第16章第17节边际效用递减效应
曾经有人做过一个有趣的实验：研究者让一个没有鞋穿的人意外得到一双鞋，然后让他给这双鞋来评分，不管它是否赶得上潮流，是否合适，他立刻给这双鞋子高分。接下来惊喜不断，他有机会不断地得到鞋子，但是让他继续给后来的鞋子评分时，分数却越给越低。
为什么同样是得到了一双鞋，怎么评价就不一样呢？当那个人得到第二双鞋时，他微笑地说：“好吧，谢谢”；第三双、第四双时还能礼貌地表示一下谢意，心里已经开始发愁该往哪里放了；到第七双鞋时，恐怕已经在心里祈祷不要再给他了。“下一双”鞋带给我们的满足感逐渐递减，这就是边际效用递减法则(Law of Diminishing Marginal Utility)。举个简单的例子，你非常饿的时候，吃第1个馒头，你会觉得很幸福，吃第2个馒头时，你也有幸福感，但是会比吃第1个时的感觉少，吃第三、四、五个馒头时，你所体验的幸福感就会越来越少，当你吃第十个馒头时，恐怕只能体验到痛苦了。这个效应告诉我们：我们对物品价值的认识不是来源于物品本身，而是通过使自己的需求、欲望等得到的满足程度来主观地体验。消费或享用同样的东西给我们带来的满足感和效用，随着边界的变化不断变化，越到最后，效用就越小。
这个效应可能有点违背常理，人们通常认为我们得到的东西越多越好，可是读了鞋子的故事，恐怕你已经有所改观了。拥有更多的鞋子，感觉却没有越来越好。所以一个物品带给我们的满意感不是总量，而是增量，是单位量变化带来的不同感觉。
心理学家用巧妙的实验证明了这一点。心理物理学最核心的定律韦伯——费希纳定律就涉及这个问题。1834年韦伯对人们能够感觉出来的最小变化进行了测量，实验中，他让被试者判断所给的小棒是否和10毫米的标准小棒相同，结果发现人们的判断规律，不是与刺激强度直接关联，而是与刺激变化的增量密切相关。例如人们如何才能察觉出屋里的灯亮了一些?这依赖于之前的明亮程度。人们能在安静时听到针掉的声音，但是在嘈杂的环境中，都难以听到火车开过的声音。
经济学中关于水和钻石的经典论述形象地说明了这一点。你一生中需要更多的水还是更多的钻石?毋庸置疑，水作为生活的必需品，对我们来说更为重要。可水每天出现在我们的视野里，随着重复的次数过多，我们对它的价值渐渐熟视无睹，效用递减。而钻石却因为不能随心所欲地得到，获得一枚小得可怜的钻石带给我们的惊喜要远远大于得到一杯水。当然这也不是绝对的，当你处在沙漠中，一杯水的边际效用开始重新引起我们的注意。
不光如此，商品交换的过程中也充满了这种递减。张三有10个苹果，李四有10个橘子，王五什么也没有，只当一个中间人。王五向张三借6个苹果，跟李四借6个橘子。都收来后，王五还给张三4个橘子，李四4个苹果，他自己吃了2个苹果和2个橘子。你可能认为张三、李四是以6换4的傻子，王五是不劳而获的奸商，可是商品不但有价值，而且有“效用”。张三吃第一个苹果时觉得特别香，于是这第一个苹果的“效用”最大。一个苹果已下肚，这第二个就差多了(边际递减效应开始)。对张三来说，第五个苹果已经没什么吃头，不反胃就不错了(边际效用接近零)。于是张三心想，要有橘子吃该多好。他绝对愿意用6个苹果换4个橘子。他不但不觉得上当，反而觉得太赚了!因为就那第一个橘子的滋味(效用)，已经远大于后6个苹果的效用之和。
生活中，边际效用递减的例子比比皆是。有些小孩子特别喜欢吃别的小朋友家的饭，他总觉得别人家的饭菜比自家的香。还有同样是一杯水、一朵花、一个玩具，在你没有得到之前，你对这个物品充满了极大的好奇心，产生了强烈的需求感和占有欲，所以当你第一次得到的时候你会体验到极大的满足感，而一旦它成为你的物品，逐渐熟悉之后，你对这个物品的热情和需求就会逐渐递减。边际效用递减效应揭示了人类心理的一个方面，了解并利用它，我们就能对生活和自己的心理多了一份从容。