创新需要机制保障有人对亚马逊的创新提出过质疑，他们认为亚马逊内部只有贝索斯的创新能力存在，而其他员工的创新能力都不值得一提。贝索斯自然是不同意这样的说法，亚马逊的创新尽管很多时候在外界表现出来最突出的当然是贝索斯和他的管理团队，但这绝不只是一个个人行为，而是整个亚马逊的公司行为。贝索斯从不认为创新只是某个聪明脑袋灵感的突然泄漏，它实际上是通过一个正规化、常规化的操作程序才能做到的。互联网时代，亚马逊在面临层出不穷的变化的时候，总是在要求自己的企业要不断革新经营机制，以便跟上飞速发展的社会。锐意进取的亚马逊，在贝索斯掌握了创新这一企业发展的动力之后，顺藤摸瓜，带着自己的管理团队找到最适合亚马逊发展的创新之路，以求他的长期利益的实现过程。贝索斯的魄力就在于破除常规、推陈出新，把亚马逊的创新机制作为企业发展的重点予以足够的重视。
对亚马逊来说，贝索斯的创新机制很是奇特，他提出的创新保障机制是“节俭创新”，很多人对他提出的这一方案感到很是不悦，因为并不是所有人都能赞同他的做法。贝索斯知道在自己创办亚马逊的前13年历史里，他有近一半的时间在华尔街都不太得志，原因就是他始终坚持为亚马逊有能力支持新的项目和服务注入大量资金。贝索斯似乎笑到了最后，不但成为了电子商务业界不折不扣的龙头老大，而且这位首席执行官着手启动了亚马逊历史上最雄心勃勃的新议论增长计划，根据这个计划，亚马逊和新兴的几个公司以及大公司携手，推销自己的业务。
对于亚马逊来说，贝索斯永远都不认为创新有时机好坏之分，不论身处顺境还是逆境，都应该围绕客户关心的事情来进行创新，这是亚马逊根深蒂固的信念，贝索斯说过这一切别无选择。所谓的节俭创新，贝索斯是如何把节俭应用到创新当中去的呢？贝索斯说，节俭可以促进创新，就好像是其他困难对创新所起的作用一样，要走出困境只能是自谋出路。贝索斯表示在亚马逊最初招揽顾客的时候，由于缺乏资金打广告，他们就用了联盟计划，允许任何一家网站和亚马逊链接，亚马逊再给他们一定的分成。后来亚马逊又发明了一键式购物，可以让购物结账更加方便快捷。而对那些来自华尔街、媒体和其他方面对此的批评，贝索斯则一概泰然处之。他并不惧怕外界的误解，毕竟自己是在做一件前人从未做过的事情，他人的误解是很正常的，新鲜事物总是有人怀疑的。
实际上创新机制作用的发挥是需要通过多个层面的作用来发挥的，贝索斯就总结出了一套方法。
1.市场的作用市场对于企业的作用主要凸显在供求关系的变化以及企业的竞争，再对企业的创新机制起到刺激作用。亚马逊对于市场的反应比起他人来说总是迅速很多，他会比其他企业更懂得降低成本，提高自己的服务质量。电子商务行业的服务竞争的核心是服务的竞争，如果不能在如此激烈的竞争当中对技术创新、服务创新、市场创新和理念创新提出一定的要求的花，就不能有新的服务和新的技术推出，亚马逊也就不可能始终在行业当中占据优势。如果说，服务质量的提升是衡量亚马逊创新能力的一个重要标准的话，那么创新能力的高低就直接影响了亚马逊在市场竞争中的胜败。
2．制度的激励。
创新是需要制度保障的，这点在前文中就已经提到过了，贝索斯在亚马逊内部制定了一整套完整的制度勇于保证亚马逊的创新能力。通俗地说，制度保障下的激励作用在于贝索斯通过各种制度激发员工认真思考、力求创新的积极性，并以此来保证亚马逊可以持续创新，实现长期的发展目标。这也是贝索斯实现亚马逊长远计划中的最要一步。具体来讲，制度激励在亚马逊内部主要的形式是现金、股奖励和提升职位等等方法，贝索斯利用这些方式来激励自己的员工要锐意创新，为亚马逊的发展献计献策。有如此制度的保证，亚马逊的员工就可以最大限度地发挥自己的特长，人人创新，亚马逊自然也就是个富有活力的创新型企业。
创新的力量是巨大的，对亚马逊的成功也有很大的作用，有时候可能看起来不过是小小的一点建议都可以给亚马逊带来非常惊喜的收益。所以，贝索斯无论如何都不会放弃对亚马逊创新的内部机制的刺激作用，这种机制可以保证每个员工发挥每个人的创造潜能，为亚马逊创造出更大的利润。
除了内部制度外，贝索斯也对亚马逊发展的外部制度提出了自己的看法。外在的制度似乎不像内部的制度一般固化且稳定，而且甚至有些并不能看得见，但贝索斯不因此而忘记它的存在，忘记它对企业创新的影响。贝索斯就曾不止一次地提到当前市场上的专利大战时代已经阻碍了创新发展。在接受英国报纸《Metro》的采访时，贝索斯就表示政府要采取相应的行动，结束互联网行业众多的专利诉讼大战。“专利本身就是要用鼓励创新的，但现在我们所处的环境似乎已经开始阻碍创新的发展。政府或许需要重新审视现有的专利系统，看看有哪些法规需要继续完善。因为，我认为部分专利讼诉不利于社会的健康发展。我热爱科技，热爱发明，并热衷于快速变化的事物。应该说，现在的确是无限和移动设备发展的黄金时期。”既然这是黄金时期，贝索斯如此说，就不希望外部的制度会制约自己的企业以及业界其他企业的发展。他告诉《Metro》：“专利诉讼一斤对业内的创新和社会构成了危险。”
3.科技的推动一个崇尚创新的企业一定少不了科技的推动，不论这作用是大还是小，都可以为自己的企业的创新提供有力的工具。对亚马逊来说，了解客户需求的目的在于给亚马逊科技进步的原动力，科技创新可以为亚马逊提供了服务的保障，同样亚马逊根据市场的需求，运用自己创新的技术为客户服务，让客户感受到更优质的服务。贝索斯总说先进的科技水平是亚马逊创新所必不可少的一个条件，尽管更多时候贝索斯考虑的是亚马逊对客户体验的一种重视，在重视背后，还是需要应用科技创新来推动，贝索斯也从未否认过科技创新是亚马逊生存和发展的保证。亚马逊的创新即便在业界不是太突出，但也算是互联网业界公认比较有创新能力的一家公司。
既然是创新型的企业，亚马逊不论说多少次要依靠市场的拉动，还是客户的体验或是制度的激励，归根结底都还是要依靠技术作为最基础的支持，因为技术还是最终决定创新是不是可以成为亚马逊根本推动力，以及企业兴衰成败的最重要标准。亚马逊的市场竞争能力能够最终成为世界级，并在客户当中赢得很广阔的市场，都是贝索斯重视科技创新作用，并善于利用的结果，科技创新可以为贝索斯的亚马逊创造无限的价值。目前的市场竞争，创新已经和亚马逊企业的利润和竞争紧密挂钩，利润可以推动亚马逊创新，就在利润目标的刺激下，亚马逊才能顺利地从事创新活动，缺乏创新活动的话，亚马逊也就因此缺乏经营的内动力，说白了就失去了竞争力。在传统观念来看，亚马逊是在为了利润从事创新，这并不罕见，但对贝索斯来说，一切都是天经地义，何况利润来自客户，更多的是客户体验带来的利润。
创新在于培养核心竞争力亚马逊之所以在竞争中有了持续的进步，就在于创新给亚马逊培育了很高的核心竞争力，贝索斯就强调过创新对亚马逊的发展意义十分巨大。亚马逊能否在全球竞争当中，打造属于自己的形象，能否在全球的企业竞争中找到自己的位置，重点就在于他能否通过技术、商务等方面的创新获得核心竞争力。
贝索斯在打造亚马逊的核心竞争力的时候，考虑的问题非常多，这是他作为一个企业家异于常人的地方，他总是让自己担负很中的责任。从亚马逊的整体利益到员工的利益，都和他决定和管理模式有非常直接的关系。这并不奇怪，著名的经济学家郎咸平教授在提到亚马逊的模式时就提到：“伟大的企业家总是常人难以想象地处心积虑。”贝索斯就是个“处心积虑”的人，到了什么时候他都想让企业和员工获得长久的利益，从而保证亚马逊的根基牢靠，保证亚马逊企业的长青。
美国著名的管理专家吉姆·柯林斯写过一本名为《基业长青》的书籍，这本书几乎被西方的管理学界封为管理学的《圣经》，该书最重要的观点就是“保存核心，刺激进步”，他在书中提到的核心就是核心竞争力，关于核心竞争力，柯林斯给出的定义是：“核心价值=核心价值观+使命”，“核心价值观=组织长盛不衰的根本信条，不能为了短期权益而自毁立场”，柯林斯提出核心价值是企业强大自己的根基。贝索斯的亚马逊是否真的做到了强大自己的竞争力呢？根据柯林斯的理论，一个简单的衡量标准就是，看看它是否具备强调的核心价值观和核心竞争能力，因此这两者都是决定亚马逊能否在经历过市场浪潮的洗礼后仍然能否历久弥新、立于不败之地的根本性因素。亚马逊很长一段时间都在市场上占据有利的地位，这也说明它确实拥有这个世界上最有意义的核心理念，否则它将很快被这个残酷的市场所淘汰。
核心价值观念和核心竞争力两者的重要性，似乎在业界并不只有贝索斯认识到了。惠普的创始人之一比尔·休利特在回忆自己的创业历程时说过：“回首一生的工作，最让我感到自豪骄傲的大概就是我创建了这样的一家公司，它依靠自己的价值、实践和成功给了全世界公司运营带来了绝大影响。”惠普模式所反映出来的理念是企业本身要远比产品来得重要得多，它作为一种传统模式已经被大多数的管理者认可。相对于惠普模式，亚马逊模式如今似乎更受到更多年轻创业者的欢迎。亚马逊的核心价值观其中包含了对社会的责任感，对个人的尊重和对技术贡献的欢迎。贝索斯说过，对亚马逊来说，利润和流动资金就好比是人体内的血和水，对生命而言，二者缺一不可，但它们始终都不是生命的目标。生命还在于追求更高的东西。
不断快速扩充而将盈余列在其次的积极拓展态度是贝索斯经营亚马逊的主要文化精神。简单地说，贝索斯要求的核心理念是：“大，还要再大。”这种大不是无谓的放大，也不是对利润孜孜不倦地追求，而是在利润最大化的情况下，让亚马逊的核心竞争力进一步增强的做法。贝索斯所说的大，实际上就是在亚马逊这个虚拟实景的平台能够吸引到更多的客户通过一个小小的决定进行消费。可以想象，虚拟的环境下，人们只是用电脑操作来实现消费，来实现买卖，而这中间有太多不确定的因素，没有核心竞争力和自我核心价值观的企业很容易就在这场竞争中败退下来。贝索斯经过自己的摸索和发展，让亚马逊能够为客户提供更低的折扣，享受更为个性化的服务，这本身就是亚马逊核心价值理念的一个体现。
在技术发展的基础上，贝索斯也在思考如何随着时代的变化去调整适应社会，不过亚马逊的核心价值观始终没有因此而做出一点点的改变。这又是怎么做到的呢？了解亚马逊的人发现贝索斯在变化中以不变应玩变的办法在于一下几点。
一．核心价值观的形成固然不难，但是要在变化着的市场形势中守住核心价值观是比较难的。亚马逊总是可以面对未知的未来时，恪守着自己的核心价值观。简单地说，贝索斯是用自己的信念守住了亚马逊的核心价值观，让亚马逊始终不偏离自己的想法顺利发展。
二．核心价值观不变，不代表总是墨守成规，一成不变。毕竟外界的环境一直在变化，贝索斯在守住自己核心价值观的同时，也要考虑转变自己的经营模式和营销策略，设定一个与亚马逊的核心价值观相一致的宏大创新目标，并努力去实现它。
贝索斯始终执着地守护着亚马逊的核心价值观，这一点他做得几近疯狂。与此同时，他也不忘给亚马逊适时地调整商业策略和运营方式。从最初的书店的姿态，到1998年开始进入影音市场，售卖CD，再到1999年进军玩具和电子产品销售市场，到后来的包罗万象的销售平台，亚马逊不断地在调整着自己的定位和销售方式。这一切巨变，让亚马逊攀上了一个接着一个的新台阶，也在慢慢地转变着人们传统消费的观念，成了在线零售行业的一个奇迹。
最后，变革和创新也是坚守核心价值观的另一种表现。亚马逊要始终保持活力，在激烈的市场竞争中保持不败，恪守核心价值观是一个方面，更重要的一个方面就是要坚持变革和创新。当然对于贝索斯来说，变革不都是可以促进亚马逊前进的动力，它是一把双刃剑，只有主动去争取它的人才可能把自己的企业推向市场最前沿，因为这样的企业每时每刻都在准备推出自己的新的服务，以及个性化的产品，时时提醒自己要对目前的不足和缺陷进行改进，降低相应的服务成本，提高本企业的竞争力，在这种情况下，企业的创新才能收获良好的经济收益，促进企业更好的发展。