常识，是发现上市公司财务造假最重要的工具，也是不具备专业财务知识的投资者识别造假的主要途径。比如，在电脑制造业，多年以来，整个行业的平均税后利润率为5%左右，最好的公司戴尔可以达到6%，在国内最大的电脑制造公司是联想，税后利润率一般为3%，这些都是可信的。但有一年，同样从事电脑生产的上市公司“长城电脑”税后利润率达到10%，让人感到惊讶，再仔细看年报，原来公司利润中，超过一半的总利润是来自一次重大的股权转让交易。国内还有一家大型电脑制造公司，规模比联想公司小，业务收入基本上都来自电脑生产，但有一年，其税后利润率却达到这个行业的上限，并大大高于同期的联想。普通投资者看了半天报表，也找不到原因或问题，除了佩服这家公司的水平以外，就要多留一个心眼。比如，今年以手机制造为主营业务的上市公司基本上都获得了惊人的利润，税后利润率高达10%左右，个别公司接近15%。这时候，有兴趣的投资者就要思考一些问题了：这么高的利润是怎么来的？收入是怎么计算的？成本是怎么计算的？营销成本（尤其是巨额的广告投入）是怎么计算的？巨额投入的资本品（如生产手机的设备）如何摊销？回款情况怎么样？这个行业的门槛高不高？如果不高，为什么能不寻常地实现比相近的制造业要高很多的利润率？这么高的利润率能维持多久？如果这些问题都想一想，就能及时发现一些新情况。比如，对一些特殊行业的上市公司，如银行，最需要关注的财务指标不是利润，而是坏账比率。对于银行类上市公司，利润这个指标是既没有什么意义，也很容易被操纵，因为银行的资本金低于10%，银行的总资产是银行资本金的十几倍，银行资产中超过90%是负债（存款），银行必须把大部分存款贷出去，如果银行的贷款中坏账比率稍微提高一点，银行那点可怜的利润或资本金就可能会全部被消灭。中国当前的大环境下，银行的坏账率非常高，官方的说法是25%左右。有些中小股份制银行，确实有很好的运行机制等一些特点，但它们的坏账率不可能偏离总的平均水平。香港学者郎咸平曾预言，如果花旗银行早十几年就进入中国，现在的坏账率不会比国内银行好多少，因为银行贷款的主要客户是国有企业，这些国有企业经营不善，还不了钱，难道花旗有更好的办法吗？所以，如果看到一家银行的呆坏账比率只有10%，甚至只有5%或者更低，而且这家银行开展业务的年头并不短，那么作为想要买银行股票的投资者，在为这家银行高兴的时候，心里一定要打一个大大的问号：“是真的吗？”这么低的坏账率到底怎么来的？如果是真的，它能维持多久？如果按照国际标准来计算，坏帐率是否会增加？这些问题不搞清楚，银行的利润再高，都华而不实，哪一天再追溯调整，所有的利润还会一笔勾销。
那些已经被发现财务造假的公司，如银广厦、蓝田股份、东方电子，其从事的业务一般（如蓝田股份主要从事种植、养殖业，东方电子在电网自动控制领域并不是最一流的公司），但它们税后的利润率却曾连续多年达到20%、30%，甚至40%，这样的利润率世界上恐怕只有微软等几家公司才能达到。已经被确认财务造假的美国世界通讯公司，当年的利润率可以比竞争对手（朗讯、SPRINT）高出近一倍，搞得朗讯、SPRINT一头雾水，找不出原因，后来大家发现，原来世界通讯是财务造假的高手。所以，常识，对于那些对财务不太了解的投资者，非常重要。
（一）重大交易、一次性收入、反常收入，尤其是关联交易
重大交易、一次性收入。前面列举的两个案例都涉及到重大交易，这是很多非法、“灰法”（看似合法，但既不道德，又缺乏合法原则支持）的财务造假最常采用的手段。那些重大交易，表面上大股东或者关联方吃了大亏，但它们最终会大笔地从其他普通投资者手中赚回来。靠重大交易而取得利润，往往不会创造太多的现金流，产生的利润也是一次性的，不会持久。而且，经常搞重大交易的公司，往往对老老实实搞经营已经没有了兴趣，这种染上坏习惯的公司，也很难变成真正的蓝筹公司。
（二）应收账款
如果一家公司的应收账款在增加，或者增加的速度大大超过主营业务收入的增加速度，平均应收账龄在增加，这往往是公司要出问题的先兆。美国一家著名的软件公司，把某一软件产品卖给客户，按照协议，只要该客户每年向软件公司支付一笔使用费，就可以在未来很多年里使用该软件。这家软件公司在进行财务处理时，却把未来的软件使用费全部折现处理为当年的收入，把根本还没有收到的未来收入列为应收账款。这种做法是前面提到的所谓“提前计算收入法”，有欺诈投资者之嫌，反映在财务报表上，就是利润的产生伴随着应收帐款的大幅增加。国内一些上市公司经常在年底搞突击销售，最后几天的每天销售额是平时的几十倍，造成大批的应收账款，投资者对这样依靠大量应收账款而实现的收入要格外警觉。
（三）重要财务指标的连续性
如果一家公司变化太快，玩“蹦极”运动，一下从连续多年的亏损变成每股1元多的赢利，一下从垃圾股ST变为“绩优成长”，同时二级市场的股票价格也提前高歌猛进，此时，普通的投资者就要分外留心财务报表的真实性和利润高速成长的背后原因。从成熟资本市场的上百年历史看，“乌鸡变凤凰”的故事确实有，但概率极低，不超过10%，世界五百强的大公司，基本上都是脚踏实地、一步一个脚印干出来的，很少有重组、突变、“大跃进”出来的。重组文化是中国股票市场的一大特点。“重组”出来的财务指标，往往是不连续的，有很大的欺骗性和误导性。在不成熟的、只有十多年的中国股票市场，根据观察，真正“乌鸡变凤凰”的比例更低，不会超过5%。绝大部分“乌鸡变凤凰”的故事，事后看都是一场闹剧：很多乌鸡暂时打扮成凤凰，但卸了装，还是乌鸡；有些还没卸装的乌鸡，站在凤凰的架子上，到现在还没有下来，它们不是不想下来，而是实在下不来，但随着岁月推移，“鸡老珠黄”，最终要完成高台跳水；真正修成正果的凤凰，到现在可能用十个指头就可以数出来（不要忘记，中国现在有1400多家上市公司，曾经发生的重组故事不下几百起）。乌鸡变不成凤凰，但把乌鸡打扮成凤凰的人却赚了钱，相信乌鸡是凤凰的人却成了真正被煲汤的“乌鸡”。可惜的是，现在的中国股票市场上，这种“皇帝的新装”童话总是在不断上演。乌鸡寄托了太多人发财的梦想。
公司造假情况有很多，不仅目的不同，而且程度也不同。有些是善意的做假，有些是恶意的做假。在这里要说的是恶意做假，给价值投资者能带来灭顶之灾，特别是对于似是而非的价值投资者，套进去以后不愿意割肉的朋友，所以说忘记成本是非常的关键。一般来说，判断做假在财务报表上面绝大多数人是没能力发现的，说实话，很多专业人士也没这个能力，同样难以发现那些恶意做假行为。因为恶意做假者大都会考虑到人们的质疑，所以大多数在财务报表上面是无法分析出来的。你应该明白，做假公司财务部的人不是吃干饭的，不至于笨到外行人也能看出来的地步吧，他的报表甚至能骗过银行的专业人士呢。那么怎么办呢？只能在现实中判断，判断公司与其他同行业企业的横向对比差异，判断地方政府对于该企业的重视程度，判断该企业当家人在地方上的地位或名誉知名度什么的，判断该企业产品在市场的情况，判断庄家、上市公司描述的灿烂前景是不是与股价走势吻合，有没有专业人士对于该企业的公开质疑，上市公司会不会无缘无故地送股，等等。
1.特别要重视专业人士对于该企业的公开质疑，由于我国特殊的文化，一般来说专业人士如果没把握是不愿意也不敢公开质疑的，因为有可能碰上诉讼的问题。所以，如果你持有的股票发现有专业人士的质疑，希望你能在第一时间卖出，也许你不相信，但我们该相信君子不站于危墙之下的古训。不能有侥幸心理，安全是第一位的。
2.与同行业企业的横向对比，比如说曾经的大牛股东方电子就是个做假的公司，公司自己直接炒股票，把炒股票的利润注入上市公司的利润，从财务报告上面你很难判断，因为他有假的合同、假的销售收入、假的现金流（其实说起来东方电子的利润还不是假的呢，但自己炒股票是非法的）。如果你能把东方电子的财务报告与其他同行业的财务报告对比一下就可以明白，因为这个行业没那么高的毛利率，那么你就应该注意了。还有那个大牛股蓝田股份同样的如此，他的财务报告什么都是假的，而且他的毛利率大大的高于同类的上市公司，这就有值得怀疑的地方，如果发现走势不对头，那么就赶紧卖出。
3.地方政府的重视程度，一般来说我国的上市公司都是地方上的大企业，地方政府的财政收入大户，所以地方政府会非常关心支持，而且恶意做假的公司往往看起来前景特别的好，因为是庄家股的原因，走势也非常好看，从道理来说，这样的前途无限的公司，地方政府是相当重视的，会经常的过去看看，在地方报纸上会经常的上头条，当家人在当地的知名度也很高。如果不是，那么就值得怀疑。大牛股000557就是那样的情况，地方政府无所谓的前途无限的公司，因为地方政府最了解情况。
4.该企业产品在市场的情况，比如说那个蓝田股份说的怎么怎么好的野鸭蛋、饮料什么的，按照他的销售量，应该在大商场里面都有的，可是人们却找不到。比如说那个东方电子的销售量，业内人士说他不可能有那么多的销售量。比如说那个银广厦，海关方面的数据显示，他没有那么多的出口量。
5.做假公司、庄家股有一个特征，就是无缘无故地送股，但不会现金分红。明明利润并不多，但就是大手笔送股，而且会想办法进行股权融资。有人说对于是不是做假的公司，去看看不就明白了吗？呵呵，不行的。除非你是个有心人，问问普通职工的看法，看看产品出去的数量，问问当地人的看法，问问税务局和银行的看法，但需要时间与阅历，否则你还是不了解的。
八、公司分析：分析竞争优势
通常，投资者应通过考察公司的利润增长的快慢（并假定这个趋势将在未来持续）来判断一家公司是否有投资价值。但更多的情况不是这样，回过头来看，曾令人振奋的公司在未来往往表现很差，因为它过去的成功吸引了竞争者，就像黑夜跟着白天一样。高额的利润往往伴随着激烈的竞争，资本追逐高预期回报是任何一个自由竞争市场基本的特性。因此，经过一段时间，当竞争者打破特许经营权之后，大部分高盈利的企业利润都会减少。
为什么普通的制药企业雇用一大群律师寻找专利的漏洞？因为像辉瑞和默克这样的大制药企业非常有利可图，只要成功找出专利保护的一点漏洞就可能获利。为什么在20世纪90年代风险资本家向每一个刚刚起步的网络企业投资？因为像思科这样的公司每年有40%的增长，营业利润也以25%的速度增长。如果一家公司正在创造着巨大的利润，它肯定要吸引众多投资者。
竞争优势的概念对分析股票来讲是至关重要的，因为竞争优势是一家公司保持优异业绩的特征。
我们通过研究投资大师沃伦.巴菲特和哈佛大学教授迈克尔·波特，已经学习了很多东西，他们制定了许多分析竞争策略和竞争优势的主要原则。
分析一家公司的竞争优势，可以遵循下面四个步骤：
1.评估公司历史上的盈利能力。这家公司的资产和所有者权益一直能够创造稳定收益吗？这是一家公司是否在它周围建立起竞争优势的真正的试金石。
2.如果这家公司的资本有稳定的收益并能有持续不断的盈利能力，就需要评估公司利润的来源：为什么这家公司能阻挡竞争者，是什么阻止竞争者分享它的利润？
3.评估一家公司能阻挡竞争者多久，这是该公司竞争优势的周期。一些公司能阻挡竞争者仅仅几年的时间，而另一些公司可以阻挡10年。
4.分析行业竞争结构。行业内的公司是怎样和其他公司竞争的呢？这是一个很有利可图的、有吸引力的行业，还是一个参与者都在痛苦挣扎的过度竞争的行业？
（一）评估收益性
我们首先需要做的是通过调查公司的财务状况，寻找公司拥有竞争优势的确实证据。
我们寻找的公司是那些所赚利润超过资本成本——能够产生相对于投资数量持续稳定的现金流的公司。一个简单的评估办法就是在以下问题中使用度量标准。尽管这些度量标准不是完美的，但使用这些标准是一个捷径。当这些标准一起使用的时候，通常在识别公司是否有竞争优势的问题上能起到很好的作用。如果你对用什么财务度量标准感到困惑，不要着急，以后的几章里会详细讨论。
这家公司产生自由现金流（FreeCashFlow，FCF）吗？如果产生，是多少呢？
首先，考察一下自由现金流——它等于经营性现金流减去资本支出现金流。
我们可以考察一个公司的现金流量表，你会发现它有季度和年度之分，找到“经营性现金流”这一行，然后减去“资本支出”这一行。公司的自由现金流本质上指再投资后还有资金的剩余，因为公司需要保持生意继续兴旺。在某种意义上，自由现金流是一个公司可以每年提取但不致损害核心业务的资金。
下一步，把销售额（或收入）与自由现金流分开，它将告诉你公司的每一美元收入能转换成超额利润的比例。如果一家公司的自由现金流占销售收入的5%左右或更多，你就找到一个印钞机器了。到2003年中期，只有标准普尔成分股达到了这样的标准。强大的自由现金流是一家公司有竞争优势的极好信号。
（二）公司的净利润怎样？
就像自由现金流可以从一个角度度量超额利润一样，净利润可以从另一个角度考察公司的盈利能力。净利润是销售收入的一个百分比，它告诉你每一美元的销售收入产生多少利润（你能在公司的损益表上找到销售收入和净收入，而任何一套完整正规的财务报表都有损益表）。一般而言，公司净利润在15%以上，说明它的经营活动是良好的。
净资产收益率（Returns on Equity，ROE）是什么？