常普遍。
根据人们交往的几种心理现象，可以将人们的表现分为以下3种状态。
（1）P：表示父母状态，处在此状态下的人多以权威或优越感为标志，其语言与行为往往是支配、命令式的。
（2）C：表示儿童状态，常处在一时的感情冲动状态下，其语言与行为往往表现为任性、无理智的，有时逗人喜爱，而有时又发脾气。
（3）A：表示成人状态，是较稳定的状态，以理智、稳重为标志，不受“父母”、“儿童”心理状态的干扰。
商务公关传播沟通就是要营造A-A式平行沟通的环境，使双方都在成人状态下参与沟通交流，并随时进行信息反馈，及时适度地调整沟通的内容，使双方沟通始终能保持在A-A式状态下进行。
美国航空公司在职员培训中常播放这样一段录像：一位售票员正在礼貌地接待两位男顾客，排在后面的一位女顾客等得有些不耐烦了，接着，她就开始粗暴地指责正在正常工作的女售票员是在“谈情说爱”、“没完没了”等。女售票员是如何对待这位以父母口气指责、而其行为实际是处在儿童心理状态的成人呢？她按照A-A式平行沟通的模式，非常有礼貌地说：“非常抱歉，让您久等了，您需要什么？”从而使事态得到了控制，不但可以继续正常工作，还维护了个人与组织的形象。
2）情感沟通
情感是形成态度的重要条件，是人们对客观事物的一种特殊反应形式。在沟通中，通过情感互动和思想交流，产生接近和认同，最终达到态度的一致性。这就要求在沟通中从关心、体谅、帮助和支持的角度出发，与对方进行交流，用一颗爱心去体谅对方，使对方与组织产生感情的融洽。
某年元旦之夜，在上海电视台现场直播的“上海三菱电梯有限公司成立一周年文艺晚会”上发布了一条新闻：“凡与上海三菱电梯公司同日出生的市区小公民，即在1月1日出生的，均可获得一份生日礼物。”第二天，三菱公司总经理一大早来到生日礼物领取处，亲自将礼品送给第一位来领取礼物的孩子和家长，并合影留念。这批孩子成为了“三菱娃娃”，公司为他们建立了档案，三菱公司这一亲情动人的新颖做法，在社会上引起了很大的积极反响。
3.影响有效沟通的因素
1）信息的真实性与信息量的大小
对公众而言，虚假、空泛的内容不但引不起他们的兴趣，反而还会产生反感。
有些企业一味自吹自擂全国第一，誉满全球；还有些电视广告模特儿都是大明星、大款，画面的背景都是豪宅富厦，整个一幅不食人间烟火的天堂美景，好像是“此物只应天上有，人间哪有几回闻”。这怎么能实现与公众的有效沟通呢？当然，好的信息内容如果信息量不足或太小，公众的关注就会转向另一个热点信息。要适量地传播一些与公众利益有关的内容，从而可以顺利地实现与公众的有效沟通。
2）沟通方式与态度
不管在什么情况、什么场合，都要以公众利益为出发点，为公众考虑，把公众奉为“上帝”，这样才能取得较好的沟通效果。
英国航空公司曾为一名乘客安排航班。有一次，英国航空公司的波音747客机008班机准备从伦敦飞往日本东京时，因故障要推迟起飞20个小时。为了不使在东京等候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时安排190名乘客换乘其他公司的班机。其中有一位日本老太太，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英国航空公司的008班机。于是公司就满足了这位老太太的要求，为其一人安排航班。从表面上看，这次只有一名乘客的国际航班，使英国航空公司至少损失10万美元。但实质上，英国航空公司的这种一切为顾客服务的做法，深得人心，实现了与广大顾客的有效沟通，在公众心目中塑造了用金钱无法替代的良好形象。
3）传播沟通内容的制作技巧和传播渠道的畅通
对于传播文章的写作和节目的编排要精心设计，使公众易于接受。要善待记者，因为新闻舆论力量是在记者的笔下形成的，如同影片《水门事件》片头那句精彩的夸张语：“记者手下操纵的打字机发出子弹的呼啸声和炮弹的轰鸣声”。对于印刷媒体，要注意文字、图片印刷的质量及版面效果，而对于电子媒体，要注意文字、声音及图像的效果，还要注意播出时间等，只有传播渠道适合于目标公众的特点，才能使传播沟通渠道畅通。
你的沟通知识自测
请在以下10题中选择：同意、不同意或不确定。
（1）快乐的人总是有较高的效率。
（2）想当然地认为对方已经明白了自己的意思，这是损害沟通有效性的一个主要障碍。
（3）沟通时应把多数时间花在倾听上。
（4）在吸引听众注意力方面，你发布信息的方式比你发布信息的内容重要得多。
（5）总感到时间不够的人可能在沟通方面存在问题。
（6）从听众那里获得反馈的最好办法是问他们：“你们有问题吗？”
（7）使用华丽辞藻可能损害沟通的效果。
（8）书面信息肯定要比口头信息更清楚。
（9）与人沟通时应该以自己为中心。
（10）当别人在融洽地交谈时，贸然插话无所谓。
答案提示
（1）不确定；（2）同意；（3）同意；（4）同意；（5）同意；（6）不同意；（7）不确定；（8）不同意；（9）不同意；（10）不同意。
你的沟通知识自测结果：答对1题记1分，答错不记分。将各题得分相加，得出你的总分。总分在3分以下，说明你需要多了解沟通知识；得分在36分，说明你有一定的沟通知识；得分在6分以上，说明你对沟通知识有相当基础。
复习思考题
1.简述H·拉斯维尔传播模式。
2.简述传播的要素。
3.影响与公众有效沟通的因素是什么？
阅读分析讨论
一位新进入公司的员工在公司的非办公区遇到领导，领导很随便地问了一句：“最近工作忙不忙？”对于这样一句简单的问话该怎么回答呢？这需要分析具体的背景。
如果领导想了解你是否很快能适应工作，你如果回答“很忙”，领导可能据此判断你适应能力、解决问题能力很差；如果回答“不忙”，领导可能判断你的适应能力很强，能够在较短的时间内熟悉业务并以很高的效率完成工作。
如果领导想要了解一下你的工作兴趣和态度，你如果回答“很忙”，领导可能认为你对工作很有兴趣，总能给自己找到喜欢做的事情，是个好苗子；你如果回答“不忙”，领导可能认为你工作热情不高，因而才不忙。
如果领导手头刚好有一件谁都不愿意做的工作，看看能否把这件事情交给你这样一个新人，你如果回答“很忙”，领导认为还是不影响你目前的工作为好，也就不派你去做这个工作了，结果你失去了一个机会；你如果回答“不忙”，领导可能认为刚好可以给你一个锻炼和学习的机会。
分析讨论
1.假如你是这位新人，你认为应该怎样回答是对自己最有利的？