第一篇第三章5跟消费者捉迷藏，买的精还是卖的精
有一个二手车市场，里面的车虽然表面上看起来都差不多，但质量有很大差别。卖主对自己的车的质量了解得很清楚，而买主则没法知道。假设汽车的质量由好到坏分布比较均匀，质量最好的车价格为50万元，买方愿意出多少钱买一辆他不清楚质量的车呢?最正常的出价是25万元。很明显，如此一来，价格在25万元以上的“好车”的主人不会在这个市场上出售他的车了。于是进入恶性循环，当买车的人发现有一半的车退出市场后，他们就会判断剩下的都是中等质量以下的车了，于是，买方的出价就会降到15万，车主对此的反应是再次将质量高于15万元的车退出市场。以此类推，市场上好车的数量将越来越少，最终导致这个二手车市场的瓦解。为什么会这样？
这是一个典型的信息不对称案例，也是“柠檬市场”案例。“柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。“柠檬市场”也就是次品市场。当产品的卖方对产品质量比买方拥有更多信息时，“柠檬市场”就会出现，导致低质量产品不断驱逐高质量产品。
在不完全信息博弈中，因为产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息，加上信息的不完全性和机会主义行为，有时候，降低商品的价格，消费者也不会做出增加购买的选择；提高价格，生产者也不会增加供给。
其实，市场经济发展了几百年，都是处于不对称信息的情况之下。经济学专家认为信息不对称造成了市场交易双方的利益失衡，影响社会的公平、公正原则以及市场配置资源的效率，并且提出了种种解决办法。
二手车市场的僵局总有被打破的一天，卖方的价格合理，买方得到高质量的产品。其原因在于卖方用一种特殊的方式证明商品的相关信息，例如质量保证、建立信誉、建立品牌等；或者买方迫使卖方披露信息，例如要卖方作出承诺，或请第三方出面作证等。
在销售领域，熟悉掌握商品或市场的完全信息十分必要，但不是所有的信息都可以公开的，所以销售员应该学会以市场中出现的点滴信息来合理预测市场动向，做出准确的市场行为。我们以一个例子来说明。
美国南北战争快要结束时，市面上的猪肉价格十分昂贵，亚瑟深知，这是由于战争造成的，一旦战争结束，肉价就会猛跌。有一天，亚瑟读一份当天的报纸，上面有个新闻：一位神父在南方军李将军的管区碰到一群小孩，他们都是李将军下属的孩子们，这些孩子抱怨说，他们已经有好些天没有吃到面包了，父亲带回来的马肉很难吃。亚瑟立刻得出结论，李将军已经到了宰杀战马充饥的境地，战争不会再打下去了。
亚瑟立刻与当地的销售商签订了以较低价格出售一批猪肉的合同。果然，战争迅速结束了，猪肉的价格暴跌，亚瑟从这笔交易中轻松赚得了100万美元。
可见，在对信息的判断中，决策正确与否是决定成败的重要因素。正确的决策是在掌握了所有参与者的信息后才得出的。我们在销售过程中，有些商家为了自身利益最大化，会放烟幕弹，蛊惑人心。这种情况下，人们很容易做出错误的决策。买方和卖方对于信息的处理是不一样的。由于其本身的能力和环境的差异，使就算是相同的信息，经过处理后作出的决策也可能是完全不同的。我们必须要本着为顾客负责的心态，尽量将信息公开给所有顾客，诚信为上，赢得名望，以取得商场上良性的竞争，获得长久的利益。