《孙子兵法·谋攻篇》中说：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。”企业硬碰硬地在价格上拼杀只是下策，上策是强化市场竞争的“势”，把市场的主动权牢牢把握在自己手中。沉溺于价格战，只是一种“谋子”的短期做法；而价值战则能使企业跳出一时一地的局限，以宽广的眼界审时度势，以长远的眼光权衡得失。
商战有如弈棋，一着不慎往往会导致全盘皆输的危险局面。“善弈者，谋势；不善弈者，谋子。”这是古人对弈棋之道的经验性概括，我们也可以将其视为对商战的经典总结。在商战之中，高明的企业总能顾全大局，筹划全盘，做到攻守有度，进退得宜，稳操胜券。如果企业只注意“谋子”，频繁降价，只顾抢占市场份额的痛快，却忽略了大势的变化，即使初期能略有小胜，最终也会因画地自限而失去未来。
在竞争激烈的中国市场，从电视、电脑、手机到汽车，从饮料、维生素、电缆到低压电器，无论是消费品还是工业品，几乎都成为了“价格战”的主战场。
价格战是一柄双刃剑，如果使用得当，能够扩大企业的市场占有率，提高企业知名度，甚至能加快整个行业的“洗牌”。例如，长虹在1996年通过发动中国电视机市场的第一次大规模价格战，奠定了行业第一的位置；格兰仕在过去十年间，通过价格战把竞争对手抛在身后，成为全球最大的微波炉生产企业；价格战促进了中国汽车行业的高速发展，为普及家用轿车立下了汗马功劳；价格战还让中国生产的服装、打火机、鞋帽等产品遍布了世界各地，同时这也招来了不少国家的非议和反倾销申诉等抵制……
但价格战绝不是企业制胜的灵丹妙药。事实上，“杀敌一千，自损八百”或者两败俱伤的情况并不罕见。很多企业只是盲目在价格竞争的低层面上展开混战，热衷于掠夺式的经营，陷入恶性循环的泥潭而不能自拔。接连不断的价格战使企业付出了惨痛的代价，甚至还有打乱整个行业的经营秩序导致全行业亏损的事例。MP3这个曾经的明星行业现在元气大伤就是很好的例子。
21世纪初期，MP3数字音乐革命兴起，MP3也成了商家眼中的“肥肉”。由于门槛低、市场容量大、利润丰厚，大量制造工厂如雨后春笋般地纷纷出现，MP3企业星罗密布，数百个品牌一起争抢市场。
MP3市场准入门槛低，就给了诸多企业一个假象：MP3的技术含量低。中小企业投身MP3市场，惟一的利剑就是“价格战”，为了先他人一步吃到“蛋糕”，这些企业大批量地生产同质化商品，对于核心技术的研发没有给予足够的重视。结果，销量上去了，利润却降了下来，能让消费者记住的牌子没几个，还陷入了质量危机和信用危机的重围。
价格战伊始，尽管以三星、苹果为代表的国际IT厂商以及联想、爱国者为代表的国内IT厂商具有强大的品牌号召力，但众多以价格优势突围的中小企业却占据了MP3的大部分市场份额。MP3行业毕竟在我国还没有正式形成竞争格局，随着各大IT厂商在芯片上的突破性进展，品牌MP3具有了更强的价格竞争力，价格已经不可能再成为中小MP3企业的杀手锏。进入2005年后，价格战中众多被眼前的“近利”所迷惑的中小MP3企业失去了市场良机，被爱国者、三星等“大鱼”一口口地吃掉了，这也是在重蹈昔日VCD和国产手机的覆辙。
《孙子兵法·谋攻篇》中说：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。”企业硬碰硬地在价格上拼杀只是下策，上策是强化市场竞争的“势”，把市场的主动权牢牢把握在自己手中。沉溺于价格战只是一种“谋子”的短期做法；而价值战则能使企业跳出一时一地的局限，以宽广的眼界审时度势，以长远的眼光权衡得失并以此赢得客户的信任。
现在，“价格战”已经成为了中国家电业中最常见的词汇，众多企业在你争我夺、“敌进我退”的竞争中，似乎都渐渐失去了主动权，身不由己地被拉进了价格战的漩涡，而且普遍面临着营销额上升、利润却急剧下降的尴尬境地。业内人士分析，从长远看，无节制的价格战不但伤害了企业，消费者也无法真正从中获得实惠。甚至有的企业即使不断亏损，但为了存活、争夺市场份额也要积极参与这种价格战。
然而，海尔却明确提出“不打价格战，只打价值战”的战略。海尔总裁张瑞敏明确表示：“企业打价格战，从长远来看，一定会损失太多利益。”张瑞敏认为，企业打价格战从表面上看是库存的压力，但是从本质上看，还是企业的观念、思路、组织结构有问题。因为当企业把自己与市场完全割裂开来，没有注重到客户的需求，企业做什么产品就在市场卖什么的时候，才会有大量的产品积压，形成库存，最后不得不降价出售。如果一个企业定位不是在为客户服务，与其他企业没有形成差异，这个企业必定失败。
海尔应对价格战的策略就是创造有价值的订单，创造有价值的需求，即以价值战应对其他企业的价格战。不以产品价格作为卖点，而是不断寻求和发展潜在的市场消费需求，追求产品的高科技含量、多功能一体化、使用简单、完善的售后服务等全方位的产品带来的增值效果，并以创造出能为企业和消费者增值的有价值订单为根本目的。海尔认为，价格并不是吸引消费者的惟一因素，也不是最有效的因素，消费者更愿意购买的是一种高品质、有独特个性的产品。另外，海尔创造有价值的订单不仅仅是产品本身，还包括服务，服务也是提高产品附加价值的一个重要手段。
管理学大师德鲁克说得好：“一些企业采用疯狂降价的手段为买主提供极优惠的价格与现金折扣，实际上只是白白耗费了巨额的资金，更糟糕的是流失了大量潜在的客户，随着产品降价，企业信誉在客户心目中的位置也一落千丈。”可见，价格战并不是促销活动的代名词。企业要想做好产品促销，就要先走出降价的泥潭，通过企业品牌建立起顾客信任度，并在促销活动时通过准确定位，以诚信的方式进行适当的让利，让客户有获利的感觉，这才是促销成功的关键。