贝索斯似乎天生就不惧怕什么，他不怕亚马逊亏损，不怕亚马逊失败，不怕亚马逊被人怀疑，因为他明白，从长远来看，创造力的铸就就需要有这些代价来换取。所谓失败是成功之母，贝索斯勇于用自己的失败去换来亚马逊独一无二的创新能力。
无所畏惧的勇者“我基本是一个乐观的人”，18年来亚马逊遭遇过一次又一次危机和质疑，面对这些挫折，贝索斯总是以一种乐观、积极的心态出现。亚马逊无论是市值蒸发80%，还是业绩一直平平，贝索斯始终坚持自己最初的判断，这么多年来，他每年给股东写的信中的内容，都表现出自己的笃信和远见，包括他对亚马逊整个公司多年的坚持和执行力。贝索斯是个勇者，他打定了主意要把亚马逊塑造成一个始终为客户体验考虑的公司，他也是这么做的。在互联网经济泡沫的时代里，他仍然无惧无畏地坚持着眼于长远，还是把亚马逊的主要业务集中在三个领域，即传统网络零售业务系统支持，流式视频和其他媒体业务、产品开发以及最先进的云计算服务技术基础架构，并投入大量的资金和人力进行开发和业务扩张。实际上，一直在坚持的贝索斯所付出的代价也是十分巨大的，专注于长期利益，就必然要牺牲短期利益，大量的流动资金被投入物流和网络等服务的亚马逊，所承受的结果就是连续8年的亏损。贝索斯面对如此巨大的亏损，丝毫没有退让的意思，早期在贝索斯手下工作的埃里克·贝斯特就说过：“贝索斯的眼光让很多人看来是难以置信的，只要他坚信什么，就会投入巨额的资金和资源。我从来不曾怀疑过亚马逊的任何可能性。”
贝索斯关于领导力的十句箴言，从这当中也能看出贝索斯的勇气。他说过：“如果你想变得有创造力，那你必须愿意接受失败。”从贝索斯创业的第一天起，他就对创业中的困难毫不惧怕。在亚马逊早期，公司聘请过很多编辑来撰写书评和乐评，后来贝索斯又决定用客户的点评去取代专业人士的乐评和书评，在这个过程中亚马逊经历了一段很曲折的过程，但最终贝索斯找到了最佳的方案。另外，亚马逊在涉足拍卖业的时候，多次尝试也终告失败。所有这些失败可能在别人看来会吓退不少胆小的创业者，贝索斯很明显不属于那群人，更多时候，他很欣赏自己曾经经历过的这些失败，把失败视作自己生活中的一个部分，一个能够让自己和亚马逊学到不少东西的重要部分。
贝索斯一次又一次地向外界显示了他与生俱来的强悍和乐观，他的眼神里仿佛就说明了：亚马逊从来就不惧怕挑战。早在1999年，就在贝索斯坐上当年《时代》周刊的风云人物宝座的哪一年，他的笑脸背后其实隐藏着亚马逊将会高达3.5亿的亏损额以及华尔街众多分析家对他野心勃勃的扩张计划的批评，他们甚至怀疑亚马逊最后是否能盈利。
或许是遭遇这样的怀疑和批评次数太多了，贝索斯从未因此而感到胆怯，他相信亚马逊是有未来的，也相信自己的判断最终将被证明是正确的。在他的眼里，世界上有些事情要用“亚马逊方式”来解决，也就是要有长远眼光。这样的方式总是让亚马逊站在行业的风口浪尖，面临了无数未知的挑战，其中最大的挑战就来自于传统观念和传统模式，亚马逊要在市场竞争中获得胜利就必须跨过传统这道门槛。
见过贝索斯的人都说过，贝索斯看起来一点架子都没有，但他的眼神始终炯炯有神，那是贝索斯最标志性的眼神，无人可以模仿，那是独一无二的不畏惧的眼神。即使有时候他的眼神看起来那样漫不经心、缥缈不定，很可能在那一秒钟中他的脑海里就可能闪过无数种想法，而这些想法当中就一定有不少是让人难以置信的。
在收购卓越亚马逊的时候，中国业界就认为贝索斯这次的中国扩张一定不会成功，把他和亚马逊称为“消防员”，称其就是为了拯救亏损已经高达9000万元的卓越而来的。这一切一切的传言和关于亚马逊在中国是否能站得稳脚跟的种种揣测，在贝索斯和亚马逊进入中国市场之前就已经铺天盖地，而贝索斯却看起来似乎毫不关心一般。在亚马逊收购了亚马逊三年以后，贝索斯才对自己的公司进入中国市场发表了自己的看法：“我的感觉是过去的三年，亚马逊在中国的发展很好，中国也是亚马逊所有市场中增长最快的市场。亚马逊在中国有长期的发展计划，资金方面会源源不断地投入，促使它进一步地更快发展。”很难想象，这个在收购卓越三年后才到中国来看看的老板，居然在谈及自己中国市场的发展时有如此信心。
《时代》周刊的主编沃尔特认为：“亚马逊没有利润或是整个公司或许就被看作是个大泡沫，这本身就已经是翁罗致富故事的一个部分。亚马逊熟悉执行官贝索斯，是那些数以万计的公司名称后面带点的、不赚钱却有很高市值的网络公司的象征……贝索斯就是这么一个角色，他不仅改变了我们现有的行事方法，而且帮助我们铺就了通向未来的道路。”打开亚马逊的财务报告就会发现，亚马逊在上市后的1998年到2001年运营亏损累计19.89亿美元，2002年的运营利润是17.4亿美元。从这个数据的比较来看，就会发现这个曾经被外界称作是国际著名的前亏损大王，已经扭亏为盈了，慢慢开始盈利了，也差不多把此前亏损的钱都赚回来了。现在贝索斯要解决的问题不是钱够不够的问题，而是如何把手上的钱怎么花出去，怎么花才花得好。
这个无所畏惧的人创造的奇迹让所有人为之震惊，他的勇气可以为后来的众多创业者膜拜。
创新高于一切变化的时代，企业要必须具备创新精神以应对各种变化，企业要长青，就要管理者把握创新的本质，不断去超越自己。贝索斯在谈及亚马逊的创新时，对愿景执着，对细节灵活。曾经有股东在亚马逊股东大会上直接问贝索斯，亚马逊是否会继续冒险，贝索斯的回答是：“如果亚马逊的理念仍旧是大胆下注，我预计会有些计划无法成功，但我还没看到这种情况。所以我的问题是，失败的项目在哪里？”在这个创新已经几乎成为所有行业主题的时代，企业管理就需要不断创新，才能赶得上时代潮流，企业才会充满生机和活力。总在老路上徘徊不是贝索斯的做法，创新作为贝索斯的一种基本职能，并非是他一个人的个人癖好，而是由他所处的社会经济环境所决定的。商品经济的本质是经济变动的一种形式或方式，是鼓励、刺激和强迫人们创新的一种制度，在这种经济形态下的企业如果要长久发展下去，就必须有一个具备创新精神的管理者。
贝索斯在介绍亚马逊的创新时，总是很自豪地说亚马逊的创新项目一直都运行得很好，例如AWS（亚马逊网页服务）和Kindle（电子阅览器），其中9成以上的创新都是以渐进的方式进行的，而且亚马逊都用各种方式在尽量降低创新的风险。贝索斯知道如何在亚马逊内部开展新的产品类别开发，如何开拓新地域的业务。虽然不是所有的创新项目都可以保证一定可以成功，但贝索斯只要保证有丰富的专业技术和知识就可以了，接下去要做的就是基于运营历史数据来运行各种量化分析，所以说亚马逊的每一项创新项目都不仅是依靠直觉来判断的。
贝索斯是如何怎么让自己的亚马逊始终具备创新精神呢？
掌握资讯是创新的前提商品经济的一个重要特点就是信息爆炸，企业若是把握不了资讯就无法了解市场动态和行业的发展趋势。在这样的背景下，作为资讯最为丰富的互联网行业自然更要迅速了解彼此的信息和发展动态，亚马逊在面对每一次的变化和资讯的反应都是迅速的，这是贝索斯一贯的作风，贝索斯的反应都是针对外界的变化或是外界的反应所进行的，他绝不会闭门造车，而让亚马逊因为消息闭塞而导致错误的决策，最终断送掉自己的前途。贝索斯是个量化的分析家，他充分认识到了当今时代的“巨变”特征，信息的重要性也引起了他足够的重视，他总是要求自己的员工通过图书、报刊、电视、网络以及市场反馈等途径获取第一手的材料，并在这些信息的基础上认真分析，把握市场发展的趋势和动态，从中洞察出创新的可能。此外，贝索斯从来不墨守成规，他有着开阔的眼界，可以从不同的见闻中了解新事物和新思想，并接受它们。乐于尝试新鲜事物的亚马逊总是会给客户和市场带来惊喜，亚马逊的服务总会给这个世界带来可喜的变化。慢慢的，亚马逊的团队的创新意识就得以培养，再依靠原本雄厚的技术支持和丰富的管理经验，成为行业巨头的亚马逊不是没有理由的。
亚马逊在启动Kindle项目的时候，希望通过该电子阅览器的退出更大地方便读者的信息阅读需求，但在项目上马之初，不但是外部环境不是太看好贝索斯的想法，就连亚马逊内部的很多股东也表示怀疑。他们认为贝索斯是要下赌，这个赌注的风险很大，有可能会赌上整个亚马逊。贝索斯对此只是表示，如果这场赌注下得够多且够早，没有一个赌注会需要把整个公司都押上，一旦需要押上整个亚马逊公司的话，那说明这个公司已经失去了创新能力了，也说明这个公司已经被这个行业所淘汰了。
贝索斯的话绝非没有道理，他是在考察了众多客户的反馈之后才提出Kindle项目的，他说过一个公司如果常常创新且愿意去承当创新带来的失败，就不至于会在某个时间点把整个公司的命运赌上。只有那种不够了解市场情况，盲目提出项目，无视客户需求的项目才会让自己的公司到了不能负担赌注的地步，那种恶劣的情况往往要自己可能想象的恶劣情况还要恶劣。所以，亚马逊喜欢创新，愿意创新，每一次创新都不是无本之木，必须从客户的角度去逆思考，把握市场和客户的资讯，重要的是要承受长时间的误解。
一个企业之所以有大胆创新的思路，重点是要去收集消费者的意见，从而产生研发灵感。贝索斯就是大胆地把自己的目光投向外界，充分考虑客户的需要，了解他们的消费倾向，来获取亚马逊的创新机会，这无疑是管理者利用创新思维而成功的一个案例。
2.别忽略知识型员工的作用。
亚马逊的创新从来就不只是贝索斯一个人的事情，创新是亚马逊整个公司的整体命题。贝索斯一直都以自己有一个具备丰富专业只是和技能的团队而感到自豪，因为这个团队几乎每一次都从技术层面实现贝索斯几近疯狂的想法。团队中知识型的员工似乎是最为引人关注的。这些以知识和技术为主要优势的员工度事物的发展规律比起其他员工有着更深的见解，也必然比其他人更具有创新精神。贝索斯在公司内部很尊重这一部分员工，实际上这是对知识和创新的一种尊重的表现，他希望其他的员工都向这些知识型的员工学习，转变传统思路，理解并接受他们的新思想，贝索斯自己本身也在向这些员工学习，自己在决策之前都会多多考虑这些人的意见，集思广益，以便于拿出更有创意，更有成效的最佳方案。
向知识型的员工学习创新，贝索斯是为了在亚马逊内部梳理“以人文本”思想的一个具体做法。贝索斯希望在自己的公司内部实行人性化管理，转变传统的管理模式，在保证公司管理秩序的前提之下，给每个员工适当的自由发挥空间，因此他总是以平等的态度去对待每一位员工，相信和尊重他们，即使发现小错误也表现出足够的宽容，让他们可以有表达自己意见的权利，鼓励他们对公司的发展提出意见和建议。只有这样才能留住亚马逊内部最优秀的员工，积极地为亚马逊效力。
3.自身创新机制的培养人类智慧中最核心的部分就是创造性思维，它会帮助人们在遇到问题的时候从多角度、多彩呢歌词展开全方位的思维，甚至是逆向思维所获得的解决方案。贝索斯不会不明白创造性思维的重要性，亚马逊是个很注重创新的企业，贝索斯最强调的就是创造性思维中的创造二字，也就是说这种思维方式具有常规思维无法比拟的创新能力，它在充分的知识和经验的基础上，不受传统经验的约束，提出独特的见解，让问题有突破性的进展。贝索斯需要这样的人才为亚马逊创造一条绝无仅有的创新性路线。
创造性思维通常是一种创造性的高级思维形式，但说起来它仍是一种人类常见的心理机制，还是可以通过日常的培养来获得。就像卓别林曾经说过：“其实思考和拉提琴或是弹钢琴相似，它可以每天练习的。贝索斯对员工的培训中，就很重视员工的创造性思维的后天培养和增强。贝索斯发现只要自己严格要求员工进行创造性思维的培养，多多要求他们锻炼自己的思维，就可以增强员工的创新型思维的能力。一般来说，创造性思维的培养方法很多，贝索斯总结了一套自己的方法，主要是便于亚马逊日常操作：首先是重视想象的作用，创造性思维源于一种天马行空的思考方式；第二，提倡发散性思维，贝索斯要员工在面对问题时不能只是在“一棵树上吊死”，必须全面地对问题发起进攻；第三，生活中的积累也不容忽视，贝索斯总是习惯细心地观察周围发生的细微变化，锻炼自己的直觉；第四，逆向思维的培养很重要；第五，学会换位思考，利用心理换位可以通过批判思维来催生创造性思维。
贝索斯一向注重从实战的角度让员工分析问题，尤其在创新管理上表现出了很高的热情。亚马逊的发展历程告诉亚马逊创新思维是一个企业制胜的绝对法宝，只有跟上了时代的脚步才能不被行业所抛弃，这样的企业才会长青。