第二篇第8章第三节给你一个购买的理由
没有一个人会买一个对自己来说没有用的东西。他们之所以购买你的产品，肯定有买产品的理由。销售员必须让你的客户明白你所推销的产品会带给他什么用途，即你必须明确地告诉客户：购买产品的理由。
推销活动是买卖双方均得利的公平交易活动，要想达成交易，就得使双方都满意，如有一方受到损失，这项交易肯定不能成功。销售员从交易中得到的好处是谁都明白的，那么你应该让客户知道他能通过购买你的产品得到什么利益。你必须承认，我们人类天生有懒惰的本性，所以客户不会主动思考你的产品会给他带来什么好处。他要求你向他讲出，而且，这就是考验你的时候，哪个销售员打动了他的心，他就会买哪个销售员的产品。回想一下你的推销经历，是不是觉得确实有那么点儿意思。
人们如饥似渴地盼望不劳而获，或至少有那样的幻想。在推销过程中，你可以利用人们的这种心理，使用一种诱导物。这种诱导物可能是一件很微小的东西——一张街道指南、一张公路地图、一个台历——一件值不上几美元的东西。但它却对一些价值几千美元的大交易的完成起了推动作用。
喜欢牧羊犬的凯文是一名售楼先生，他常常在出售房屋时带着他的小狗。有一天，凯文碰见了一对中年夫妇，他们正在考虑一栋价值248000美元的房子。他们喜欢那栋房子及周围的风景，但是价格太高了，这对夫妇不打算出那么多的钱。此外，也有一些方面——如房间的设计、洗手间的空间等，他们不太满意。
凯文几乎要放弃了，因为销售成功的希望很渺茫，正当那对夫妇打算告别时，那位太太看见了那只小狗，并问：“这只狗会包括在房子里吗？”凯文回答：“当然了。没有这么可爱
的小狗的房子怎么能算完整呢？”
这位太太说他们最好是买。丈夫看见妻子这么喜欢，也就表示同意了，于是这笔交易就达成了。这栋价值248000美元的房子的特殊诱导物竟是一只小牧羊犬。
凯文用不同的诱导物——樱桃树或草坪进行试验，来同竞争者的优惠卡相比较。这些诱导物实际上并不值钱，却胜过现实的优点。你怎么都不会想到一只温顺的、会摇尾巴的小狗会促成248000美元的一笔大交易。
在杂耍表演的日子中，喜剧演员富瑞克·艾伦回忆着在一个森林城堡中，旅馆的助理经理是一只黑熊。动物提供了那种额外的利益！
想一想聪明的制片者设计这场杂耍表演的思路——以主角开头，但他们总是要保留一项。在海报的最下面，以大字写着：“额外的！附加的！约翰和他的会说话的狗！”一种“不劳而获”的利益。
假如你偶尔遇到推销上的阻碍，那么你就应该考虑是否利用一下诱导物，任何一种能促使顾客购买的东西都说不定就使你成功了。
需要强调的是，销售员既要用事实、逻辑的力量折服顾客的理智，也要用鲜明、生动、形象的语言来打动顾客的感情。
香港一位推销大王说：“销售员要打动顾客的心而不是顾客的脑袋，因为，心离顾客装钱包的口袋最近了。”脑袋就是理智，心就是感情。意思是说，销售员要努力用推销气氛来打动顾客的感情，从而激发顾客的购买欲望。
销售员打动顾客感情的有效方法是对产品的特点和利益进行形象描述。就像一句推销名言所说：“如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放到他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘滋’声，他会想到牛排正躺在铁板上，滋滋在响，浑身冒油，香味四溢，不由得咽下口水。”“滋”的响声使人们产生了联想，刺激了需求欲望。
一位吸尘器销售员对顾客说：“请好好想一想，使用吸尘器，你可以从繁杂的家务劳动中解脱出来，这样，你就可以有更多的时间和精力关心你孩子的学习和进步，辅导他的作业，带他外出散步，和家人一同享受生活的乐趣。”一位推销天蓝色瓷片的销售员一句话打动了顾客：“在卫生间铺上这种天蓝色瓷片，你洗澡时就有置身大海的感觉。”
可见，销售员对产品的介绍局限于产品的各种物理性能，是难以使顾客动心的。要使顾客产生购买念头，销售员要在介绍产品的性能、特点的基础上，勾画出一幅梦幻般的图画，以增强吸引人的魅力。
【口才锤炼箴言】
你必须让客户觉得自己占了“便宜”，因为每个人都喜欢占“便宜”。