书城管理MBA教不了的创富课
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第20章 竞争力(4)

没办法,特定环境就是——俺们这个小区,确实都是高收入,大约十栋楼,一千几百户,两千多辆车,逛一圈,和名车博览也差不多少。奔驰、宝马、奥迪、凌志、路虎、保时捷等几个牌子差不多占了一半以上,这就直接导致一个结果:这些住户,对时间的珍惜程度特别高。谁都愿意每天早晨开着擦得锃亮的车出门,可谁也不愿意真的每天去擦车等待那十几二十分钟。这时,韩青的服务就绝对物超所值,150元一个月,简直N多人乐于接受。

利润分析

从此,韩青就变成了个地老鼠。每天半夜都辛勤地在地库擦车,白天睡大觉,呵呵呵,要么我怎么觉得他现在比两年多以前皮肤白不少了呢?不见光啊!

随着时间推移,他自己有点擦不过来了,他也怕别人抢他的生意,不敢雇生人,就干脆把老家的穷亲戚都给叫北京来,给他打工,一起擦车。

其实,你也别真以为很累,因为北京下雨下雪并不很多,大多数时候,一辆车只需要一分钟,拿油掸子掸一遍就很干净了。只有真下雨下雪时,为了兑现“每天清晨都擦得锃亮”的承诺,韩青和他的“擦车亲友团”才会累得贼死,拼命苦干一夜。

我个人而言,还从没听说过洗车要洗底盘的……清洗汽车内部,事实上是这样:我的脚垫如果脏了,我就拿出来,放在地上,第二天,就得到清洗过后的脚垫了,自己铺上即可。每个月交钱那天(其实没准,哪天他等到我了,我就给钱,早几天晚几天没谱的),他就赶紧趁我在,给我清洗车内——因为我大部分时间都是自己一个人开,所以车内不脏,顶多一点点灰尘,所以一个月清洗一次内部也就够了。

至于物业允许与否,事实上并不存在任何问题。因为我是业主,我授权任何人给我洗车,他都有资格进入车库,给我洗车。物业没权利“赶走”我“授权”的洗车人的。当然,实际运作中,和地库保安搞好关系,估计还是蛮重要的。

有些事,就怕算。他现在固定能拿到的“车份儿”,差不多在四百辆左右,这意味着,他月营业额在6万元上下!一年可就是72万元噢——成本呢?他好像搞定了地下车库那个管理员大爷,自来水不要钱……那点洗洁精、车蜡的成本,大家自己算吧,如果我说他一年下来的净利润超过50万,大家可千万别吃惊。(因为我算过后,可真是吃了一惊呢!)当然啦,这个数字,离咱们要奔向的1000万,还有差距。况且,韩青现在也确实面临着竞争了。容我后面再讲。

价值主张

让我们把视野提高一点点:如何看待擦车赚的这100万。

首先,韩青同学的擦车,用专业术语来看待,就是他提出了一个很好的“价值主张”——当然,他自己可能从没听过这个名词。没所谓,前世界首富洛克菲勒可能也没听过呢,但不妨碍做得对。

韩青擦车的“价值主张”,关键在于针对非常窄(只是一个小区内的地下停车库)的客户群,提出了一项简单而明确的服务:你以后无需再花时间去洗车行洗车,你甚至感觉不到我的存在(当然,每月收钱的时候你还是能感觉到),就每天都有擦得崭新的车开了。

这个狭窄的“价值主张”,多半换一个空间,就完全失败。例如放在经济适用房小区,大家一是不会接受其较高的价格,二是针对很多工薪阶层而言,是否每天都要开着一尘不染的车出去,没那么紧要。(可对于大律师、大老板、很看重面子的职业人士们而言,就很有必要。)

深刻了解“价值主张”背后的含义后,很多人就会明白“压强原理”了。因为越是“通才型”企业,越无法服务好狭小的特定人群。说白了,就是:

“这个世界上,任何行业里,都不存在完美的企业!”

为何这么说呢?因为如果完美的产品不存在的话,又何来完美企业?

举个例子,哪个牌子的汽车是“完美的汽车”?奔驰的S600够好吗?很多国家的元首都坐耶!可是,论安全,沃尔沃似乎某些方面更胜一筹;论操控,宝马撅着嘴说其实自己的760要好那么一点点;论安静,雷克萨斯瞪圆双眼,拿着分贝测量数据说自己的LS460才是世界上最安静的轿车;论速度,布加迪说我二点几秒就能拿到百公里加速成绩,你连我尾气也闻不到噢!论尊贵,劳斯莱斯、宾利又都齐刷刷地站起来,表示“不服!不服!不服……”

如果要评价起经济性,例如省油与否和保养、保险费用,那奔驰简直更应该无地自容啦……

这么说,大家明白否?奔驰其实已经是很好的车了,但依然无法在各个方面做到完美。只要你某个方面能做得更好一些,就可能抢走奔驰的一部分潜在客户。而你提出来的、那一点点比奔驰还好的部分,就可能成为你的“价值主张”。

竞争者要来偷袭

咱们继续韩青小同学的擦车事业!

这时,又要新加入一个重要角色了:安公公!

话说,这个安公公,那可真是命运多舛啊,早前一些时候,曾经代理英国鞋,赚得钵满盆满,身家过亿……

可是呢,非觉得炒股赚钱更容易,就把所有流动资金都拿去炒股,结果,赔得一塌糊涂,他一狠心一咬牙,借了笔高利贷,就去澳门了……

结果大家都猜到了吧?在澳门安公公把身上的最后一枚钢镚儿都给赌输了。

安公公爬上了38层楼的楼顶,正要跳时,突然想起来,我不能就这么死啊!有一个人,欠我一人情呢!这个家伙,如果还我这个人情,我不就能翻身了嘛?

安公公二话不说,解开裤子,当降落伞,就纵身飞了下来。(可见安公公的腰围有多么震撼!)然后,回到北京,找到了老雕。

“老雕!你丫记不记得,你欠我一巨大巨大的人情?”

“唔……唔……说实话,我真想不起来了。”我一脸迷茫状。

“呸!你真是没良心!我问你,你那个《自废武功》的破帖子,谁给你加的红脸?你真是不要脸哪你,这么大的恩德,你居然忘了!五湖帆帆曾经写了个《网络时代的领导力》的帖子,曾经私下要给我200元加精,我都没同意呢!我可是免费给你加了啊!”

安公公说完这话,脸皮比城墙还厚的老雕脸红了。

就这么,老雕收留了安公公,并且给了安公公1000元“巨款”的启动资金……

各位,安公公这时也瞄准了地下车库的擦车赚钱一途。

让我们站在韩青的角度,该如何面对虎视眈眈的安公公呢?

要知道,安公公也不是吃素的啊!

战略分析

既然我们决定站在小伙子韩青这一头儿,就该好好想想,如何面对安公公这头恶狼。之所以安公公不是吃素的,就是因为,安公公也曾经看过老雕的无数文章,把很多的竞争策略学得头头是道。再加上安公公现如今一穷二白,很是肯吃苦,所以,不万分小心是不行的。

对付敌人,很重要一条就是,了解敌人的思考方式。安公公嘛,很容易揣测,揣测老雕的思路就行啦。

按照迈克尔·波特的竞争策略,无非三个方面:

1.总成本领先;

2.差异化;

3.业务聚焦。

第三点可以暂时抛开了,本来擦车就够业务聚焦了,您倒想不聚焦,帮人修修发动机呢,谁敢让你修啊?

那么,总成本领先——指的是啥哩?

其实说白了很容易理解,就是谁能用最低成本提供最低价格的服务。如果安公公的穷亲戚更多,找来更多只要管吃管喝一月给200元生活费的穷亲戚,一发飙,把单月擦车价格给降到50元咋办?

肯定有市场嘛!因为毕竟,再有钱的人,相同服务,也不愿意浪费钱。再说,车库里也有很多车是雅阁、凯美瑞、马自达6这个档次呢!倒不一定说开这些车的人没钱,而是这些人没准就是“物超所值才付钱”的信奉者。

差异化战略

50元擦一个月,已经是太低太低了,几乎没太多利润了。可是如果能撕下来一块肉,安公公就会出手!

况且安公公还有第二个选择:差异化。

完全避开价格的敏感,安公公只针对那些高档车展开竞争。例如,这个地库有差不多一百多辆非常牛的车,兰博基尼、法拉利、宾利GT大陆、保时捷……还有几辆改装过的好车,都是二三百万以上的,烧包才买的烧包车。

针对这些人,其实有些是目前韩青争取不过来的。钱,这些烧包车主根本不在乎,但他们对品质异常挑剔——否则,也不买兰博基尼这种极其难驾驶、质量很成问题的神经病车嘛!

如果安公公专门为这些车提供差异化服务,例如:

——天天擦洗车,实际上车表面的灰尘沙粒会磨损车漆,而如果花点本钱,投资一个手提式高压水枪呢,先用高压水枪喷淋,就避免了擦车布对车漆的划损。

——韩青目前用的那种普通车蜡,难道还能用于宾利?开玩笑嘛。所以,进口顶级车蜡,一定会获得高端客户的青睐。

——N多辆车,都用一块麂皮、一个油掸子打理?多廉价啊!提供给高端客户的用具,必须是一车配一套,并且有时限的,每半年,就会换全新的一套!

——针对顶级好车,仅仅打蜡是不够的,定期封釉才是王道!OK,您既然不愿意去外面的美容店封釉一等就是三五个小时,那么我来吧:拆装式临时搭起的无尘棚,给您每月一次进口材料封釉,让您的爱车每时每刻都华光溢彩!

——细节,细节必须完美。仔细检查,车轮胎里通常会塞着小石粒。所有的汽车说明书都会告诉你,应该清除这些小石粒。但普通擦车工才不会去清除呢,因为太麻烦啦……我们高品质的擦车,就包含了对您安全构成隐患的“轮胎小石粒清除服务!”

实际上,我只是随便想想,就能想出这么好几条。如果真正在运作中,和顾客贴近,肯定还能发现无数高端客户的“小小不满”,如果都尽量去理解和发掘,“差异化”不愁不够多!而差异化的结果,可能就是安公公虽然收费500元一辆,还是N多车主愿意埋单。

这时,我必须说明了,各位观众,不得深究!我只是用案例的延续想象,来帮大家展开思路。你要细节上玩命很抠,我就没办法讲了。

思路展开,就好办很多。但实际做时,会有各种各样的变故,记住,变化,就是机遇。再牛的商学院教授,也无法停留在空想上,把所有变化一一预知。而企业家的责任,就是在变化来临时做出最佳应对,腾挪登顶!

防守反击

继续韩青同学的擦车大业。

既然韩青想明白了安公公种种毒计,为什么不能自己先把他给封杀了呢?

说干就干,韩青开始设计:

首先,把自己现有团队分分类分分组。筛选出一支相对最差的队伍,去开垦低价市场。没错,用50元一个月给人擦整月,赚不到钱,但会有效阻击安公公的小黑手渗入自己地盘。

然后,成立“极客小组”(呵呵,和美国百思买学),专门为高端客户提供服务。虽然,可能初期盈利不会很好,但会因为服务水准的变更,提供很多擦车新思路,积累能力,为给中高端客户移植做准备——也就是目前最核心利润的来源,一个不断提升服务质量的机会。

这个高端顾客服务计划,其实可以稍稍砸一点本钱,例如,真的跑美国去加盟个汽车护理服务品牌又怎样?例如老雕曾考察过的美国“普力擎”品牌(其实人家主要核心能力是修车),其实加盟费不是很贵的。但如果穿上“普力擎”的衣服,按照人家的标准化弄法擦车,肯定能获得高端客户的青睐——起码,差异化立即闪现了嘛。

这些“出击”,某种程度上其实也是为了防守。不给安公公插一腿进来的机会,就能保住自己的核心利益——那些每月150元的中高端客户。

万一发现安公公真的开始招兵买马了呢?咱们再免费给韩青同学提供一招“术”,哈哈。就是在安公公立足未稳之时,给他迎头痛击。

我们看看,安公公低端市场已经难有作为。因为韩青已经把价格做得够低,再低安公公由于没法突破规模效益的屏障,就会直接亏本。而高端呢,需要本钱啊,安公公不像韩青,已经有了稳妥现金流去砸高端,万一启动得慢一点,就会死掉。况且,1000元的启动资金,不够去买一个响亮点的加盟品牌!

这样一推算,安公公最可能直接进攻的,就是韩青命脉所在——150元的中高端市场。而手法呢,多半还是中国人最擅长的价格战。

“术”很容易,就是一发觉安公公要开干了,韩青就立即找个借口,展开“买二月送一月”活动。发飙了,“买二月送二个月”都认了!什么意思呢?就是提前把顾客的钱给预收上来——即使损害近期利润也在所不惜了。

因为绝大部分顾客都已经是韩青的老相识了,这种大力度优惠,对价格敏感的顾客,肯定接受。安公公可就惨了——即使有人对安公公的服务感兴趣,但三四个月的钱都交给韩青啦,“安公公,您过几个月再来吧!”

过几个月?安公公多半已经饿死了。

实际上是“业务聚焦”

多说几句,别误导了某些读书不求甚解的小朋友,呵呵。

实际上,韩青阻击安公公偷袭的几种方法,说到底还是“业务聚焦”,就是把单一小区内的擦车业务做到极致。

很多人对战略的误解,最大问题出现在,“我准备在总成本领先方面做什么什么,同时我在差异化方面再做些什么什么……”其实,你很难能同时在三个方面同时有效出击。

韩青之所以发动50元一个月的洗车,是不求有利润的。甚至这个做法,会导致150元/月客户的流失,所以理解成韩青在总成本领先方面发力,是根本性偏差。而走高端的差异化部分呢?因为单一小区内,能接受高价格擦车的群体并不庞大,所以投资甚多之后,能否有效赚取利润,也是个未知数。

所以,根本的目的,还是在两个空白点“封杀”安公公的进入机会。死守住这个小区的擦车霸主地位,还是“业务聚焦”的明显特征。

再次鄙视有人要我教怎么赚100万!100万怎么教?擦车都能赚!赚100万,有时候就是稀里糊涂、乱七八糟赚到的。关键是,后面韩青同学怎么构建壁垒,扩大地盘,闪转腾挪……否则,赚100万凭运气和勤奋,可被钉在100万这个“格局”上就不好了。韩青想把自己的擦车事业继续扩张,建立个小小擦车帝国,就真的需要某些武功了。

“共生”策略

安公公创业前传

好了,还是回到正题吧。好像我说过,今晚讲俩创业项目是吧?OK,大家主要听思路。

好,回到安公公代理英国鞋前的经历。

安公公代理英国鞋之前,曾找到我,说自己手里有二三万块钱(那时还没卖肾,所以只有这么点),请教我,到底干啥好?

我说,干脆,安公公你也别急,不想奔小康吗?把二三万翻几番?容易,不过,我也饿了,你先请我吃顿饭吧?

安公公一听,小脸儿都绿了,估计心里骂声山响,“这孙子,明明知道我这点命根钱不多,还趁火打劫,让我请吃饭!真不要脸!”不过,心里虽骂,嘴上还要硬挺,说,“好啊好啊,老雕兄,想吃点啥?最近禽流感啊、口蹄疫啊挺流行,我家附近有家不错的馆子,干净!咱们去那儿吧?”

我就随着安公公去了。

一落座,点菜的过来,安公公把菜谱推给我,“我做东,你来点菜”。看他那一脸苦大仇深,我就知道,他小心眼子再次揪得紧巴巴,生怕我点菜点贵喽。

只要让合作方赚钱,对方不会介意你走进他的经营领地,形成共生关系。

我拿着菜谱,把服务员支到一边,说我们等会儿再点菜,你先泡壶茶来吧。

我问安公公,“你这家伙,也算是吃过几次大饭,我问你,这个餐馆的菜谱,哪里不够好?”

安公公看了看说,“好餐馆,菜谱都是图片为主,把每个菜都照成照片,容易让顾客选择,这家呢,毕竟实力小,所以菜谱都是文字组成的,点菜点着费劲。”