企业需要不断开发新产品
【科特勒如是说】
在所有的产品中，只有不到10%的产品是创新产品或新生产出的产品。因为这些新产品对于公司和市场来说都是新的，所以，它们都包含了很高的风险和成本。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
随着科学技术的进步，产品的生命周期日趋缩短。企业要想持久地占领市场，必须不断适应市场潮流变化，推陈出新，才能适应变化的市场需求。所以，企业管理者要不断地研究开发新产品，创造更多的新产品。否则就可能被市场淘汰。
几十年来，吉列公司已经在美国企业界创下了一个又一个最高的利润纪录。1962年，公司连续第四次破了纪录，销售额为2.76亿美元，净利润为4500万美元——利润率达16.4%。在《幸福》杂志所列的美国500家最大工业公司的利润率中，吉列公司排在第四位。更引人注目的是，吉列的投资回收率高居首位达40%——美国其他大公司都不敢宣称有这样大的获利能力。
在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务范围内，吉列公司垄断了市场。1962年它占领美国刀片市场的70%，零售额有1.75亿美元，而1946年的市场占有率只有40%，零售额为8600万美元。
尽管它昔日的行为无可挑剔，它所获得的利润也令整个美国工业界都垂涎三尺，但是，一个决策失误，让它再也经不起对手的竞争。20世纪60年代早期，历史悠久的吉列公司错误地估计了本行业中的新产品（不锈钢刀片）对它的影响，它不愿与同行的重要产品（高级蓝色刀片）互相拆台（夺走销售额），从而拖延了向市场介绍自己的不锈钢刀片的时机，使得竞争者趁虚而入，结果吉列公司自己丢失了市场，再也不可能把市场全部夺回来。
可见，在竞争中，进行一项发明试验哪怕得到的是失败，也总比什么发明创造都不搞，只是眼巴巴地看着别的企业搞发明、搞新产品获得巨大成功从而成为自己竞争对手而无可奈何要强得多。
日本日清食品企业集团，1958年从一个加工水产品的小工厂转为制造方便面。到了20世纪80年代，它已经发展成了在日本国内拥有4家大工厂、9家子公司，并且在美国、巴西、联邦德国、新加坡等国家也拥有众多的工厂和合资公司，它当初开发的方便面，已经拥有了2500亿日元的巨大市场。
日本国内的新闻记者曾问日清公司总经理安藤百福：“日清成长的秘诀是什么？”他回答说：“企业家必须有挑战精神，没有这种精神，就不会生产出热门商品”，“商品是活的东西，必须满足现代人的生活喜好，不断进行研究开发出新产品。”的确，安藤百福取得如此巨大的成功，就是因为他不断研究新产品，不断满足消费者需求的结果。
1955年，安藤百福在大坂经营一家以加工、销售食品为主的三喜殖产公司。每天的下班回家路上，他总能看到车站周围围满人等着吃面条。他就想，日本人这么喜欢吃面条，那我就做面条。
但是，他不是想做热汤面，他想大量生产能够保存很长一段时间的面条，并且是能够一冲就可以食用的面条，这样就方便人们随时吃上面条，不用在外面排队等候了。安藤百福把自己的想法向厂里的员工一提，大家都感觉不大可能生产出这样的面条，反应冷淡。但安藤百福没有气馁，在家里搭起了一间简易工作棚，买了一台轧面机，一个人开始试制工作。
经过数十次的实验失败后，他终于发现了油炸后的面条，冲泡后容易熟，而且味道也很好。到了1958年8月，安藤百福制成的第一批产品——鸡肉方便面进入市场试销。这年年底，安藤百福的公司改名为日清食品公司，正式开始生产、销售方便面。最初一段时期，批发商们都把鸡肉方便面看做一种时髦货，不敢轻易买入。但大荣百货店买入产品后，到了1959年4月就成功卖出1300万份。
从此之后，方便面迅速传遍日本，传向全世界，成为人人喜欢的速食食品。当然，这一创新也让日清集团获得了巨大的回报。
现在日清食品也进入了中国市场，为了适应中国消费者的饮食习惯，不断推出多种多样的新产品。继“出前一丁”、“UFO炒面”、“开杯乐”等几大系列产品在北京市场热卖之后，日清中粮食品有限公司又再次推出了“出前一丁”拌拌面系列鱼香肉丝面、炸酱面及“UFO炒面”系列浓香咖喱炒面、肉香泡菜炒面四种新产品。
2001年，日清公司创始人安藤百福决心要让宇航员在太空也能品尝到美味可口的方便食品。经过多年的反复研究，日清公司终于研制成功太空食品。2005年7月，该公司研发的太空方便面终于登上“发现号”航天飞船飞向太空。
正是日清这种不断创新的精神，不断开发新产品的韧性，让其在饮食领域赢得头筹，成为家喻户晓的名企。可见，不管是做什么东西，即便是做面条，也有发达的时候。只要我们把更多的心思用在发现消费者需求，制造满足消费者需求的产品上，那么，我们总会获得好的回报的。
寻找开发新产品的方法
【科特勒如是说】
假定在市场固定不变时，都是在产品竞争的类别中发生的，没有创造新产品或新市场，而是对原有产品和服务的改进，产品本质并未改变。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
现在市场上的竞争日益激烈，新产品开发的思路同质化，模仿、照抄严重，企业想要开发出新产品应该开阔思维，找到一个更为新颖的角度去创造适应消费者需求的产品来。
为此，我们首先应该明确“新产品”这个定义，其实，商业里的新产品不仅仅是世界上还没有的全新的产品，总的来说，新产品可以分为以下几种：
（1）全新产品，是指应用科技成果，运用新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。同时，它往往要求顾客培养新的消费观、新的消费方式。
（2）换代新产品，是指对市场上已经出现的产品在结构和性能上进行部分改变而形成的产品，它使原有产品的性能得到改变和提高。
（3）改进新产品，是指对现有产品的质量、性能、材料、款式、包装等方面进行改良之后生产出来的产品。
（4）仿制新产品，是指企业仿照市场上已有的产品生产的新产品。
（5）重新定位产品，是指对现有产品开发新用途，或者为现有产品重新寻找消费群，使其畅销起来的产品。
企业可以根据自身的发展实力，选择自己能够承受的开发新产品方法，比如仿制新产品，对于那些刚刚起步，进行资金积累，没有足够财力的企业来说，可以大大降低开发成本和风险，能够短期内获得利润，但这种方法不适合大型企业的竞争，因为大企业竞争的核心还是拥有与众不同的产品，这样不容易被挤下来。
但是，任何一种新产品从研究到开发到生产和销售，都是一个充满风险的过程，这种风险既蕴涵着可使企业发展和赢利以及获取技术优势与市场优势的机会，但也存在着失败的风险。新产品的开发、生产和销售存在技术风险、生产风险和市场风险，一旦遇到风险而失败，带给企业的损失是巨大的。
为了使开发出的新产品在市场上获得成功，企业必须认真分析当前消费者需求的心理状况及其变化趋势。因此新产品开发方向应从以下几点考虑：
（1）节能产品。能源短缺是世界性、长期性问题。无论是工业产品还是日用消费品，都应尽可能少耗能源。
（2）小型和微型产品。人们的审美观念已从厚、重、长、大转向轻、薄、短、小。
（3）多功能产品。指产品的性能和用途扩大。产品一物多用，一机多用。
（4）操作简单的产品。新产品趋向使用高科技，但操作要力求简单、安全、自动。
（5）多样化产品。指通过对现有产品的扩大、缩小、部件替换、组合等方法改变产品结构，增加品种、规格、型号等，满足更多顾客在更多方面的需求。
企业的新产品开发策略有以下的方式可供参考：
（1）抢先策略。即抢在其他企业之前，将新产品开发出来并投放到市场中去，从而使企业处于领先地位。采用抢先策略的企业，必须要有较强的研究与开发能力，要有一定的试制与生产能力，还要有足够的人力、物力和资金，要有勇于承担风险的决心。
（2）紧跟策略。即企业发现市场上的畅销产品，就不失时机地进行仿制进而投放市场。采用紧跟策略的企业，必须随时对市场信息收集、处理，而且具有较强的、高效率的研究与开发能力。大多数中小型企业都可以采取这一策略。
（3）引进策略。即把专利和技术买过来，组织力量消化、吸收和创新，变成自己的技术，并迅速转变为生产力。它可以分为三种情况：将小企业整个买下；购买现成的技术；引进掌握专利技术和关键技术的人才。
（4）产品线广度策略。先解释何为产品系列。产品系列是指与生产技术密切相关的一组产品。而一个企业拥有的产品系列的数目，称为产品系列的广度。产品线广度策略按选择宽窄程度，分为宽产品系列策略和窄产品系列策略。前者指企业生产多个产品系列，每个系列又有多个品种，它是一种多样化经营策略，许多大型跨国公司和企业集团一般采用这一策略。后者指企业只生产一两个产品系列，每个产品系列也只有一两种产品。市场补缺者往往采用这一策略。宽产品系列策略是一种多样化经营策略。
提炼出一个好的新产品概念
【科特勒如是说】
产品创意是公司自身希望提供给市场的一个可能的产品设想。产品概念则是利用消费者的语言描述你的产品。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
所谓的“产品概念”其实就是要告诉消费者能够从产品中获得什么利益，给消费者一个足够吸引他购买的理由或者需求。科特勒认为，开发新产品首先要解决的问题应该是产品概念的设计。一个好的产品概念能够起到足够的吸引力，为新产品的推出做出重要贡献。
火锅是很多国人都喜欢的美食，火锅店也开遍了大街小巷。可是“小肥羊火锅”却能异军突起，在这个传统行业做成了巨无霸。这家公司是怎样做到的呢？原因很简单，当小肥羊把“不蘸小料的火锅”这个概念推出来之后，人们先是抱着试试看的好奇心理前去消费，尝过之后发现味道与众不同，这时“小肥羊”再及时推出“不蘸料更健康”的绿色环保概念，让人觉得这样的火锅代表了新的潮流，成为忠实的消费者。这就是概念营销的魅力。
还有，“脑白金”风靡了几年，现在仍然没有衰减的势头，“脑白金”这个词汇在其推广中起到了非常巨大的作用。总之，现在概念营销已经被运用得淋漓尽致，保健品市场上从当年的“补钙”、“补血”到后来的“排毒”、“洗肠”——这些都是概念的进一步深化，在功能上、消费主张上得到了进一步深入。
那么，我们怎样提炼出一个好的产品概念呢？其实，产品概念就是一个销售的独特主张，并非词汇有多么玄妙，只要它能够明确告诉消费者购买它会产生哪些好处，那么，就容易吸引消费者了。要以产品的整体概念为基础，抓住产品的核心功能，再考虑新产品表达的理念，以及其服务群体的心理特点。用这个消费群喜欢的语言风格，用几句简单的词言简意赅地表达出新产品的理念和新产品的功能特点，使消费者看了新产品概念后能够形成美好的联想，这种想法促其购买产品。
但是，尽管概念在某一个时期会发生市场的催化作用，它也不是万能的。一个产品的概念有可能很快就会被另一个产品的概念所取代，而且，随着产品同质化严重，媒介的裂变，传播的概念越来越多，消费者就会被概念吵得头昏脑涨，而变得无所适从。当然，概念有助于创造消费者认知，但是如果只是一个空动的概念，一定会被消费者所唾弃的，最终走向衰亡。我们可以看到无数产品，都曾经在市场上不断地推出新概念，但在市场的竞争中，也未能存活下来。市场中的领先企业在自己的市场类型中都拥有自己的概念词汇。比如，IBM拥有Computer这个概念词汇。通常人们会说，我要买一个IBM机器。他不需要说，我要买一个IBM计算机，一般人们就认为，他需要的就是一台IBM计算机，而不是其他商品。这就是概念的力量。可见，概念并非随便起个名字就可以，而是对产品功能的说明，具有深刻的标示性作用。
新产品推出前试销很重要
【科特勒如是说】
新产品的原型准备好以后，必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】